【正文】 。在通常意義上，這一群體將是消費時尚的表率，因此把握這一消費群體的需求特點，將有助于在未來的競爭中獲取先機。 維護忠誠消費群： 吸煙的習慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長期的消費者，而煙齡越長，吸食量也越大，因此對于企業(yè)而言，維護好忠誠消費群所獲得的利益點已再明顯不過，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。 關注女性煙民這一特殊群體 ： 盡管近年國內(nèi)的女性煙民比例不斷提升，但與西方發(fā)達國家相比，比例仍然較低，因此關注其發(fā)展，評估如何選擇恰當場合推出有針對性的品牌或產(chǎn) 品也許是一些廠家取巧奪勝的契機。 煙民購買行為研究 眾所周知，我國各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。上海是零售業(yè)態(tài)最發(fā)達的城市，其超市無論在數(shù)量上還是在銷售效率上都堪稱我國零售業(yè)態(tài)的翹楚。商場在零售業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭的事實，但在北京商場仍然保持著傳統(tǒng)的強大勢力，依然是北京最主要的消費場所之一，而其他城市商場的地位則相對弱小。同樣，在零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價格及其便利性優(yōu)勢獲得消費者的頻頻光顧。 應該說，零售業(yè)態(tài)的布局如何是由消費者的需求引致的，而這種布局 的現(xiàn)實存在，又在很大程度上決定了消費者的購買行為特征，這不僅僅反映在與業(yè)態(tài)特征相近的購買地點上，而且在購買方式、購買頻次、購買品種、數(shù)量等參數(shù)上也表現(xiàn)得非常明顯。顯然，煙民的煙草購買行為特征自然也沒有例外。 上海超市購買比例最高，廣州、成都雜貨店購買比例最高 北京煙草業(yè)態(tài)相對分散，也相對比較均勻 調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購買的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購買卷煙，在雜貨店購買的成都煙民比例也超過了半數(shù)。相比于其他三個城市，北京煙民在超市與雜 貨店購買的比例較低，反而在商場的購買比例相對較高，選擇商場的大多是年紀較大的煙民。值得一提的是，北京煙民的卷煙購買地點相對分散，也相對比較均勻，而廣州煙民在超市與商場購買的比例非常低，兩者之和尚不足 10%（見圖 1）。煙草購買地點的這個格局，無疑受各城市的現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的影響極大。 四大城市卷煙購買地點分布 （數(shù)據(jù)來 源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙 調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（ %）的煙民每天都要購買卷煙，每周購買 2～ 3次的煙民也占到總?cè)藬?shù)的%，兩項之和達 %（見圖 2），也即超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙，表明煙民購買卷煙的頻率較高。決定卷煙購買周期長短的因素很多，但主要取決于煙民每次購買量以及所選擇的購買地點。 消費者買煙的頻率 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 散裝煙、條裝煙購買比例各半 三分之二北京煙民購買條裝煙 總體上來看，購買散裝煙與條裝煙的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不考慮計量單位，那么散裝煙與條裝煙的 購買結(jié)構 也呈現(xiàn)出驚人的一致。盡管散裝煙與條裝煙在 購買結(jié)構 上趨于一致，但卷煙購買周期卻相去甚遠。調(diào)查結(jié)果顯示，購買散裝煙的煙民每周至少購買兩次的占 %，卷煙的購買周期較短，而購買條裝煙的煙民其購買周期在一周及以上的占 %。 消費者買煙的包裝及數(shù)量 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 本次調(diào)研結(jié)果同時表明，煙民的煙草消費量隨著煙齡的增長呈現(xiàn)出遞增的趨勢，但在一定的時間內(nèi)，煙民的煙草消費量是相對穩(wěn)定的，卷煙的購買頻次與每次購買的數(shù)量就形成一種此消彼長的關系。成都、廣州煙民的購買頻次偏高，相對地每次購買的數(shù)量也就較少，購買散裝煙的煙民比例 相對較高，每次只購買 1 包的煙民比例都將近一半，分別為 %與 %。北京煙民購買條裝煙的比例最高，約三分之二煙民選擇購買條裝煙。另一個調(diào)研城市上海則與四大城市的總體平均水平相當。 三分之二煙民在雜貨店購買散裝煙 條裝煙在煙草專賣店購買比例最高 如前文所述，煙民選擇的購買地點受現(xiàn)有的業(yè)態(tài)布局影響很大，例如上海無論是散裝煙還是條裝煙都主要在超市購買，廣州與成都的散裝煙與條裝煙在雜貨店購買的比例也都最高。剔除城市零售業(yè)態(tài)布局的影響，從總體上看，散裝煙購買傾向于選擇雜貨店，條裝煙購買傾向于選擇煙草專賣店 （見圖 4）。事實上，購買散裝煙與購買條裝煙時所選擇購買地點的總體趨勢還是比較明顯的，以業(yè)態(tài)分布較均勻、最具有可比性的北京為例，購買散裝煙的煙民中有一半在雜貨店購買，與之對應的條裝煙購買人群比例僅為 %；煙草專賣店是購買條裝煙的煙民中選擇比例最高的，達 %，而與之對應的散裝煙購買人群比例僅為%。除了煙草專賣店，煙草批發(fā)市場也是條裝煙購買的重要場所。 不同包裝煙的購買地點 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 雜貨店旺人不旺量 ,批發(fā)市場旺量不旺人 雜貨店盡管聚集了 %的煙民，購買頻次也很高，但由于煙民每次購買的數(shù)量極少， 且以散裝為主，因而銷售量僅占所有商店類型總銷售量的 %（見圖 5），不及其人流量比例的三分之一，銷售效率較低，真可謂 旺人不旺量 。與此相映成趣的是，批發(fā)市場盡管人流量很少，購買頻次也較低，但到批發(fā)市場買煙的都是條裝煙，并且每次購買的量很大，因而盡管只吸引了 %的人群， 但銷售量所占的比例卻高達%。此外，煙草專賣店、超市、商場的銷售量所占的比例也教高。 各商店類型的人群比例與卷煙銷售量比例 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對四大城市煙民購買行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個主要結(jié)論： ? 卷煙購買地點受各城市現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的布局影響很大，其中上海的 超市購買比例最高，廣州、成都的雜貨店購買比例最高，相比于其他三個城市，北京的煙草業(yè)態(tài)顯得相對分散，也相對均勻 ? 近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙 ? 散裝煙、條裝煙購買各半， 購買結(jié)構 趨于一致 ? 2/3 北京煙民購買條裝煙 ? 2/3 煙民在雜貨店購買散裝煙，在煙草專賣店購買條裝煙比例最高 ? 雜貨店 旺人不旺量 ，銷售效率較低；相反，批發(fā)市場 旺量不旺人 站在專業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路： 關于煙草的鋪貨與布點： 一方面習慣 性煙民平均每天抽煙量高達 17 支，將近每天 1 包，其中每天抽 1 包以上的重度消費者比例達 %，另一方面 %的煙民每天都要購買卷煙， %的煙民日常也需要購買卷煙。購買的便利性成為煙民選擇購買地點的首要參考因素。因此廠家在煙草的鋪貨與布點上應考慮如何更好地滿足煙民的這一需求。 關于雜貨店： 雜貨店聚集了將近一半的煙民，但銷售量不及人流量的三分之一，銷售效率較低。針對雜貨店 旺人不旺量 的特點，廠家在推廣時應考慮如何在刺激這部分煙民每次購買量。 卷煙與品牌 卷煙消費者的忠誠度相當高，是什么使得 消費者鐘情于某一品牌呢？選擇不同品牌的消費者之間有什么特點嗎？本文借助市場調(diào)查的結(jié)果，對幾個全國性品牌的消費者進行了研究，試圖借助總結(jié)他們的差異化特征來描述品牌的形象。 一、卷煙是一種精神消費品 對人的基本需求而言，卷煙并非必需的，然而，它確實在今天成為許多人不可缺少的生活必需品。 卷煙是一種相當特殊的消費品，它不是食品卻和食品一樣普及。吸煙除了能夠獲得集中注意力、釋放壓力等功能性利益外，本質(zhì)上還是一種精神消費，吸食者體驗的不僅僅是口味的滿足，很重要的還有吸煙過程中的感覺，卷煙在很大程度上承載了相 當豐富的文化內(nèi)涵，正是這些文化內(nèi)涵成為了精神消費的真正價值。 吸煙多數(shù)在休閑與思考的時候，場景的融合、思維的專注使得卷煙在有意無意之中，已經(jīng)成了煙民生活方式的一個標簽。這個 標簽 上的文字可以是成熟、粗獷或者思辨。也可以是前衛(wèi)、時尚甚至是浪漫。初次嘗試吸煙者多數(shù)是因為這個 標簽 的吸引力而非口味的關系。 二、精神的載體是品牌 正是因為卷煙的文化功能性，使得品牌塑造在卷煙營銷中的作用顯得相當突出，成功的煙草生產(chǎn)商利用各種文化元素，千方百計使卷煙品牌的內(nèi)涵具有獨特的價值，并成為某種文化形態(tài)或者生活方式的 標簽，并將其商業(yè)化。 任何產(chǎn)品都向消費者提供著功能性利益和情感性利益，產(chǎn)品的性質(zhì)不同，兩種利益的比例也會有所不同，兩者的關系在某些時候甚至是相當不均衡的。當卷煙產(chǎn)品的品種眾多、質(zhì)量隨技術的提高而同質(zhì)化，卷煙零售價大多接近的情況下（如在美國），產(chǎn)品的差異性就主要體現(xiàn)在品牌的影響力上。 品牌以識別符號作為出發(fā)點，隨著時間的積累，在融入各種文化因素后成為了商品和消費者之間的一種復雜關系。對于卷煙這種以滿足情感性需求為主的精神產(chǎn)品，其作用是相當顯著的。對于品牌效用極強卷煙產(chǎn)品，獨特的口味（功能性利益的 重要體現(xiàn)）也許只是一個可以明顯感知的證據(jù)而已，以使消費者確信正在體驗某種獨特的品牌價值。 盡管隨著人們對卷煙有害健康的認識不斷強化，使得卷煙形象在廣告、影視、體育活動中很難再出現(xiàn)，但是長期的積累仍然使得許多著名的品牌形象深入人心。比如：萬寶路代表西部牛仔粗獷自由的生活；駱駝代表神秘的異域風情；中華代表 紅色的高貴 等等。始終清晰如一的 文化 建設使得這些品牌成為卷煙市場中的佼佼者。 品牌與消費者 一、卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費品 是由于卷煙品牌在建立情感性聯(lián)系時的重要作用，才使得卷煙成為品 牌忠誠度最高的日用消費品。品牌代表無形的價值，在消費者做出購買選擇的時候，這種無形的價值就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵲诘母偁巸?yōu)勢了。正因為如此，在保證購買便利性的前提下，始終如一、針對性地塑造品牌形象是維系消費者忠誠度的關鍵。 各類商品的品牌忠誠度對照 （資料來源： peter。 Jerry C. Olson《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》） 二、不同品牌消費群體的特征 正如前文所提到的，成功品牌的本身具有獨特并且明確的內(nèi)涵，但因之而聚的消費者卻是復雜的，其中有一些人與品牌一同成長從而具有相應的內(nèi)在特點。同時也有大量趨從者，他們希望獲得某種體驗或者某種社會角色的認同感，而加入到特定品牌的消費群中來。因此他們的特征也許相當?shù)牟幻黠@。 對于形象訴求并不明確或者不連續(xù)的品牌而言（正如大量的國內(nèi)卷煙品牌），因歷史的因素而自然地沉淀了一定的品牌內(nèi)涵，消費群的消費動機就更加復雜難循。 正因為國內(nèi)卷煙品牌的形 象不夠突出，那么直接研究當前消費群的特征也許是描述述這些品牌的現(xiàn)狀，了解品牌特征，從而針對性地實施品牌策略的最好途徑。 選擇不同品牌的消費者之間究竟有何差別呢？ 方舟市場研究公司在 2020 年的 5－ 7月對北京、上海、廣州、成都進行了卷煙消費者的問卷調(diào)查，研究結(jié)果在很大程度上顯示出了不同品牌的人群特征。本次調(diào)研共訪問了 2020 名吸煙者，經(jīng)歸納，現(xiàn)選擇具有代表性的全國性品牌作為人群特征的分析說明。 人口統(tǒng)計特征 中可以看出以下不同品牌人群特征的傾向性。其中，紅塔山、紅梅、云煙、紅河的消費群在年齡和 收入水平上有一定差異，但與煙民平均水平比較接近，可以認為年齡和收入不宜作為這些品牌消費群的特征參數(shù)，而其余品牌則體現(xiàn)出較為明顯的與平均水平的差異，具體特點歸納如下： 各品牌消費者人群特征： 品牌 人群特征傾向 中華 收入較高而平均年齡較大 萬寶路、白沙、三五 收入較高而平均年齡較輕 中南海 收入中上而平均年齡較輕 椰樹 收入較低而平均年齡較大 各品牌消費者年齡與收入特征： （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）