【正文】 、文字方面的差異 （ 1）語(yǔ)言是交流的第一要素，而語(yǔ)言 的差異則是文化差異最主要而又最基本的部分，要想交流首先要能理解對(duì)方所表達(dá)的意思，如果無(wú)法通曉對(duì)方的語(yǔ)言就談不上理解他，更說(shuō)不上交流，因此也無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨文化的交流， 這將會(huì)導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易 障礙重重。（ 2）語(yǔ)言是了解一個(gè)國(guó)家文化背景的必要因素，要想了解一個(gè)國(guó)家 的文化，語(yǔ)言是打開這個(gè)國(guó)家的鑰匙，例如，外語(yǔ)系文學(xué)專業(yè)的學(xué)生雖然研究的是一個(gè)國(guó)家的文學(xué)，但是在基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)中，他們首先學(xué)習(xí)的是語(yǔ)言，并且語(yǔ)言學(xué)習(xí)一直貫穿其專業(yè)研究。（ 3）在初步了解不同國(guó)家語(yǔ)言之后，雖然能使用語(yǔ)言進(jìn)行交流，但是在國(guó)際貿(mào)易中，由于國(guó)家的文化不同，對(duì)于同 一詞語(yǔ)的理解就 1 數(shù)據(jù)來(lái)源于，中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站 6 會(huì)大不相同，這就極易在跨文化交流中造成誤解和歧義。國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中往往涉及方面很廣，極易因語(yǔ)言歧義誤解造成嚴(yán)重的后果。例如，“ Gift”一詞極易產(chǎn)生誤解 ，在英語(yǔ)中是“禮物”的意思，但是在德語(yǔ)中則是“有毒的”，一位美商 如果 在德國(guó)推銷禮物產(chǎn)品，并在包裝上著重使用這一詞，恐怕在德國(guó)獲得市場(chǎng)的勝算不大。再如，一家國(guó)外航空公司在給自己的澳大利亞分公司起名字的時(shí)候使用了“ EMU”，但是這一詞在澳大利亞是指一種不會(huì)飛的鳥，這樣恐怕會(huì)鬧出啼笑皆非的笑話 2。（ 4）對(duì)同一事物各國(guó)語(yǔ)言的感情色彩可能各不相同，因此而造成的誤解也是屢見不鮮的。例如，如果一個(gè)人向中國(guó)人表達(dá)，“你真是一只幸運(yùn)狗”，中國(guó)人一定 會(huì)心生 不悅，因?yàn)橹袊?guó)“狗”通常被表達(dá)為“狗仗人勢(shì)”“狗眼看人低”“狗腿子”等負(fù)面形象，但是在西方，“狗”卻是忠誠(chéng)，向上的正面形象，“ a lucky dog”（幸運(yùn)兒） ,“ Every dog has his day!”（人皆有得意之時(shí)）。如 果不了解不同國(guó)家，不同詞語(yǔ)的文化色彩，交流障礙則極易產(chǎn)生。 （二） 思維方式及時(shí)間觀念 在學(xué)習(xí)語(yǔ)言時(shí)會(huì) 明顯感覺到，不同語(yǔ)種，尤其是東西方語(yǔ)種之間的差別很大，例如 ， 在英語(yǔ)中習(xí)慣使 用“ leave me alone.”（讓我自己待著）中國(guó)則習(xí)慣表達(dá)為“你別管我?！蓖瑯拥臓顩r英語(yǔ)使用肯定，中文 則用 否定。同樣對(duì)于疑問(wèn)句“ You are not a boy, are you?” “你不是男孩，是不是？ ” ，英文回答是“ yes， I am.”(是，我是 )，中文則使用“不，我是”。 單單 從語(yǔ)言我們便可以 明顯 看出，思維方式的差別。 Robert Kalplan(1966)提出來(lái)文化思維對(duì)于話語(yǔ)模式的影響 3。分析后我們不難發(fā)現(xiàn)，西方思維模式更嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，注重直接嚴(yán)格，明確化，數(shù)學(xué)化和形象化，像西方媒體所展現(xiàn)的 ，事實(shí)就是客觀事實(shí)，評(píng)論就是評(píng)論，客觀事實(shí)和主觀觀點(diǎn)不能混為一談。而東方尤其是中國(guó)則偏向于形象化，意象化，模糊化，漢語(yǔ)也是一種公認(rèn)較為模糊，并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊环N語(yǔ)言，而中國(guó)的媒體所展現(xiàn)的報(bào)道通常是 客觀事實(shí)與主觀評(píng)論，融合為一體。思維模式不同我們同樣可以再在繪畫 中看出， 2 鄭秉秀，李瑋琳 .國(guó)際貿(mào)易中的跨文 化營(yíng)銷策略 .寧夏大學(xué)學(xué)報(bào) （人文社會(huì)科學(xué)版）：第 22 卷 20xx 年第 3期（總第 90 期） 3連淑能 .論中國(guó)思維方式 .廈門；廈門大學(xué)出版社 [M],20xx 7 西方繪畫是宛如鏡中人的油畫寫實(shí)，中國(guó)畫則是意在神似的潑墨寫意。 在眾多國(guó)家，時(shí)間觀念被看的十分重要“時(shí)間就是金錢”“時(shí)間就是生命，浪費(fèi)時(shí)間就是浪費(fèi)生命”，所以他們十分珍惜時(shí)間。猶太人在教小孩子讀時(shí)間時(shí)一定要求孩子讀到分鐘，從而加強(qiáng)孩 子的時(shí)間觀念；在眾多西方國(guó)家人們都有記事本精心記錄時(shí)間安排，隨時(shí)做好事情計(jì)劃；參加會(huì)議或宴會(huì)時(shí)人們通常只提前五分鐘或準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，既不會(huì)到達(dá)太早更不會(huì)遲到；在拜訪某人時(shí)一定會(huì)提前預(yù)約或通知，不會(huì)貿(mào)然打擾；假期時(shí)間在某些國(guó)家是不工作的， 人們 不喜歡私人時(shí)間被工作打擾。而在一些國(guó)家，例如，中國(guó) ， 情況可能 就 不是這樣，中國(guó)人做事通常是“計(jì)劃不如變化快，變化就是計(jì)劃”，通常中國(guó)人對(duì)于時(shí)間的使用比較隨意，會(huì)議可能會(huì)經(jīng)常延遲，加班不給加班費(fèi)也是常事，按照假期時(shí)間休息這件事在很多崗位和工種并不會(huì)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于那些時(shí)間觀念強(qiáng)的外國(guó)人可 能對(duì)于中國(guó)的這些行為方式感到非常不適應(yīng)，甚至以為對(duì)方不尊重自己或者是不重視此事，從而導(dǎo)致商務(wù)談判破裂，會(huì)議不暢等不良結(jié)果發(fā)生。 （三） 國(guó)情、經(jīng)濟(jì)制度、社會(huì)制度、政治法律制度方面 各個(gè)國(guó)家根據(jù)自己的國(guó)情不同通常有不同的社會(huì)制度，配套的制定不同的法律法規(guī)體系和社會(huì)規(guī)約，這些都直接影響著國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)行，即使各國(guó)共同遵循國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系規(guī)約，例如 WTO，但是對(duì)于相同的條款各國(guó)還是會(huì)有不同的配套措施，這就形成了一定 的文化差異，在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易時(shí)，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)條款，進(jìn)行了解和調(diào)查是必要的，否則就極易造成貿(mào)易失 敗。在對(duì)外進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易時(shí)，針對(duì)不同國(guó)家，對(duì)于該種貨物可能的銷售情況的分析極有可能是不同 的，例如，清朝時(shí)，英國(guó)商人對(duì)于像刀、叉、睡帽等貨物 在進(jìn)行對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷售分析時(shí)，沒有做出準(zhǔn)確的比較，尤其是兩國(guó)的國(guó)情和整體文化差異，中國(guó)是小農(nóng)式經(jīng)濟(jì)自產(chǎn)自銷，受階級(jí)壓迫，普通民眾用不起華而不實(shí)的東西，從而導(dǎo)致貿(mào)易銷售的失敗。對(duì)于出口或進(jìn)口時(shí)，各國(guó)的關(guān)稅很有可能是不同的，不同國(guó)家有不同的規(guī)定，不能按照自己國(guó)家稅率計(jì)算，否則就會(huì)造成極大的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，這是國(guó)際貿(mào)易中文化差異一個(gè)重要的方面。 8 （四） 國(guó)民價(jià)值觀念及道德規(guī)范方面 不同的文化對(duì) 于時(shí)間、物質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)都有不同的價(jià)值觀念和態(tài)度，從而形成 人們 迥然相異 的行為和消費(fèi)方式。不同國(guó)家和地區(qū)，在價(jià)值觀上通常有非常明顯的差別。 價(jià)值觀不同 ， 人們的消費(fèi)趨向就不同，由于福利等國(guó)情因素的影響，美國(guó)的消費(fèi)價(jià)值 觀念偏重于即時(shí)消費(fèi)和超前消費(fèi)，中國(guó)的消費(fèi)價(jià)值觀念則是相對(duì)保守，將 美國(guó)和中國(guó)的購(gòu)買力對(duì)比， 在 個(gè)人借貸消費(fèi)和儲(chǔ)蓄可以明顯觀察得到這一點(diǎn)。同樣由于價(jià)值觀和傳統(tǒng)不同，不同國(guó)家和地區(qū)間對(duì)于新產(chǎn)品的接受能力 也各不相同，美國(guó)相對(duì)民主開放，對(duì)于新的科技和產(chǎn)品接受能力強(qiáng)，相 比 之下 ，英國(guó)則相對(duì)保守和傳統(tǒng)，對(duì)于新產(chǎn)品的接受能力 ，可想而知，就會(huì)略微遜色。 （五） 風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰方面 談及文化差異 風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰 這兩方面是必定要談及的，因?yàn)?這 兩個(gè)主導(dǎo)因素 在文化差異中 起著不容小覷的作用。 不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣各不相同，即使在同一個(gè)國(guó)家的不同地區(qū)，風(fēng)俗習(xí)慣也有很大差別，正所謂，“十里不同風(fēng)，百里不同俗，千里不同情”，在國(guó)際貿(mào)易中由于各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣不同，同樣的事物在不同的國(guó)家理解可能就不同，在多數(shù)國(guó)家，商務(wù)正式場(chǎng)合商務(wù)人員一般都身著西裝以表示尊重和禮節(jié)，但是在很多國(guó)家比如泰國(guó)等一些東南亞國(guó)家或者一些阿拉伯國(guó)家他們通常都習(xí)慣穿著自 己的傳統(tǒng)服飾，一些國(guó)家甚至是赤腳參加各種正式場(chǎng)合，以示他們的尊重，若不了解這些風(fēng)俗習(xí)慣，可能會(huì)以為對(duì)方不尊重自己而產(chǎn)生誤會(huì)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，加拿大海倫斯柯蒂斯公司把“每晚請(qǐng)用”牌（ Every Night）洗發(fā)水引進(jìn)瑞典市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)瑞典人的洗澡習(xí)慣是早上洗頭，所以，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣改名為“每日請(qǐng)用”牌（ Every Day），以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，使該產(chǎn)品大獲成功。 風(fēng)俗習(xí)慣經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史的演變流傳，成為各地區(qū)國(guó)家的特色文化，使文化絢麗多彩，但是在國(guó)際貿(mào)易場(chǎng)合我們 應(yīng) 當(dāng)合理 重視，理解，尊重，順應(yīng)甚至是回 避某些習(xí)俗 ， 以求 實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易的順利開展。 9 宗教信仰在很多國(guó)家和地區(qū)以一種特殊而又極其重要的文化形式而存在， 它對(duì)人們的影響是難以想象的，例如，我國(guó)回族穆斯林不吃豬肉，向回民銷售豬肉幾乎就注定了貿(mào)易的失敗。一些地區(qū)的穆斯 林不允許屠殺反芻動(dòng)物，一些宗教不允許離婚，一些地區(qū)的人們因?yàn)樾欧钭诮逃衼?lái)世享樂(lè)的原則 在現(xiàn)世則過(guò)苦行僧的生活，極端的實(shí)例是塔利班利用曲解宗教信仰古蘭經(jīng)精神控制民眾。這些都是植入各個(gè) 地區(qū)和人民精神的特殊文化，它有穩(wěn)定性，深入性，扎根性，影響著人們的價(jià)值觀和生活習(xí)慣 ， 很難改變，在國(guó)際貿(mào)易 中需要引起格外的重視。需要尊重對(duì)方宗教信仰，并找到合適的合作方式和交流手段。 二、 導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易文化差異的 原因 （一） 地理因素導(dǎo)致的文化差異 由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有不同的經(jīng)緯度位置，決定了國(guó)家不同的地理和自然環(huán)境，從而形成了不同的歷史和宗教背景以及國(guó)家和地區(qū)不同的價(jià)值觀念和行為習(xí)慣。即使是像美國(guó)和 英國(guó)這兩個(gè)國(guó)家雖然淵源頗深，因?yàn)槊绹?guó)是由英國(guó)祖先移民形成所以兩國(guó)語(yǔ)言都是 英語(yǔ)，但是由于兩國(guó)地處兩大洲，國(guó)家的發(fā)展歷程各不相同，英國(guó)曾經(jīng)歷過(guò)王朝興衰，依舊保留等級(jí)象征的皇室，而美國(guó)則經(jīng)歷了獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)《獨(dú)立宣言》有了生而平等的現(xiàn)代觀 念，這就形成兩國(guó)不同的文化，這也決定了兩國(guó)人民不同的行為方式和價(jià)值理念。同時(shí)伴隨歷史的推進(jìn)，語(yǔ)言因素的差異也逐漸拉大，從而進(jìn)一步加大了文化的差異，雖然兩國(guó)語(yǔ)言今天都還是英語(yǔ)，但如今英式英語(yǔ)高貴嚴(yán)謹(jǐn)，而美式英語(yǔ)則隨意自由，已經(jīng)形成了明顯的對(duì)比，例如，同樣表示“鄰居”一詞，美式使用 neighbor，而英式則沿用 neighbour，同樣是一樓美式使用 the first floor 英式則是 the ground floor（在英國(guó) the first floor 則是指二樓），這就形成了交流 障礙。相似的兩國(guó)尚且如此，更別說(shuō)那些語(yǔ)言文化截然不同的國(guó)家和地區(qū) 了。 10 （二） 歷史因素導(dǎo)致的文化差異 同樣由于歷史原因，也造成許多國(guó)家不同的文化背景和文化習(xí)俗，中國(guó)具有兩千年的文明歷史，從原始社會(huì)演變到現(xiàn)代社會(huì)歷經(jīng)了各種社會(huì)和文化制度，擁有淵源歷史，在歷史的演化中也必然會(huì)留下與眾不同的文化習(xí)俗，例如民間流傳已久的祭祖，文化中的儒學(xué)，長(zhǎng)幼有序等社會(huì)特色。而隔海相望的美國(guó)則有不同的文化習(xí)俗，這個(gè)年輕的國(guó)家雖然沒有久遠(yuǎn)的歷史，但是他的獨(dú)特的成立歷史，也給這個(gè)國(guó)家留下了獨(dú)特的烙印，諸如人生而平等，反對(duì)種族歧視，宗教信仰等。 世界各國(guó)都因?yàn)閾碛凶约邯?dú)特的 文化里程，而刻上了不同的印記，形成了不同的文化氛圍從而也就形成了文化差異。 （三） 政治因素導(dǎo)致的