【正文】 城市高端消費(fèi)人群對高檔物業(yè)的需求。 —— 知已知彼，百戰(zhàn)不殆：認(rèn)知市場，發(fā)現(xiàn)空白 目前，德州房地產(chǎn)市場上別墅和花園洋房銷售較好，高端置業(yè)群體需求旺盛，對于房地產(chǎn)市場發(fā)展相對不夠成熟的德州而言，市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍不完善，別墅、花園洋房供應(yīng)明顯不足，結(jié)合目前國內(nèi)別墅土地供應(yīng)的嚴(yán)格控制和項(xiàng)目容積率等因素綜合考慮，我們建議夏莊項(xiàng)目以雙拼、 townhouse 別 墅為產(chǎn)品主線，以花園洋房類為產(chǎn)品副線，進(jìn)入相對稀缺的德州高端產(chǎn)品市場，填補(bǔ)目前德州高檔近郊房地產(chǎn)市場空白，撥動(dòng)市場興奮點(diǎn)，激起高端客戶的消費(fèi)欲望。 在夏莊項(xiàng)目的開發(fā)中 萬源地產(chǎn)的企業(yè)機(jī)會(huì)在哪里 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 個(gè)人觀點(diǎn) 在危四伏的市場中不斷探索，努力尋求市場“空白”，盡量避免激烈的市場競爭，進(jìn)入一種“無競爭”狀態(tài)。 —— 先發(fā)制人 后發(fā)制于人：搶占先機(jī)，引領(lǐng)潮流 由于別墅產(chǎn)品及花園洋房市場相對的空白，相信其他開發(fā)商業(yè)已注意到，如果他們大舉進(jìn)入這一領(lǐng)域，屆時(shí)，必然有高端類產(chǎn)品（別墅或高檔多層）項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入市場，市場放量將逐漸增大，市場競爭將愈演愈烈，待市場成熟后，優(yōu) 勝劣汰的市場規(guī)律將主導(dǎo)整個(gè)德州別墅市場。雖然別墅類產(chǎn)品有國家政策層面的制約，但對于德州這樣高端別墅類產(chǎn)品較稀缺市場，影響力到底有多大，日前還難以預(yù)判。因此，提前入市，搶占先機(jī)，有利于樹立市場形象，固化企業(yè)品牌，為項(xiàng)目的續(xù)盤開發(fā)和企業(yè)長期經(jīng)營創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。因此，我們建議項(xiàng)目采取先發(fā)制人的市場策略，利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，傲視德州高端產(chǎn)品市場，引領(lǐng)郊區(qū)城市化開發(fā)潮流，成為德州高檔郊區(qū)型物業(yè)開發(fā)的藍(lán)本。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 個(gè)人觀點(diǎn) 在預(yù)期市場供給量大幅攀升的趨勢下，提前啟動(dòng)項(xiàng)目，搶占市場先機(jī)，避免客戶分流，為樹立市場形象 和后期銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 目標(biāo)客戶群體構(gòu)成： —— 主力客戶群： 國家公務(wù)員、私營業(yè)主和自由職業(yè)者為主，家庭月收入 8000 元以上，全部為有車一族； —— 補(bǔ)充客戶群： 以企業(yè)、機(jī)構(gòu)職員為主，家庭月收入 5000 元以上。 一、主力客戶群體界定思考 —— 德州財(cái)智階層 將目標(biāo)客戶群體總體界定為“德州財(cái)智階層”，重要是考慮這一群體的共同屬性 —— 社會(huì)性，既他們在城市發(fā)展當(dāng)中所占有的特殊而重要的社會(huì)地位，及在社會(huì)當(dāng)中所起到的作用。這一人群有著黃金般的年齡，有著廣闊的事業(yè)前景，有著開闊的視野，有著全新的知識積累。 第二部分 目標(biāo)消費(fèi)群體分析 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 群體底線 這一人群在整個(gè)社會(huì)的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，他們有穩(wěn)定的家庭收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線。 高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會(huì)的進(jìn)步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)?xiàng)目所蘊(yùn)涵的深層附加價(jià)值給予認(rèn)同，這是項(xiàng)目目標(biāo)人群的文化底線。 群體特征 【社會(huì)中堅(jiān)層】 這是一個(gè)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)層，他們也有決策權(quán)與導(dǎo)向權(quán)，但他們不掌控社會(huì)的大方向，他們是在既定的社會(huì)大方向下努力推進(jìn)的人群，他們是整個(gè)社 會(huì)的平衡層，他們承擔(dān)的是來自社會(huì)、企業(yè)、家庭多方的責(zé)任。 【品質(zhì)追求者】 他們可以沒有 Benz、 BMW，但他們不能沒有車；他們可以不停的加班，但不能不去茶館與朋友聊天 ?? ,這就是他們，一群忙碌著 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 的，但不斷追求生活品質(zhì)的人。 【時(shí)間的競爭者】 他們可以在兩天之內(nèi)往返于三個(gè)相距 1000 公里以上的城市，但勻出一個(gè)完整的時(shí)間去影院看部電影對他們卻是一種奢侈，時(shí)間對這一人群來說，是伙伴，但更是競爭的對手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時(shí)間，才能獲得更大的空間。 【意見的主導(dǎo)者】 他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲 ，他們多以個(gè)體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位。一件商品在他們當(dāng)中的“口碑傳播”，有時(shí)比廣告的宣傳要來的更有效。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 二、目標(biāo)客戶特征描述 基本特征 【年齡】 從目前德州別墅市場的置業(yè)群體來看，主要集中在 30～ 50 歲的中、老階層，其中 35～ 45 歲的中年人購買欲和購買力最強(qiáng)，這與其具備良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及一定時(shí)間的財(cái)富積累有著直接的關(guān)系。 【區(qū)域】 我們所作的客戶區(qū)域的分析并非客戶的現(xiàn)居住地，而是以本地或外地、國內(nèi)或海外等標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行劃分。從德州在售別墅的客戶來看，本地客戶 是絕對的消費(fèi)主體，其中包括原籍德州（包括現(xiàn)居德州及外出創(chuàng)業(yè)回德州置業(yè)群體）和外來定居德州的客戶群體；外地客戶主要是指德州周邊城市的投資客戶為主。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 【職業(yè)】 企業(yè)中高層管理者、高級職業(yè)經(jīng)理人和本地的政府官員、灰色收入群體等是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體。由于德州市近幾年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私營企業(yè)較多，因此，個(gè)體、私營企業(yè)主也將成為本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶。 【置業(yè)經(jīng)歷】 通常情況下置業(yè)的經(jīng)歷與個(gè)人的發(fā)展經(jīng)歷基本同步，大都有一個(gè)由低到高的過程，尤其是別墅，所要求的購買能力一般情況下難以在短時(shí)間內(nèi)得到滿足，需要一個(gè)相對較長的積 累期限，而在這個(gè)期限內(nèi)，則以其它類型的物業(yè)來過渡。因此，別墅客戶一般都具有一次或多次置業(yè)經(jīng)歷。 需求特征描述 【居住與投資】 滿足居住功能，改善居住條件和生活環(huán)境是客戶群體的基本需求特征；此外，在房地產(chǎn)市場高速發(fā)展的德州地區(qū)，投資房產(chǎn)已經(jīng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 成為財(cái)智階層主要的投資手段之一，因此，他們置業(yè)動(dòng)機(jī)更傾向于投資自住兩相宜，對物業(yè)的品質(zhì)、所在區(qū)域的區(qū)位價(jià)值與升值前景同樣關(guān)注。 【生態(tài)與健康】 客戶在購買郊區(qū)物業(yè)時(shí)，對物業(yè)的自然環(huán)境頗為關(guān)注，尤其在近幾年綠色、健康生活理念的普及，他們對綠色、健康的生態(tài)環(huán)境，他們 對休閑、健康的生活方式需求強(qiáng)烈，同時(shí)對物業(yè)的私密性和安全性較為關(guān)注。 【共性與個(gè)性】 具備別墅購買力和通過高端物業(yè)的消費(fèi)來滿足個(gè)性是他們的共性，但在個(gè)體需求上，他們又不愿隨大流，從俗，他們希望通過物業(yè)來體現(xiàn)個(gè)性和尋求自我開拓的空間，對物業(yè)的建筑風(fēng)格，產(chǎn)品個(gè)性化關(guān)注度較高，既能滿足現(xiàn)代生活功能，又具有鮮明個(gè)性的物業(yè)對他們有較強(qiáng)的吸引力。 【生活與心境】 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 他們對生活品質(zhì)的追求，不停留在天花壁飾的金碧輝煌，真皮沙發(fā)的柔美華麗，羊毛地毯的價(jià)格不菲；對于錦衣玉食，已不再是他們追求的生活和目標(biāo)，他們更渴望享受生活和 修身養(yǎng)性，追求和天地間的至善合而為一的意境。 消費(fèi)特征描述 【價(jià)格與價(jià)值】 “一分錢，一分貨”，是指他們的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對價(jià)值的認(rèn)可程度直接決定他們對價(jià)格的認(rèn)同與否，他們認(rèn)為有價(jià)值的、他們需要的東西，可能會(huì)不惜重金歸為已有。別墅項(xiàng)目的消費(fèi)水平，使他們對價(jià)格的抗性較弱，但購買物業(yè)時(shí)仍然有性價(jià)比，認(rèn)為價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，才會(huì)促成購買。對物業(yè)的價(jià)值判斷有長遠(yuǎn)的看法，既重視現(xiàn)有條件對自己需求的滿足，同時(shí)考慮到將來物業(yè)的價(jià)值與利用，多次的置業(yè)經(jīng)歷使得他們對物業(yè)價(jià)值較為敏感，有較為成熟的判斷力，能夠準(zhǔn)確地找到物業(yè)現(xiàn) 在與將來的價(jià)值。 【矛與盾】 是他們的消費(fèi)觀念在消費(fèi)過程中形成的矛盾，也是“齊魯人”理性的性格特征，“藏”者買了昂貴的東西卻想讓人看不出來或不讓 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 人知道，“露”者是在他們擁有財(cái)富后不想讓人知道而想通過局部向世人展示財(cái)富的矛盾心理，以滿足內(nèi)心潛在的虛榮?！安亍迸c“露”主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品整體的簡潔，局部的精致把握。此外，他們認(rèn)為實(shí)用比流行更重要，精明，重實(shí)效，而正是由于這種精明、實(shí)際的消費(fèi)觀念，難以形成“愛屋及烏”的沖動(dòng)購買行為。 【新與故】 他們或許經(jīng)歷了文革，經(jīng)歷了改革開放，對新事物有相當(dāng)?shù)呐袛嗄芰?，不?huì)盲 目跟從，但會(huì)以開放的心態(tài)來面對新生事物。同樣，他們也不會(huì)盲目排斥，他們也不會(huì)因?yàn)槭菤v史的、過去的東西就認(rèn)為是要拋棄的。相反，他們對有些歷史淵源的、有人文價(jià)值的東西情有獨(dú)鐘，尤其是具有一定中國傳統(tǒng)文化情結(jié)的人士，對具有一定文化底蘊(yùn)的物業(yè)，更可能成為該群體追捧的目標(biāo)。 【理性與感性】 客戶在購買物業(yè)前有過置業(yè)經(jīng)歷的并不在少數(shù)，他們都有一次或一次以上的其它類型物業(yè)的置業(yè)經(jīng)歷，對物業(yè)價(jià)值的判斷以及置業(yè)時(shí)機(jī)的選擇具有一定的經(jīng)驗(yàn)。這部分人有相對較高的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對事物有較強(qiáng)的分析判斷能力，購物決策偏于理性，屬于“思考型 ”，有較高的審美情趣。而誘發(fā)其購買欲望的往往是一些感性的因素，如物業(yè)的文化價(jià)值、人文因素等項(xiàng)目附加值等等。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 三、客戶綜合評述 基本特征 —— 豐富的客戶資源，廣闊的市場空間 德州是一座 新興的工業(yè)城市，大量的外部資金和強(qiáng)大的民營資本正源源不斷地投入到這個(gè)城市之中。在吸引這些追求高品質(zhì)生活的高層人士投資經(jīng)商的同時(shí)，德州也必將成為他們長期居住、投資的首選區(qū)域之一，而他們所形成的龐大群體和一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力豐富了客戶層面，拓寬了別墅市場有限的空間。 從目前德州高端物業(yè)市場的客戶來看，仍以年齡為 3045 的客戶為主體，大都 有一次或多次置業(yè)經(jīng)歷，具有現(xiàn)代都市生活情結(jié)的德州財(cái)智階層是絕對購買主體，但從眾多新興行業(yè)中崛起的財(cái)富新生代逐漸出現(xiàn)在別墅客戶群體中，強(qiáng)大的購買力和對生活品質(zhì)的高要求，讓他們成為類別墅住宅客戶群的新生力量，較高的文化修養(yǎng)，鮮明的個(gè)性，現(xiàn)代化的生活模式，對產(chǎn)品的個(gè)性與品質(zhì)均提出了較高的要求，他們，正逐漸成為高端類物業(yè)消費(fèi)群體不可忽視的生力軍，是本項(xiàng)目應(yīng)該注意挖掘的潛在消費(fèi)群體。 需求特征 —— 多元的功能需求，簡約的心理需求 在產(chǎn)品不斷升級的房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程中，客戶的需求也日益提高，對別墅等高檔產(chǎn)品有需求是市場細(xì)分的 必然結(jié)果，是生活水平持續(xù)提高的必然結(jié)果，是開放社會(huì)中一部分人的正當(dāng)消費(fèi)需求，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。現(xiàn)代人在住房方面的考慮不單單居住和功能完善 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 等功能需求，更多的是需要滿足個(gè)性需求、個(gè)人心理需求，體現(xiàn)出個(gè)性化和唯一性。除滿足原有的居住、投資等需求外，還要滿足客戶個(gè)性、喜悅等心理需求。對于類別墅項(xiàng)目而言，他們除了對項(xiàng)目產(chǎn)品的“硬件”相當(dāng) “挑剔”，對產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的附加值等“軟件”要求也相當(dāng)“苛刻”，功能需求朝著多元化、完善的方向發(fā)展；從某種意義上看，心理需求則相對簡約，他們追求的是與自然的融合，由環(huán)境和建筑給人創(chuàng)造的 一種生活意境。 消費(fèi)特征 —— 理性的性價(jià)比，感性的附加值 經(jīng)歷過一次或多次置業(yè)后，“理性”消費(fèi)成為了別墅客戶的共有特征，“物有所值”是他們做出購買決定的前提和基礎(chǔ)。僅僅“物有所值” 是顯然不夠，他們在對產(chǎn)品、配套、區(qū)位、自然條件等硬件價(jià)值做出 “理性”判定的基礎(chǔ)上，對物業(yè)的服務(wù)價(jià)值、文化價(jià)值、品牌價(jià)值等“感性認(rèn)知”的關(guān)注度更高，而誘發(fā)其購買欲望的往往是這些硬件之外的感性附加因素。在項(xiàng)目定位中如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成整體與局部的協(xié)調(diào)和對比，營銷推廣中如何發(fā)揮和挖掘文化價(jià)值和景觀資源，從而最大化地提升物業(yè)附加值， 滿足客戶“矛盾”的消費(fèi)心理，對其消費(fèi)理念進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，是我們應(yīng)當(dāng)予以高度關(guān)注的問題。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 一、區(qū)域位置 本項(xiàng)目位于德州市西南方向， 處于德州與故城交界地帶， 北臨邢德公路，距離德州市區(qū) 5 公里 。 二、周邊環(huán)境分析 項(xiàng)目周邊為尚未開發(fā)的自然農(nóng)業(yè)用地，屬華北平原的地理特征，地勢平坦，前期開發(fā)用地成本較低，生態(tài)環(huán)境佳，適合營建高尚住宅，項(xiàng)目一旦實(shí)施，必將帶動(dòng)本區(qū)域整體房地產(chǎn)品質(zhì)的上升和各