【正文】 鮮明的新城”、“造全新對象的市場”、“造專屬的新生活方式”；4） 我們認(rèn)為本板塊的核心優(yōu)勢最重要的是“造鮮明特征的城市次副中心”。對本案新的認(rèn)識(shí)：新板塊，新南翔南翔新城5000畝項(xiàng)目可形成近4萬人的居住規(guī)模，南翔將在810年里建設(shè)成為一個(gè)有別于現(xiàn)有5萬人口舊南翔的新南翔，其以低密度居住為主的生活方式，決定了未來絕大多數(shù)居民的生活層次高于目前南翔人群，從而將徹底改變現(xiàn)有南翔面貌，形成一個(gè)新的居住板塊。舊南翔將是歷史文化古鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，新南翔將是國際化的、現(xiàn)代感的新城。，是該新城開發(fā)的引領(lǐng)者。格林春曉將是該新城的第一排。：新階層，成長中的中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)，成為社會(huì)一個(gè)階層的聚集地，其物業(yè)形態(tài)迎合了目前上海正在成長的新階層即中產(chǎn)階層，南翔獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和生態(tài)環(huán)境是這一階層理想居住地選擇。軌道交通的近期實(shí)現(xiàn)將加速這一階層的導(dǎo)入。根據(jù)上海這一階層的成長周期，我們可以把這一階層的界定放大，使之包括正在向中產(chǎn)階層挺進(jìn)的成長群體，我們稱之為中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)。：新生活方式新南翔將面對一個(gè)正在興起的新階層，這個(gè)新階層有自己的亞文化特征，形成一種新的生活方式即中產(chǎn)階層生活方式。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，決大多數(shù)者都表達(dá)出喜歡聯(lián)排的共同點(diǎn)：A、希望改變現(xiàn)有的生活方式，追求新的生活方式；B、追求新的空間和居住環(huán)境的生態(tài)性；C、彼此分散在不同的區(qū)域，但在社會(huì)地位和身份上相似，希望能聚集。這些共同點(diǎn)蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的階層市場，這些共同的特點(diǎn)使他們雖然身處不同的區(qū)位但會(huì)選擇相同的生活方式。板塊的定義： 板塊定義我們把新板塊定義為“格林世界”，它是一個(gè)中產(chǎn)階層的第一城；一座充滿世界風(fēng)情的小鎮(zhèn)；一個(gè)上海西部中低密度的高尚聚集地。 格林春曉與格林世界的關(guān)系：兩者是母子品牌關(guān)系，格林品牌是格林世界及格林春曉的統(tǒng)一品牌，其中格林世界更具有代表這一格林品牌的生活方式，從板塊格林世界也能支撐“新南翔”這一概念。我們也可以認(rèn)為格林春曉是整個(gè)格林世界的子品牌。兩者是聯(lián)為一體的，格林春曉是格林世界的序幕，是格林世界第一排?！?格林春曉和格林世界的共性：A、產(chǎn)品特征具有相同性低密度、生態(tài)的、現(xiàn)代時(shí)尚、多種空間體驗(yàn)的高尚居住。B、理念與品牌統(tǒng)一品牌皆為金地，其理念是共同的，表現(xiàn)為：1）中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊(duì)的生活方式；2）健康、自然、世界性、現(xiàn)代時(shí)尚；3）獨(dú)門獨(dú)院、有天有地、以車代步的生活。C、區(qū)位的統(tǒng)一相距500米，共同的區(qū)位，共同的會(huì)所、共同的鄰里中心。◆ 格林世界與格林春曉的區(qū)別特征 格林世界 格林春曉 區(qū)別板塊 中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊(duì)的第一特區(qū)；打造新南翔；世界風(fēng)情第一鎮(zhèn)。 未來新南翔中的260畝；南翔古漪園邊 格林世界對市區(qū)具有影響，而格林春曉沒有生活理念 世界風(fēng)情多樣化生活；公園、運(yùn)動(dòng)、健康、生態(tài)的生活方式；現(xiàn)代時(shí)尚、有天有地，擁有自備車的中產(chǎn)階層生活方式。 有天有地，自備小車類別墅生活；通透的森林庭院。 格林世界的內(nèi)涵更豐富，表現(xiàn)方式也更多樣化，而格林春曉則顯單一。市場號召力 聚集2萬人口的未來中產(chǎn)階層的第一市鎮(zhèn)；創(chuàng)造一個(gè)中產(chǎn)階層的生活板塊 對若干個(gè)目標(biāo)市場提供一個(gè)現(xiàn)代空間體驗(yàn)的樓盤；市場分散度較高。 格林世界的市場號召力遠(yuǎn)強(qiáng)于格林春曉引擎動(dòng)力 公園引擎（建議建成環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園）廣場引擎（建議建成城市商業(yè)廣場與酒店式公寓結(jié)合）商業(yè)引擎（建議建成游樂性、休閑性、開放性商業(yè)街）教育引擎（引進(jìn)著名大學(xué)的附中、附小乃至一些分部）文化藝術(shù)引擎（建議建成一座文化藝術(shù)館） 7000M2會(huì)所；商業(yè)內(nèi)街綠化景觀 格林世界以泛地產(chǎn)概念超過了簡單的居住概念；格林春曉則僅有居住小區(qū)配套好的概念，沒有形成泛地產(chǎn)概念，動(dòng)力較弱。品牌 企業(yè)（金地）品牌板塊品牌產(chǎn)品品牌 企業(yè)（金地）品牌產(chǎn)品品牌 格林春曉無板塊品牌。通過上述分析，我們認(rèn)為在未來的格林春曉的營銷中，需要注意：除未確定特點(diǎn)外，應(yīng)大力置入格林品牌；格林春曉不能只依賴格林世界，應(yīng)將自己的賣點(diǎn)向目標(biāo)群進(jìn)行推廣。二者之間的關(guān)系決定了前期用格林世界品牌推廣，后期落實(shí)在格林春曉產(chǎn)品賣點(diǎn)，兩條線交替運(yùn)用。 格林春曉首期導(dǎo)入的市場通過對南翔鎮(zhèn)、嘉定區(qū)內(nèi)各機(jī)關(guān)事業(yè)單位的高層管理者、私營主；嘉定區(qū)、上海西部臺(tái)商；普陀區(qū)，其他市區(qū)有較高收入人士；安亭大眾、寶山寶鋼等大型公司的管理者定向調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目市場分散，沒有一個(gè)明確的集中市場，具體表現(xiàn)在：區(qū)域 調(diào)查的主要客源 本案的吸引 本案的抗性嘉定 政府官員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者 1）地段好2）有發(fā)展 露富問題安亭 大眾公司技術(shù)管理人員 1）地段——離工作地點(diǎn)及市區(qū)都不遠(yuǎn)2）新的住宅方式； １）交通不便利２）生活設(shè)施不完善３）社區(qū)的成熟度嘉定 私營業(yè)主 1）地段還行2）有發(fā)展。 1）對南翔的發(fā)展不了解2）追求較為高檔的別墅區(qū)普陀區(qū) 物流園企業(yè)管理人員以及當(dāng)?shù)厮綘I主 大規(guī)劃的前景 １）生活設(shè)施不完善；２）交通不便利嘉定以及市區(qū) 臺(tái)灣人士 １）良好的規(guī)劃前景２）生態(tài)環(huán)境3）價(jià)格適中4）社區(qū)文化的營造， 1）生活不便利2）產(chǎn)品非中高檔獨(dú)棟產(chǎn)品市區(qū) 具有較高收入的人士 1）生態(tài)環(huán)境2）人文特點(diǎn)； 距離太偏遠(yuǎn)。寶山區(qū) 寶鋼管理層人士 沒有 1）距工作地的路程遠(yuǎn)2）環(huán)境、空氣3）不了解南翔是否具備升值潛力　　由上可以看出本地客源由于對當(dāng)?shù)亓私猓^其他區(qū)域更能認(rèn)同本區(qū)位，但量少且目前抱觀望態(tài)勢，需要引導(dǎo)。市區(qū)較高收入人士、兩外人士，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史古韻，但由于對未來該區(qū)域開發(fā)不了解也需要引導(dǎo)，因此僅區(qū)域市場客源遠(yuǎn)不能滿足“格林世界”未來市場消化及檔次需求，突破區(qū)域市場，創(chuàng)造外引的市區(qū)市場，是格林春曉營銷的使命及策略重點(diǎn)。四、本項(xiàng)目核心競爭力分析 從更高的角度來看，本項(xiàng)目核心競爭力具有三個(gè)層次： 板塊優(yōu)勢：“從屬”中產(chǎn)階級生活第一城我們必須把格林世界的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為格林春曉的優(yōu)勢amp。Oslash。 規(guī)模優(yōu)勢：5000畝新南翔的序幕amp。Oslash。 城市次副中心優(yōu)勢：與格林世界共享的世界風(fēng)情小鎮(zhèn)生活遠(yuǎn)景——環(huán)球主題樂園、環(huán)球城市廣場、沃爾瑪超市等大型商業(yè)引擎、國際化教育引擎等等大型商業(yè)、生活配套、大型會(huì)所。amp。Oslash。 城市定位優(yōu)勢： 世界風(fēng)情小鎮(zhèn)——居住產(chǎn)品和居住風(fēng)格的多樣性、世界性 安亭汽車城后花園的板塊定位 R3建設(shè)：20分鐘到徐家匯的快捷交通 F1影響：汽車旅游娛樂文化影響 產(chǎn)品優(yōu)勢：創(chuàng)造無限空間體驗(yàn)的森林庭院1）產(chǎn)品本身：amp。Oslash。 創(chuàng)新空間，無限體驗(yàn)：～、~、6米開間的雙車位、充足的棟距、超大的主臥及屋頂露臺(tái)、私密寬敞的主人空間、7～10平米的主人洗手間室內(nèi)室外空間高低的變化等諸多特點(diǎn)。amp。Oslash。 竹藝綠林森態(tài)生活：四層縱深綠化 三維立體生態(tài)amp。Oslash。 森林庭院風(fēng)情變幻2）社區(qū)人文精神：中國三味 世界大觀——古鎮(zhèn)、禪意、親情時(shí)尚、現(xiàn)代、健康amp。Oslash。 7000平方米商業(yè)會(huì)館有景、有情、有商、有閑、有品amp。Oslash。 立面的和式風(fēng)格同庭院的鄰里親情突顯東方神韻amp。Oslash。 歷史蘊(yùn)義的古鎮(zhèn)文化，古猗園悠悠的禪境 客源號召優(yōu)勢：依托格林世界、安亭汽車城和金地企業(yè)品牌打造全新的中產(chǎn)階層生活第一城，在上海第一次提出中產(chǎn)階層生活方式將具有創(chuàng)造市場和創(chuàng)造歸屬感的強(qiáng)大力量。amp。Oslash。 創(chuàng)造一個(gè)市場發(fā)展中的中產(chǎn)階層的生活專屬領(lǐng)地amp。Oslash。 號召一個(gè)階層有產(chǎn)者的生活方向amp。Oslash。 提供一種生活方式中產(chǎn)階層的國際性生活方式 營 銷 篇一、營銷定位 市場定位及目標(biāo)客源構(gòu)成：（1） 市場定位：amp。Oslash。 全市范圍內(nèi)（包括本區(qū)域）成長中的中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊(duì)amp。Oslash。 本區(qū)域及區(qū)域地緣性市場中各種分散的排屋需求客源amp。Oslash。 少量投資性和兩外市場號召客層——中產(chǎn)階層以及預(yù)備隊(duì)特征分析： 生活特征：① 具有文化兼容性和城市引領(lǐng)性生活方式；② 追求成功個(gè)性獨(dú)立③ 熱愛自然環(huán)境，卻又承擔(dān)城市主角；④ 健康、家庭、事業(yè)三者并重⑤ 喜歡旅游喜歡異國風(fēng)情；⑥ 喜歡有底蘊(yùn)的時(shí)尚生活居住特征：① 即注重居住環(huán)境的生態(tài)性，也注重人文性；② 喜歡有自己的獨(dú)立庭院，有天有地的生活空間，但害怕離開城市；③ 目前他們徘徊在市區(qū)的高層與別墅之間；④ 每家都有一輛轎車，未來35年后將實(shí)現(xiàn)每戶兩輛轎車；⑤ 他們中絕大多數(shù)都已經(jīng)有一套住房。（2）格林春曉目標(biāo)客源構(gòu)成：本地及區(qū)域地緣性客源（包括普陀區(qū)市區(qū)客源）65%、市區(qū)20%、兩外10%，其他5%本地及區(qū)域地緣性客源：①、本地客源：主要指（1）當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主和政府公務(wù)員（2）外資企業(yè)（尤其是安亭汽車城）中方中高層管理人員及其他事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層，購買動(dòng)機(jī)：期望提升居住品質(zhì)，追求高尚居住板塊；②、區(qū)域性地緣性客源主要指普陀客源：在普陀西區(qū)工業(yè)園工作的企業(yè)主及中高層人員、長征區(qū)域和曹楊區(qū)域的私營業(yè)主，其中不乏外地置業(yè)者。本地及區(qū)域地緣性客源購買動(dòng)機(jī)：以自住需求為主。 市區(qū)客源：受本項(xiàng)目吸引以中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)為主體的置業(yè)者，他們主要是分布在——虹橋地區(qū)、徐匯地區(qū)、靜安地區(qū)的各行各業(yè)較高級白領(lǐng)，購買動(dòng)機(jī)：自住需求和投資需求皆有； 兩外客源：● 在嘉定或普陀有產(chǎn)業(yè)的臺(tái)、港商及境外人士；● 受本項(xiàng)目吸引的港臺(tái)等境外人士；● 外地投資客：江蘇省和浙江省為主。兩外客源購買動(dòng)機(jī)：投資性購買的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈； 營銷主題定位（1）格林世界營銷主題定位：有產(chǎn)者的生活方向詮釋：amp。Oslash。 廣告口號張力十足；amp。Oslash。 引發(fā)對“有產(chǎn)者”不同觀念爭論，吸引業(yè)界及理論界的眼球；amp。Oslash。 引導(dǎo)成長中的中產(chǎn)階級關(guān)注未來的生活方向生活方向詮釋：城市觀：city and town 她的城市，他的小鎮(zhèn) 未來觀：history and future 她愛到古漪園漫步 他愛到公園運(yùn)動(dòng) 鄰里觀：left and right 5點(diǎn)鐘后院見 居住觀：sky and earth 天上的星星有幾顆 地上花花有幾朵 時(shí)尚觀： fashion and nature 這里生態(tài)無限 這里時(shí)尚萬千空間觀：in and out 家內(nèi)收藏陽光 家外珍藏友誼廣告口號：世界風(fēng)情小鎮(zhèn)，有產(chǎn)者生活第一城 在上海找到未來 在格林找回自己（2） 格林春曉產(chǎn)品主題營銷定位：格林世界的第一道風(fēng)景線創(chuàng)造無限空間體驗(yàn)的森林庭院（3）格林春曉文化形象定位“中國味?世界觀”詮釋：amp。Oslash。 “歷史與未來同在”的地理觀點(diǎn)；amp。Oslash。 中韻西體的建筑風(fēng)格，融入中國文化的景觀藝術(shù)；二、營銷策略兩大原則 （1）、母子品牌原則母品牌——5000畝中的2100畝格林世界，代表兩層含義：A、造城而不是造盤；B、格林世界生活方式，即為中產(chǎn)階層的新生活方式。 子品牌——即格林春曉，是格林世界第一排：A、創(chuàng)造無限空間的森林庭院；B、代表中產(chǎn)階層生活方式的先行者。母子品牌聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵詞——先賣城，后賣房 先賣生活方式而后賣產(chǎn)品賣點(diǎn)先賣大盤概念，再做小盤銷售“格林春曉”僅為“格林世界”的序幕，它與格林世界有一定區(qū)別，既要依托大盤推廣，又要強(qiáng)調(diào)獨(dú)立行銷。母子品牌聯(lián)動(dòng)的實(shí)施通過母品牌創(chuàng)造全上海滿城皆知的傳播效果利用大盤創(chuàng)造中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)這一在全市分散的市場利用世界風(fēng)情小鎮(zhèn)在城市引擎支持格林春曉產(chǎn)品銷售A、 既避免了在規(guī)劃確定之前進(jìn)行過多的宣傳，又可通過造城引擎吸引消費(fèi)者；B、格林世界宣傳重在宣傳中產(chǎn)階層的生活方式這一精神層面；C、同時(shí)不會(huì)由于宣傳不實(shí)而違反廣告法。格林世界的造鎮(zhèn)宣言：通過二大二特的賣點(diǎn)傳播達(dá)成板塊的確立：兩大 A、規(guī)模造城；B、世界風(fēng)情小鎮(zhèn)。兩特 A、環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園；B、環(huán)球城市會(huì)館。傳播格林的中產(chǎn)階層生活思想；展示格林形象；（展示格林世界概念、格林春曉產(chǎn)品）引起春曉熱銷。（2） 創(chuàng)造未來市場原則①本案不僅僅針對傳統(tǒng)的區(qū)域市場，而是要通過創(chuàng)造創(chuàng)造特殊性的低密度生活方式來創(chuàng)造第一個(gè)上海中產(chǎn)階層生活特區(qū)，使市區(qū)的廣為分散的中高級白領(lǐng)向這一板塊靠攏，并形成對自己生活要求的“革命性”自覺： ②本案只有260畝，僅僅是格林世界的序幕，既要大量吸收原有區(qū)域市場，同時(shí)又要為大盤和自己創(chuàng)造市區(qū)中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)這一市場榜樣，并利用它來聚合其他過于分散化的目標(biāo)市場。營銷策略：（1）反彈琵琶策略創(chuàng)造一個(gè)榜樣消費(fèi)者，通過榜樣消費(fèi)者引導(dǎo)一個(gè)小規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，進(jìn)而帶動(dòng)市區(qū)和區(qū)域等多個(gè)目標(biāo)群體；A、通過形象代言人樹立榜樣客戶；B、通過榜樣客戶引導(dǎo)第一批領(lǐng)導(dǎo)型客戶群；C、通過領(lǐng)導(dǎo)客戶群帶動(dòng)市區(qū)和區(qū)域客戶群；（2）、體驗(yàn)式銷售策略：即利用客戶會(huì)和現(xiàn)場會(huì)所兩大道具使消費(fèi)者能夠親臨金地的城市會(huì)館、休閑內(nèi)街生活，同時(shí)，力爭讓榜樣消費(fèi)者和代言人作為客戶會(huì)活動(dòng)的核心，展開活動(dòng)，寓銷售于生活體驗(yàn)，轉(zhuǎn)生活體驗(yàn)為銷售促進(jìn)。A、廣場——樹立格林世界的大廣告牌；B、會(huì)館——展示格林世界大沙盤和一期小沙盤；C、內(nèi)街——通過一些休閑設(shè)施強(qiáng)化生活體驗(yàn)；D、商鋪——自我經(jīng)營，時(shí)尚活動(dòng)參與；E、銷售處、樣板房展示（3）、筑池蓄水策略（客戶會(huì)）通過房展會(huì)、售樓現(xiàn)場客戶登記以及精品雜志征集的形式申請加入“格林會(huì)”，入會(huì)者將優(yōu)先享受金地項(xiàng)目的預(yù)購、免費(fèi)收取金地定期贈(zèng)送的刊物、金地組織各項(xiàng)活動(dòng)、在指定的場所消費(fèi)優(yōu)惠等（注：具體的實(shí)施辦法以及各項(xiàng)優(yōu)惠措施將和金地協(xié)商）。格林會(huì)將舉辦一系列活動(dòng)，并延續(xù)下去；格林會(huì)的組織將分為發(fā)行、聯(lián)絡(luò)、活動(dòng)、銷售四個(gè)過程發(fā)行（現(xiàn)場發(fā)行、活動(dòng)發(fā)行、定向發(fā)行） 聯(lián)絡(luò)（通過網(wǎng)絡(luò)、會(huì)刊進(jìn)行聯(lián)絡(luò)） 活動(dòng)（通過在城市會(huì)館內(nèi)組織活動(dòng)；電視節(jié)目中于名人一道進(jìn)行專題活動(dòng)） 銷售（開盤銷售享受會(huì)員待遇：介紹客戶有優(yōu)惠、購房有優(yōu)惠）三、營銷計(jì)劃在制定營銷計(jì)劃時(shí)，作為一個(gè)