【正文】 。在通常意義上，這一群體將是消費(fèi)時(shí)尚的表率，因此把握這一消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，將有助于在未來的競爭中獲取先機(jī)。 維護(hù)忠誠消費(fèi)群： 吸煙的習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長期的消費(fèi)者，而煙齡越長，吸食量也越大，因此對(duì)于企業(yè)而言，維護(hù)好忠誠消費(fèi)群所獲得的利益點(diǎn)已再明顯不過，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。 關(guān)注女性煙民這一特殊群體 ： 盡管近年國內(nèi)的女性煙民比例不斷提升，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，比例仍然較低，因此關(guān)注其發(fā)展，評(píng)估如何選擇恰當(dāng)場合推出有針對(duì)性的品牌或產(chǎn) 品也許是一些廠家取巧奪勝的契機(jī)。 煙民購買行為研究 眾所周知，我國各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。上海是零售業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)的城市，其超市無論在數(shù)量上還是在銷售效率上都堪稱我國零售業(yè)態(tài)的翹楚。商場在零售業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭的事實(shí)，但在北京商場仍然保持著傳統(tǒng)的強(qiáng)大勢力，依然是北京最主要的消費(fèi)場所之一，而其他城市商場的地位則相對(duì)弱小。同樣，在零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價(jià)格及其便利性優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的頻頻光顧。 應(yīng)該說，零售業(yè)態(tài)的布局如何是由消費(fèi)者的需求引致的，而這種布局 的現(xiàn)實(shí)存在，又在很大程度上決定了消費(fèi)者的購買行為特征，這不僅僅反映在與業(yè)態(tài)特征相近的購買地點(diǎn)上，而且在購買方式、購買頻次、購買品種、數(shù)量等參數(shù)上也表現(xiàn)得非常明顯。顯然，煙民的煙草購買行為特征自然也沒有例外。 上海超市購買比例最高，廣州、成都雜貨店購買比例最高 北京煙草業(yè)態(tài)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻 調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購買的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購買卷煙，在雜貨店購買的成都煙民比例也超過了半數(shù)。相比于其他三個(gè)城市，北京煙民在超市與雜 貨店購買的比例較低，反而在商場的購買比例相對(duì)較高，選擇商場的大多是年紀(jì)較大的煙民。值得一提的是，北京煙民的卷煙購買地點(diǎn)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻，而廣州煙民在超市與商場購買的比例非常低，兩者之和尚不足 10%（見圖 1）。煙草購買地點(diǎn)的這個(gè)格局，無疑受各城市的現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的影響極大。 四大城市卷煙購買地點(diǎn)分布 （數(shù)據(jù)來 源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙 調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（ %）的煙民每天都要購買卷煙，每周購買 2～ 3次的煙民也占到總?cè)藬?shù)的%，兩項(xiàng)之和達(dá) %（見圖 2），也即超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙，表明煙民購買卷煙的頻率較高。決定卷煙購買周期長短的因素很多，但主要取決于煙民每次購買量以及所選擇的購買地點(diǎn)。 消費(fèi)者買煙的頻率 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 散裝煙、條裝煙購買比例各半 三分之二北京煙民購買條裝煙 總體上來看，購買散裝煙與條裝煙的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不考慮計(jì)量單位，那么散裝煙與條裝煙的 購買結(jié)構(gòu) 也呈現(xiàn)出驚人的一致。盡管散裝煙與條裝煙在 購買結(jié)構(gòu) 上趨于一致，但卷煙購買周期卻相去甚遠(yuǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，購買散裝煙的煙民每周至少購買兩次的占 %，卷煙的購買周期較短，而購買條裝煙的煙民其購買周期在一周及以上的占 %。 消費(fèi)者買煙的包裝及數(shù)量 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 本次調(diào)研結(jié)果同時(shí)表明，煙民的煙草消費(fèi)量隨著煙齡的增長呈現(xiàn)出遞增的趨勢，但在一定的時(shí)間內(nèi)，煙民的煙草消費(fèi)量是相對(duì)穩(wěn)定的，卷煙的購買頻次與每次購買的數(shù)量就形成一種此消彼長的關(guān)系。成都、廣州煙民的購買頻次偏高，相對(duì)地每次購買的數(shù)量也就較少，購買散裝煙的煙民比例 相對(duì)較高，每次只購買 1 包的煙民比例都將近一半，分別為 %與 %。北京煙民購買條裝煙的比例最高，約三分之二煙民選擇購買條裝煙。另一個(gè)調(diào)研城市上海則與四大城市的總體平均水平相當(dāng)。 三分之二煙民在雜貨店購買散裝煙 條裝煙在煙草專賣店購買比例最高 如前文所述，煙民選擇的購買地點(diǎn)受現(xiàn)有的業(yè)態(tài)布局影響很大，例如上海無論是散裝煙還是條裝煙都主要在超市購買，廣州與成都的散裝煙與條裝煙在雜貨店購買的比例也都最高。剔除城市零售業(yè)態(tài)布局的影響，從總體上看，散裝煙購買傾向于選擇雜貨店，條裝煙購買傾向于選擇煙草專賣店 （見圖 4）。事實(shí)上，購買散裝煙與購買條裝煙時(shí)所選擇購買地點(diǎn)的總體趨勢還是比較明顯的，以業(yè)態(tài)分布較均勻、最具有可比性的北京為例，購買散裝煙的煙民中有一半在雜貨店購買，與之對(duì)應(yīng)的條裝煙購買人群比例僅為 %；煙草專賣店是購買條裝煙的煙民中選擇比例最高的，達(dá) %，而與之對(duì)應(yīng)的散裝煙購買人群比例僅為%。除了煙草專賣店，煙草批發(fā)市場也是條裝煙購買的重要場所。 不同包裝煙的購買地點(diǎn) （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 雜貨店旺人不旺量 ,批發(fā)市場旺量不旺人 雜貨店盡管聚集了 %的煙民，購買頻次也很高，但由于煙民每次購買的數(shù)量極少， 且以散裝為主，因而銷售量僅占所有商店類型總銷售量的 %（見圖 5），不及其人流量比例的三分之一，銷售效率較低，真可謂 旺人不旺量 。與此相映成趣的是，批發(fā)市場盡管人流量很少，購買頻次也較低，但到批發(fā)市場買煙的都是條裝煙，并且每次購買的量很大，因而盡管只吸引了 %的人群， 但銷售量所占的比例卻高達(dá)%。此外，煙草專賣店、超市、商場的銷售量所占的比例也教高。 各商店類型的人群比例與卷煙銷售量比例 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì)四大城市煙民購買行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)主要結(jié)論： ? 卷煙購買地點(diǎn)受各城市現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的布局影響很大，其中上海的 超市購買比例最高，廣州、成都的雜貨店購買比例最高，相比于其他三個(gè)城市，北京的煙草業(yè)態(tài)顯得相對(duì)分散，也相對(duì)均勻 ? 近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙 ? 散裝煙、條裝煙購買各半， 購買結(jié)構(gòu) 趨于一致 ? 2/3 北京煙民購買條裝煙 ? 2/3 煙民在雜貨店購買散裝煙，在煙草專賣店購買條裝煙比例最高 ? 雜貨店 旺人不旺量 ，銷售效率較低；相反，批發(fā)市場 旺量不旺人 站在專業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路： 關(guān)于煙草的鋪貨與布點(diǎn)： 一方面習(xí)慣 性煙民平均每天抽煙量高達(dá) 17 支，將近每天 1 包，其中每天抽 1 包以上的重度消費(fèi)者比例達(dá) %，另一方面 %的煙民每天都要購買卷煙， %的煙民日常也需要購買卷煙。購買的便利性成為煙民選擇購買地點(diǎn)的首要參考因素。因此廠家在煙草的鋪貨與布點(diǎn)上應(yīng)考慮如何更好地滿足煙民的這一需求。 關(guān)于雜貨店： 雜貨店聚集了將近一半的煙民，但銷售量不及人流量的三分之一，銷售效率較低。針對(duì)雜貨店 旺人不旺量 的特點(diǎn)，廠家在推廣時(shí)應(yīng)考慮如何在刺激這部分煙民每次購買量。 卷煙與品牌 卷煙消費(fèi)者的忠誠度相當(dāng)高，是什么使得 消費(fèi)者鐘情于某一品牌呢？選擇不同品牌的消費(fèi)者之間有什么特點(diǎn)嗎？本文借助市場調(diào)查的結(jié)果，對(duì)幾個(gè)全國性品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，試圖借助總結(jié)他們的差異化特征來描述品牌的形象。 一、卷煙是一種精神消費(fèi)品 對(duì)人的基本需求而言，卷煙并非必需的，然而，它確實(shí)在今天成為許多人不可缺少的生活必需品。 卷煙是一種相當(dāng)特殊的消費(fèi)品，它不是食品卻和食品一樣普及。吸煙除了能夠獲得集中注意力、釋放壓力等功能性利益外，本質(zhì)上還是一種精神消費(fèi)，吸食者體驗(yàn)的不僅僅是口味的滿足，很重要的還有吸煙過程中的感覺，卷煙在很大程度上承載了相 當(dāng)豐富的文化內(nèi)涵，正是這些文化內(nèi)涵成為了精神消費(fèi)的真正價(jià)值。 吸煙多數(shù)在休閑與思考的時(shí)候，場景的融合、思維的專注使得卷煙在有意無意之中，已經(jīng)成了煙民生活方式的一個(gè)標(biāo)簽。這個(gè) 標(biāo)簽 上的文字可以是成熟、粗獷或者思辨。也可以是前衛(wèi)、時(shí)尚甚至是浪漫。初次嘗試吸煙者多數(shù)是因?yàn)檫@個(gè) 標(biāo)簽 的吸引力而非口味的關(guān)系。 二、精神的載體是品牌 正是因?yàn)榫頍煹奈幕δ苄?，使得品牌塑造在卷煙營銷中的作用顯得相當(dāng)突出，成功的煙草生產(chǎn)商利用各種文化元素，千方百計(jì)使卷煙品牌的內(nèi)涵具有獨(dú)特的價(jià)值，并成為某種文化形態(tài)或者生活方式的 標(biāo)簽，并將其商業(yè)化。 任何產(chǎn)品都向消費(fèi)者提供著功能性利益和情感性利益，產(chǎn)品的性質(zhì)不同，兩種利益的比例也會(huì)有所不同，兩者的關(guān)系在某些時(shí)候甚至是相當(dāng)不均衡的。當(dāng)卷煙產(chǎn)品的品種眾多、質(zhì)量隨技術(shù)的提高而同質(zhì)化，卷煙零售價(jià)大多接近的情況下（如在美國），產(chǎn)品的差異性就主要體現(xiàn)在品牌的影響力上。 品牌以識(shí)別符號(hào)作為出發(fā)點(diǎn)，隨著時(shí)間的積累，在融入各種文化因素后成為了商品和消費(fèi)者之間的一種復(fù)雜關(guān)系。對(duì)于卷煙這種以滿足情感性需求為主的精神產(chǎn)品，其作用是相當(dāng)顯著的。對(duì)于品牌效用極強(qiáng)卷煙產(chǎn)品，獨(dú)特的口味（功能性利益的 重要體現(xiàn)）也許只是一個(gè)可以明顯感知的證據(jù)而已，以使消費(fèi)者確信正在體驗(yàn)?zāi)撤N獨(dú)特的品牌價(jià)值。 盡管隨著人們對(duì)卷煙有害健康的認(rèn)識(shí)不斷強(qiáng)化，使得卷煙形象在廣告、影視、體育活動(dòng)中很難再出現(xiàn)，但是長期的積累仍然使得許多著名的品牌形象深入人心。比如：萬寶路代表西部牛仔粗獷自由的生活；駱駝代表神秘的異域風(fēng)情；中華代表 紅色的高貴 等等。始終清晰如一的 文化 建設(shè)使得這些品牌成為卷煙市場中的佼佼者。 品牌與消費(fèi)者 一、卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費(fèi)品 是由于卷煙品牌在建立情感性聯(lián)系時(shí)的重要作用，才使得卷煙成為品 牌忠誠度最高的日用消費(fèi)品。品牌代表無形的價(jià)值，在消費(fèi)者做出購買選擇的時(shí)候，這種無形的價(jià)值就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的競爭優(yōu)勢了。正因?yàn)槿绱?，在保證購買便利性的前提下，始終如一、針對(duì)性地塑造品牌形象是維系消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。 各類商品的品牌忠誠度對(duì)照 （資料來源： peter。 Jerry C. Olson《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》） 二、不同品牌消費(fèi)群體的特征 正如前文所提到的，成功品牌的本身具有獨(dú)特并且明確的內(nèi)涵，但因之而聚的消費(fèi)者卻是復(fù)雜的，其中有一些人與品牌一同成長從而具有相應(yīng)的內(nèi)在特點(diǎn)。同時(shí)也有大量趨從者，他們希望獲得某種體驗(yàn)或者某種社會(huì)角色的認(rèn)同感，而加入到特定品牌的消費(fèi)群中來。因此他們的特征也許相當(dāng)?shù)牟幻黠@。 對(duì)于形象訴求并不明確或者不連續(xù)的品牌而言（正如大量的國內(nèi)卷煙品牌），因歷史的因素而自然地沉淀了一定的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就更加復(fù)雜難循。 正因?yàn)閲鴥?nèi)卷煙品牌的形 象不夠突出，那么直接研究當(dāng)前消費(fèi)群的特征也許是描述述這些品牌的現(xiàn)狀，了解品牌特征，從而針對(duì)性地實(shí)施品牌策略的最好途徑。 選擇不同品牌的消費(fèi)者之間究竟有何差別呢？ 方舟市場研究公司在 2020 年的 5－ 7月對(duì)北京、上海、廣州、成都進(jìn)行了卷煙消費(fèi)者的問卷調(diào)查，研究結(jié)果在很大程度上顯示出了不同品牌的人群特征。本次調(diào)研共訪問了 2020 名吸煙者，經(jīng)歸納，現(xiàn)選擇具有代表性的全國性品牌作為人群特征的分析說明。 人口統(tǒng)計(jì)特征 中可以看出以下不同品牌人群特征的傾向性。其中，紅塔山、紅梅、云煙、紅河的消費(fèi)群在年齡和 收入水平上有一定差異，但與煙民平均水平比較接近，可以認(rèn)為年齡和收入不宜作為這些品牌消費(fèi)群的特征參數(shù)，而其余品牌則體現(xiàn)出較為明顯的與平均水平的差異，具體特點(diǎn)歸納如下： 各品牌消費(fèi)者人群特征： 品牌 人群特征傾向 中華 收入較高而平均年齡較大 萬寶路、白沙、三五 收入較高而平均年齡較輕 中南海 收入中上而平均年齡較輕 椰樹 收入較低而平均年齡較大 各品牌消費(fèi)者年齡與收入特征： （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）