【正文】 ！ 新商業(yè)擠兌老商業(yè) “摩爾春天”正式營業(yè)后，由于其現(xiàn)代化的商業(yè)設(shè)施、購物環(huán)境以及商場的統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，容 百貨和超市于一體，真正形成了規(guī)模化、集約化，初步形成“一站式消費”理念，對以前的商業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊?！澳柎禾臁钡臓I業(yè)，使原本經(jīng)營狀況較好的“百貨大樓”和“新世紀(jì)百貨”門庭冷清，營業(yè)額大打折扣。“百福廣場”的臨街鋪面也由于其較高的租金（約 120 元 /㎡ ?月）造成其“有價無市”的局面，大部分經(jīng)營者都欲轉(zhuǎn)讓鋪面，尋求其他經(jīng)營途徑。 遂寧市目前無真正意義上的商業(yè)步行街 遂寧市目前還沒有真正意義上的商業(yè)步行街，雖然百福街已初具商業(yè)步行街的雛形，但其規(guī)劃布局，經(jīng)營業(yè)態(tài)，以及允許人力三輪車通行都制約了其發(fā)展?！疤焐?宮”商業(yè)步行街的啟動，必將改變遂寧無商業(yè)步行街的歷史，和該區(qū)域其他商業(yè)經(jīng)濟共同繁榮。 政府規(guī)劃 遂寧市政府?dāng)M對該區(qū)域?qū)嵤┡f城改造，重新規(guī)劃，遵循重要性、標(biāo)志性、效益統(tǒng)一性、系統(tǒng)性的原則，把該區(qū)域打造成遂寧市的商務(wù)文化中心區(qū)。整個規(guī)劃方案采取以廣場為中心，商業(yè)、文化娛樂等圍繞周邊的思路，突出廣場的主體地位，在廣場中采用噴泉、小品、綠化、浮雕或雕塑、燈飾、廣告牌、花壇、花池、座椅等的布置，賦予廣場歷史、文化、休閑的內(nèi)涵，以廣場為紐帶，將周邊商業(yè)有機地結(jié)合起來，融為一體。規(guī)劃形成后，將極大地提升區(qū)域內(nèi)商業(yè)的商 業(yè)價值，“天上宮”作為該規(guī)劃的一部分，將擁有巨大的升值潛力！ 五、項目商業(yè)價值的分析 “天上宮”項目位于遂寧市中心黃金商業(yè)口岸，有著相當(dāng)成熟的商業(yè)氛圍。遂寧市政府目前正在對該區(qū)域進行統(tǒng)一的舊城規(guī)劃和改造，這一工程將成為遂寧市舊城改造建設(shè)中的豐碑式形象工程，將把該區(qū)域規(guī)劃設(shè)計建設(shè)成遂寧市的標(biāo)志性建筑。區(qū)域改造完成后，將進一步增加區(qū)域的人氣和商氣，大幅度提升區(qū)域內(nèi)的商業(yè)價值，使本項目擁有極大的升值潛力。 近幾年來，遂寧市的商業(yè)物業(yè)售價逐漸攀升，已由每平方米幾千元漲至幾萬元，臨街商鋪的租金也是節(jié)節(jié)上漲，項目緊鄰 的百福街的臨街鋪面平均租金就已達到 120 元 /㎡ ?月左右， 8 而市中心每天數(shù)萬的人流量更是支撐項目發(fā)展的可靠保證。 但本項目規(guī)模較小、土地成本高、拆遷投入大、一樓營業(yè)房返遷多、不臨主干道等劣勢將便本項目商業(yè)價值有所降低，尤其是本項目不臨遂寧市主干道，成為影響投資者投資本項目的一大障礙。在對遂寧投資者的隨機調(diào)查中，有 %的投資者認(rèn)為本項目口岸在遂寧屬于二級口岸，其主要原因便是本項目臨遂州大道一側(cè)有“百貨大樓”擋住，不臨主干道導(dǎo)致人氣、商氣不足。加之項目對面“銀豐國際”的強勢推出，更對本案的運作產(chǎn)生極大的威脅。但隨著政府對片區(qū)改造的投入，本項目仍將擁有極大的商業(yè)價值！ 第三章 項目具體情況分析 第一節(jié) 區(qū)域競爭對手調(diào)研 項目區(qū)域內(nèi)拆遷量較大，近期將開工面市的項目成為本項目直接競爭對手。從我們對區(qū)域的調(diào)查了解到，本項目斜對面“銀豐國際購物廣場”預(yù)計在 3 月 18 日開盤。它規(guī)模較大（占地 9 畝），總建筑面積 7 萬多平方米，共 7 層全商業(yè)建筑。負(fù)一樓規(guī)劃為超市，目前已引進“人人樂超市”入駐經(jīng)營；負(fù)二樓停車場，預(yù)計可停放 300 輛車；一樓臨街面作獨立鋪面，四面開設(shè)出入口，內(nèi)部預(yù)設(shè)通道，形成變相的商業(yè)步行街。主樓為主力商場，已引進 “歐尚”或“人人樂”為經(jīng)營商家。主力商場與商業(yè)步行街相輔相成，將建設(shè)為遂寧規(guī)模最大的商業(yè)賣場?！般y豐國際購物廣場”是本項目最大的競爭對手，不僅從規(guī)模檔次，還是從開盤時間都直接威脅本項目。 “銀豐國際購物廣場”后面拆遷地塊由經(jīng)緯公司開發(fā)，預(yù)計修建類型為三層裙樓加電梯公寓。三層裙樓作商場，電梯公寓預(yù)計修建 18 層。項目目前正處于報建審批階段，遷拆工作也在進行之中，一旦報建審批完成，該項目動工速度將加快，也會成為本項目潛在競爭對手。我們將時刻關(guān)注他們的最新動態(tài)，隨時了解他們的營銷策略，做到知己知彼。 項目區(qū)域競爭對 手調(diào)研見附表一。 第二節(jié) 項目 SWOT 分析 本項目 SWOT 分析，就是從項目所在區(qū)域的實際情況出發(fā)，對項目本身的內(nèi)外因素進行全面的利弊評析，發(fā)揮優(yōu)勢，找到解決問題的思路，使項目的運作順利進行下去。 一、項目優(yōu)勢（ S） 口岸優(yōu)勢 本項目有著得天獨厚的口岸優(yōu)勢，占據(jù)遂寧市中心商業(yè)圈的核心位置，商業(yè)發(fā)達、文化 9 娛樂繁榮、人氣旺盛，并與“百福廣場”相連，是不可再生的商業(yè)口岸?，F(xiàn)代市場的競爭，很大程度表現(xiàn)為商圈的競爭，“百福廣場”在匯集人流，拉動消費方面有顯著效應(yīng)，對本項目有強大的促進作用。 開發(fā)商品牌優(yōu)勢 瑞 澤房產(chǎn)開發(fā)公司前期開發(fā)的“春天廣場”在遂寧市民心目中留下良好口碑。目前“春天廣場”是遂寧商業(yè)首摩，經(jīng)營效果良好，深得市民人心。從開發(fā)商實力、品牌、社會責(zé)任心等方面都給投資者足夠的信心支持?，F(xiàn)開發(fā)“天上宮”項目將延續(xù)“春天廣場”品牌效應(yīng)，實現(xiàn)雙贏。 產(chǎn)品定位優(yōu)勢 從遂寧商業(yè)物業(yè)類型分析，有經(jīng)營良好的產(chǎn)權(quán)式商場、專業(yè)批發(fā)市場、臨街鋪面，但商業(yè)步行街還沒有出現(xiàn)。本項目瞄準(zhǔn)市場空白，找準(zhǔn)產(chǎn)品差異定位，避免同質(zhì)化競爭，對商業(yè)業(yè)態(tài)進行優(yōu)勢互補。 客戶資源優(yōu)勢 “春天廣場”銷售已完成 90%，擁有大量客戶資源。從近 期老客戶訪問關(guān)注“天上宮”項目情況分析，本項目已受到老客戶強烈關(guān)注，并引起購買欲望。客戶信息資源為項目成功運作起到保駕護航作用。 價格優(yōu)勢 本項目總體運作思路將采用“短、平、快”的操作手法。因此，價格將起到?jīng)Q定性作用。本項目價格將設(shè)置為區(qū)域內(nèi)極具競爭優(yōu)勢的因素。 建筑規(guī)劃、設(shè)計優(yōu)勢 本項目在規(guī)劃設(shè)計上充分考慮到“百福廣場”的紐帶作用，將商業(yè)步行街有機地融入廣場，使之相互呼應(yīng)，連為一體，極大提升商業(yè)步行街的商業(yè)價值。 銷售優(yōu)勢 源豐公司作為專業(yè)的代理公司，對房地產(chǎn)營銷有獨特見解。加以銷售人員在遂寧 銷售房產(chǎn)已有一定經(jīng)驗，了解當(dāng)?shù)厥袌?，能從市場需求的角度把控項目的每一?xì)節(jié)，促進銷售。 二、項目劣勢（ W） 從項目整體上看優(yōu)勢十分明顯，但任何事物都有兩面性，一旦優(yōu)勢把握不好，就會造成一些不利影響。因此，我們必須提前作好準(zhǔn)備，化解項目中不利因素，確保項目成功運作。 規(guī)模劣勢 項目地塊狹長（臨“百福廣場”街面短），占地 6 畝，不能形成規(guī)模龐大的商業(yè)步行街， 10 不能通過自身規(guī)模有機整合周邊不同類型的物業(yè)資源。 競爭劣勢 由于本項目體量較小，不具備市場競爭力。周邊競爭項目相繼開盤，極大地分流本項目目標(biāo)客戶群。 返遷劣勢 本項目拆遷量大，并且一部分拆遷戶是經(jīng)營良好地段口岸的業(yè)主。目前本項目一層外圍鋪面已返還給拆遷戶，使本項目最好的鋪面未能為開發(fā)公司帶來最大收益。 拆遷劣勢 本項目目前拆遷工作具體狀況不明朗，到底拆不拆鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局、衛(wèi)生防疫局還是不確定因素。如果不拆，則本項目商業(yè)口岸無法形成，拆則拆遷難度大，成本高。 售樓部位置選擇劣勢 本項目售樓部選擇修建在天上街與百福街交匯處，此處屬于背街面，被百貨大樓遮擋。該處人流量較少，對于銷售部對外宣傳所起的作用不明顯。因此，建議銷售部修建在“百福廣場”一側(cè)。 二樓以上銷售劣勢 對于商業(yè)步行街樓上部分銷售歷來都是難題，本項目樓上部分四層，如何解決樓上部分銷售并體現(xiàn)其價值是困繞本案的一大難題。 三、機會分析（ O） 要確保項目整體成功運作，我們還需要努力尋找和創(chuàng)造對項目有利的機會，增強項目抗風(fēng)險能力。 城市建設(shè)規(guī)劃的機會 舊城改造在不斷完善，政府規(guī)劃將本區(qū)域建設(shè)成遂寧市商務(wù)文化中心區(qū)。政府將采用多種方式推進本項目的建設(shè)，提升其區(qū)位價值，將與城市整體經(jīng)營相結(jié)合，為項目成功運作帶來優(yōu)惠政策機會。 市場需求的機會 從遂寧房地產(chǎn)調(diào)查可知，投資房地產(chǎn)的群體龐大。作為 投資領(lǐng)域的消費者也變得越來越理智和清醒，有這種投資實力和意愿的群體也越來越大，這是本項目運作的一大前提條件，就需看我們怎樣去抓住和利用這一機會，來滿足市場的需求，從而達到我們運作該項目的真正目的。 營造銷售氣氛，把握投資心理的機會。 11 從房地產(chǎn)銷售的角度來看，如何實現(xiàn)最終的銷售還是要靠營造一個良好的銷售氣氛和銷售環(huán)境并有效把握好客戶的心理來實現(xiàn)的。因此，一個良好的銷售氣氛，是改變投資者投資心理的外部因素，而這方面當(dāng)前許多的開發(fā)公司不太注意這個問題。這也是我們成功運作本項目的一大機會。如果我們做得足夠好的話 ，是可以吸引廣大投資者并得到其充分認(rèn)可和青睞的（如我們已成功運作的商業(yè)地產(chǎn)“摩爾百盛”、“天府匯城”、“春天廣場”等項目）。 價格杠桿的機會 從項目自身特點出發(fā)，建立核心競爭力，變劣勢為優(yōu)勢，采用較低于區(qū)域內(nèi)同比售價的策略吸引眾多投資者。 四、威脅分析（ T） 百貨大樓不拆帶來威脅 本項目在區(qū)域內(nèi)處于背街位置，百貨大樓正處于項目前方，致使項目與主街道有一樓之隔，使項目出入口沒能與主街面連接，成為本項目步行街一硬傷。 市場競爭威脅 遂寧市區(qū)域內(nèi)的投資性房地產(chǎn)競爭是十分激烈的，各種投資類型的商業(yè)地產(chǎn) 一涌而上，各種方式的投資回報層出不窮，各種業(yè)態(tài)的商業(yè)物業(yè)都想在市場中占據(jù)一席之地。在建或?qū)⒔ǖ捻椖慷加浞肿ネ顿Y者的眼光，一舉在市場上打響。因此，本項目在此階段面市，競爭是異常激烈。 安居區(qū)建立帶來的威脅 遂寧以前行政區(qū)域為 3 縣 1 區(qū)，自今年政府規(guī)劃增加一個行政區(qū)域，變成 3 縣 2 區(qū)，增加安居區(qū)并在近年內(nèi)打造安居區(qū)，使之成為一個新的行政中心區(qū)。安居區(qū)的興起會在一定程度上影響老城區(qū)的商業(yè)地位。 其它項目分流客戶的威脅 本案所處的區(qū)域內(nèi)，在售和即將售的商業(yè)樓盤也有幾個，必將分流本項目部分目標(biāo)客戶，對本項目運作 是有較大威脅。如：“海琪時代廣場”、“銀豐國際購物廣場”、“犀牛廣場休閑城”等。 投資者將更加理性的威脅 介入商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展商日漸增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較嚴(yán)重，投資者對物業(yè)也可以多方面作對比，不會輕易相信廣告的宣傳，他們對投資多了冷靜與理智。 第三節(jié) 項目賣點薈萃 12 口岸、地段 本案位于遂寧市百福廣場商圈，地理位置優(yōu)越，商業(yè)發(fā)達，文化娛樂繁榮，人氣旺盛。市民對遂寧最好商業(yè)口岸認(rèn)為是百福廣場的占 70%。 一流品牌，塑造一流物業(yè) 瑞澤房產(chǎn)公司在遂寧開發(fā)的“春天廣場”打造了品牌效應(yīng)，并在后期商場的經(jīng)營 中塑造了一流物業(yè)形象，品牌的延續(xù)將取得投資者信賴。 企業(yè)實力，可靠信譽 發(fā)展商是一個多元化的企業(yè)家，在遂寧擁有鞋城、仕女屋、黃金珠寶經(jīng)營店、摩爾春天經(jīng)營管理公司及瑞澤房產(chǎn)開發(fā)有限公司，并任遂寧市政協(xié)委員?？煽康男抛u將打消投資者顧慮。 產(chǎn)品差異化定位 遂寧商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)火爆，產(chǎn)權(quán)式商場、專業(yè)市場、臨街鋪面等紛涌而上，而商業(yè)步行街開發(fā)卻停止不前。本案開發(fā)的“天上宮”商業(yè)步行街能對遂寧商業(yè)業(yè)態(tài)進行優(yōu)勢互補。 揚長避短，出奇制勝 目前本案最大競爭對手為“銀豐國際購物廣場”，而本案在規(guī)模、硬件上與對手無可比 性，只有等他開盤并充分了解了該項目后，迅速制定銷售策略，以略低于競爭對手的價格吸引投資者眼球，以價格的策略避其短揚其長，出奇制勝。 超凡投資價值，升值潛力巨大 隨著政府加大力度對舊城建設(shè)的改造，規(guī)劃項目區(qū)域為遂寧市商務(wù)文化中心區(qū)，本案將成為最具經(jīng)濟活力，最具投資價值的所在。 客戶資源，銷售保障 前期銷售“春天廣場”積累了大量客戶信息資源。近期老客戶對“天上宮”項目關(guān)注程度較大。充分利用老客戶資源將成為保障項目成功運作的一大機會。 我們將采用多種付款方式的組合，適應(yīng)各種投資需要，減輕購買壓力，多方 位從客戶自身需求考慮。 在銷售策略上我們采用多種優(yōu)惠組合形式吸引目標(biāo)客戶，利用“春天廣場”影響力打動投資者。 第四節(jié) 目標(biāo)客戶分析 一、項目目標(biāo)客戶群定位及分析 隨著商業(yè)地產(chǎn)的飛速發(fā)展和市場日新月異的變化，樓盤同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。只有充 13 分把握市場方向，深入了解區(qū)域特點及項目自身要素，揚長避短，充分深入的分析各類投資客戶的心理和需求，把握投資客戶最關(guān)心的問題，并有針對性的對其顧慮之處加以消除和解決，充分發(fā)揮項目的優(yōu)勢和特色，才能在千變?nèi)f化的市場中立于不敗之地。針對項目所處區(qū)域，通過對周邊競爭對手的仔細(xì) 、謹(jǐn)慎地調(diào)查研究，結(jié)合敝司對遂寧房地產(chǎn)信息資料的把握，認(rèn)為項目的目標(biāo)客戶定位為顯性目標(biāo)客戶和隱性目標(biāo)客戶。 目標(biāo)客戶群描述 顯性客戶群主要是指被項目本身的氛圍與形象、物業(yè)的形態(tài)與經(jīng)營模式及經(jīng)營賣點吸引來消費的目標(biāo)客戶。而隱性的客戶群是指被本項目的主要優(yōu)勢、廣告宣傳、價格定位、發(fā)展?jié)摿皠?chuàng)新營銷體系所吸引而來的投資和經(jīng)營的目標(biāo)客戶。 A、顯性目標(biāo)客戶群 這部分主要描述的是進入消費場所購物娛樂的消費人流，包括各種各樣的人群。主要區(qū)域定位于遂寧市區(qū)的消費群體，也包括周邊縣市游客等。 B、隱性目標(biāo)客戶群 本案隱 性目標(biāo)客戶群主要有；各類投資者、品牌服裝店、專業(yè)店、百貨、娛樂、餐飲、影視業(yè)經(jīng)營者。本案作為一個投資性商業(yè)地產(chǎn)，其物業(yè)銷售的主要目標(biāo)客戶群應(yīng)該是各種類型的投資者，能否吸引并引導(dǎo)其投資購房是每一個商業(yè)物業(yè)成功銷售的關(guān)鍵。所以須針對本案的具體情況及市場態(tài)勢，重點對這部份投資者作深入細(xì)化分析。 目標(biāo)客戶市場總價承受能力分析 通過對本項目初步分析和研究，通過對投資者的調(diào)查和分析，我們大致認(rèn)為本項目投資者的投資總價比例大約如下（取用市場問卷調(diào)查表第 6 問）：