【正文】 ? 以上樓 盤在規(guī)劃上，較 注重 內(nèi)、 外部環(huán)境 的 營造 ， 提升小區(qū)檔次與品位 ； ? 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)逐步與 北京、深圳等成熟市場 接軌， 如江南水郡和 德百?玫瑰園 ； ? 注重 園林綠化，空間結(jié)構(gòu)寬敞通透 ， 道路交通 設(shè)計(jì) 簡潔 。據(jù)政府公布資料測算，德州市 2021 年全年完成地區(qū)生產(chǎn)總值 1530 億元，同比增長 12%，按全 市人口 560 萬人計(jì)，人均為 27321 元，約 4000 美元，根據(jù)《世界發(fā)展銀行》和經(jīng)濟(jì)學(xué)家?guī)炱澞虻难芯款A(yù)測，德州房地產(chǎn)市場目前處于高速發(fā)展向平穩(wěn)發(fā)展的過渡階段。按平均 人 /戶的標(biāo)準(zhǔn)量計(jì)算，僅住宅需求就在 萬套以上，這種需求又從另一層面帶動了老城區(qū)的購房需求，購房需求更加明顯。 德州印象 德州是一個(gè)新興的工業(yè)城市，市區(qū)人口規(guī)模不是很大，人均 GDP 和人均可支配收入來看，富裕程度相對石家莊來講并不低，但兩地房價(jià)卻有很大差距，這也正是德州房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿χ凇? 第一部分 背景分析 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 德州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 2021 年全年完成地區(qū)生產(chǎn)總值 1530 億元，同比增長 12%，增幅高于山東省平均水平。 0 萬源完成地方財(cái)政收入 億元，增長 %，增幅居山東省第 4 位；境內(nèi)財(cái)政總收入和財(cái)政支出均突破了 100 億元，分別達(dá)到 億元和 億元。 （注： 2021 年，石家莊城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 16607 元，市中心房價(jià) 6000— 7000 元 /㎡； 2021 年，德州城鎮(zhèn)居民可支配收入 15800元，市中心房價(jià)也只是 3000— 4000 元 /㎡） 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 二、德州市房地產(chǎn)市場綜合分析 德州市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚， 2021 年完全取消 福利分房和集資建房后商品房市場才得到大力發(fā)展，一時(shí)間開發(fā)量大幅增加，房價(jià)上揚(yáng)速度較快，市場秩序不規(guī)范。 房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存 德城區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)給各行各業(yè)，尤其是房地產(chǎn)業(yè)帶來更多機(jī)會。 《世界發(fā)展銀行》：當(dāng)人均 GDP 在 800— 4000 美元以內(nèi)時(shí) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 庫茲涅夫：《各國經(jīng)濟(jì)的增長》 個(gè)人觀點(diǎn) 由此可見，德州市房地產(chǎn)市場方興未艾，在此背景下，萬源地產(chǎn)可以通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象導(dǎo)入市場，奠定未來發(fā)展基礎(chǔ)！ GDP增長速度 房地產(chǎn)業(yè)狀況 小于 4% 萎縮 4%5% 停止甚至倒退 5%8% 穩(wěn)定發(fā)展 8%10% 高速發(fā)展 10%以上 飛速發(fā)展 人均 GDP 房地產(chǎn)業(yè)狀況 800— 4000 以內(nèi) 高速發(fā)展 4000— 8000 平穩(wěn)發(fā)展 超過 8000 衰退 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 四、本地典型物業(yè)分析 選擇標(biāo)準(zhǔn) —— 市場銷售較成功的樓盤 —— 與夏莊項(xiàng)目開發(fā)物征相近的競爭樓盤 —— 反映德州城市房地產(chǎn)消費(fèi)趨勢的樓盤 1）外海江南水郡 外海 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 【戶型價(jià)格分析】 ? 大戶 型 住宅 是 市場主流 ，在高品質(zhì)項(xiàng)目中尤其明顯，如江南水郡和 德百?玫瑰園 中的類別墅產(chǎn)品； ? 內(nèi)部結(jié)構(gòu)趨向功能分區(qū)、人性化設(shè)計(jì) ； ? 低密度產(chǎn)品市場認(rèn)同度較好。雖然別墅類產(chǎn)品有國家政策層面的制約，但對于德州這樣高端別墅類產(chǎn)品較稀缺市場，影響力到底有多大，日前還難以預(yù)判。 高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會的進(jìn)步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)?xiàng)目所蘊(yùn)涵的深層附加價(jià)值給予認(rèn)同，這是項(xiàng)目目標(biāo)人群的文化底線。從德州在售別墅的客戶來看，本地客戶 是絕對的消費(fèi)主體，其中包括原籍德州（包括現(xiàn)居德州及外出創(chuàng)業(yè)回德州置業(yè)群體）和外來定居德州的客戶群體；外地客戶主要是指德州周邊城市的投資客戶為主。 【生活與心境】 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 他們對生活品質(zhì)的追求，不停留在天花壁飾的金碧輝煌，真皮沙發(fā)的柔美華麗，羊毛地毯的價(jià)格不菲；對于錦衣玉食，已不再是他們追求的生活和目標(biāo)，他們更渴望享受生活和 修身養(yǎng)性，追求和天地間的至善合而為一的意境。同樣，他們也不會盲目排斥，他們也不會因?yàn)槭菤v史的、過去的東西就認(rèn)為是要拋棄的。 需求特征 —— 多元的功能需求，簡約的心理需求 在產(chǎn)品不斷升級的房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程中，客戶的需求也日益提高，對別墅等高檔產(chǎn)品有需求是市場細(xì)分的 必然結(jié)果，是生活水平持續(xù)提高的必然結(jié)果，是開放社會中一部分人的正當(dāng)消費(fèi)需求，也是社會進(jìn)步的表現(xiàn)。 二、周邊環(huán)境分析 項(xiàng)目周邊為尚未開發(fā)的自然農(nóng)業(yè)用地，屬華北平原的地理特征，地勢平坦，前期開發(fā)用地成本較低，生態(tài)環(huán)境佳，適合營建高尚住宅，項(xiàng)目一旦實(shí)施，必將帶動本區(qū)域整體房地產(chǎn)品質(zhì)的上升和各項(xiàng)配套設(shè)施的成熟。 【地面植被】 地塊的原生植被較少，基本上是農(nóng)業(yè)用地，因此對本項(xiàng)目來講，要充分利用用地特征，大面積的增加植被，尤其是樹木的密植，提高綠化率，是開發(fā)中提升物業(yè)價(jià)值的重要手段。 推廣支持，形成區(qū)域熱點(diǎn)。 運(yùn)營不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn) ：由于項(xiàng)目規(guī)模的特點(diǎn)，萬源在項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營上必須有所創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等諸多方面，才能區(qū)別于市場上其它的開發(fā)企業(yè)，實(shí) 施差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，這就對萬源地產(chǎn)整體運(yùn)營能力提出較高的要求。 經(jīng)營目標(biāo) ：房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。通過產(chǎn)品來奠定品牌，通過宣傳來推廣品牌，通過整合來提升品牌，通過服務(wù)來維系品牌，這是品牌操作的系統(tǒng)思路。 【行業(yè)資源整合】 隨著消費(fèi)者的日益成熟，在其置業(yè)決策過程中日益獲得更多的專業(yè)信息和建議來源。通過這些資源的整合，房地產(chǎn)才能夠真正改變?nèi)藗兊纳罘绞?，而不僅僅是居住條件。 【體驗(yàn)差異】 置業(yè)者進(jìn)行購房決策一般是個(gè)謹(jǐn)慎、漫長、理性的過程，營銷的目的之一就是加快置業(yè)者決策過程。本項(xiàng)目位于一個(gè)正待開發(fā)的地理區(qū)域，位于一個(gè)相對空白的高 端市場，因此，它有足夠的條件成為同區(qū)位、同類型產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，成為德州市品質(zhì)住宅的代表作，一旦確立這樣的地位，則本項(xiàng)目的競爭者將無從超越。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 一、總體規(guī)劃建議 目標(biāo) 我們的目標(biāo) —— “打造德州城市近郊品質(zhì)樓盤”，項(xiàng)目類別墅產(chǎn)品的定位本身已經(jīng)決定了本項(xiàng)目的高端性，項(xiàng)目要求我們必須把項(xiàng)目塑造成新時(shí)代的新經(jīng)典，這是項(xiàng)目的目標(biāo)，也是所有建議的前提。 地位 【夏莊項(xiàng)目的地位】 夏莊項(xiàng)目的陽光序曲 ——— 調(diào)性的選擇，風(fēng)情、浪漫、簡約 、精致 夏莊項(xiàng)目形象宣言 ———— 德州市場品質(zhì)樓盤代表，新都市生活的形象展示 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 相對獨(dú)立的居住社區(qū) ——— 自身價(jià)值的完善，是獨(dú)立、自由空間的藝術(shù)品 領(lǐng)跑城市房地產(chǎn)市場 ——— 超前一步，前瞻力表現(xiàn)，占領(lǐng)江湖至尊地位 品牌價(jià)值的雙重性 ———— 項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌提升 建議 【宏觀把握】 建立在對地塊認(rèn)識的基礎(chǔ)上，對用地進(jìn)行綜合利用，并采用不同的局部容積率來調(diào)整用地的結(jié)構(gòu)。 以下原則應(yīng)該成為貫穿項(xiàng)目發(fā)展的全過程，并得到有效的執(zhí) 行。其中蘊(yùn)涵了建筑和環(huán)境的關(guān)系，建筑和人的關(guān)系，建筑的材料表現(xiàn)等諸多方面的問題。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 【 產(chǎn)品風(fēng)格 】 以歐美建筑形式的手法詮釋。 （注：由于這種物業(yè)類型組合，可能會略微損失一點(diǎn)容積率以換取整體品質(zhì)的提升。 —— 目前，在德州房地產(chǎn)市場，有花園洋房背景的多層產(chǎn)品，銷售狀況較好，市場認(rèn)同度高，如 德百?玫瑰園 的花園洋房。 水體一般不宜過大，深度一般適宜值 ～ 。 【建議三】 前期盡可能地多用密植速生的手段，形成景觀的規(guī)模。一般主干道路（沒有入口地方）坡度不宜 %；組團(tuán)路、有入口的主干道路坡度在 %最適宜，不宜 %；入庫車道坡度最適宜值為 — %，不宜 %；前院落開闊 ， 草坪坡度最適宜值為 %，別墅兩側(cè)、院落圍墻邊可設(shè)計(jì) %小陡坡。鄰里中心的位置選擇應(yīng)注重未來整個(gè)社區(qū)的方便性。在傳統(tǒng)的、常規(guī)的服務(wù)配套之外，我們還可充分考慮目標(biāo)客戶群的居住特征，提供最具磁場效應(yīng)的特色服務(wù)配套。所以，我們要尋找“ 離自然很近，距繁華不遠(yuǎn)”的置業(yè)節(jié)點(diǎn)，以承載我們對品質(zhì)生活、格調(diào)生活的終極追求。 主題營銷是充分體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值的關(guān)鍵要素。更重要的是，良好的口碑傳播和品牌效應(yīng)，其所發(fā)揮的作用將是長期的、固化的、超值回報(bào)的！如定向推廣、情景體驗(yàn)、全程服務(wù)模式、一對一銷售、客戶會等個(gè)性化的客戶推廣手段。建立市場對項(xiàng)目綜合判斷的高度，針對夏莊項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群來說（別墅類），價(jià)格并不是最敏感的因素，因此，一般意義的低開高走的價(jià)格優(yōu)惠對他們的觸動有限。在產(chǎn)品營銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值是產(chǎn)品營銷的核心，對產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的建筑文 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 化資源進(jìn)行充分的利用，做到以下幾點(diǎn)： —— 產(chǎn)品的創(chuàng)新要突出 —— 產(chǎn)品的亮點(diǎn)要強(qiáng)化 —— 產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元 —— 產(chǎn)品的細(xì)節(jié)要挖掘 產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是如何將產(chǎn) 品語言有效地轉(zhuǎn)化為市場語言。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 附表：項(xiàng)目賣點(diǎn)組織 賣點(diǎn)類型 賣點(diǎn) 主打賣點(diǎn) 品質(zhì)生活，由我創(chuàng)造 產(chǎn)品優(yōu)勢 —— 純粹的 townhouse 別墅，是稀缺的資源 最具投資價(jià)值，最具性價(jià)比 營造賣點(diǎn) 德州品質(zhì)樓盤標(biāo)桿 成熟社區(qū)，配套齊全 內(nèi)部豐富景觀 新款戶型 完善配套 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 四、夏莊項(xiàng)目定位 定位原則 沿著夏莊項(xiàng)目定位的內(nèi)涵，對項(xiàng)目定位應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則： —— 放大項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢 — 極具性價(jià)比的高品質(zhì)社區(qū) —— 表現(xiàn)一種新生活方式 — 完美理想城市近郊生活 —— 傳達(dá)項(xiàng)目高素質(zhì)形象 — 純正品質(zhì)的上層生活空間 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 定位基礎(chǔ)（見表） 夏莊項(xiàng)目 規(guī)模 250 畝， 萬平方米 景觀 景觀營造，實(shí)現(xiàn)生活在風(fēng)景里 產(chǎn)品 純粹的歐美風(fēng)情聯(lián)排別墅 客戶 城市高端人群 市場時(shí)機(jī) 別墅類產(chǎn)品稀缺 開發(fā)理念 地產(chǎn)人本主義，倡導(dǎo)全新生活 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 夏莊項(xiàng)目一期案名提議 考慮到項(xiàng)目地塊的綜合價(jià)值，在自然景觀、人文歷史、商業(yè)繁華等方面缺少較有亮點(diǎn)的題材，因此，在給高檔住宅項(xiàng)目命名時(shí)，增加了對有人文意義的案名的考慮。 個(gè)人觀點(diǎn) 本項(xiàng)目所提供的服務(wù)可以在 上述幾大系統(tǒng)的全面性中凸顯個(gè)性，考慮到業(yè)主的尊貴，可以提出獨(dú)特的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和理念，不一定要面面俱到。 【設(shè)備自動化管理系統(tǒng)】 停車自動管理系統(tǒng) ， 燈光自動控制管理系統(tǒng) ， 公共設(shè)備自動控制系統(tǒng) ， 公共消防報(bào)警以及控制系統(tǒng) 等。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載 房商網(wǎng) 全國最低價(jià)銷售《 2021 房地產(chǎn)營銷策劃大全》聯(lián)系 ： 1053527879 ③ 建筑正負(fù)零標(biāo)高推定：建筑正負(fù)零標(biāo)高（含地下層層高）影響到排水系統(tǒng)、入庫車道坡度等，建筑正負(fù)零標(biāo)高應(yīng)以院落入口大門中點(diǎn)對應(yīng)的組團(tuán)路中線標(biāo)高為參考點(diǎn)，建筑正負(fù)零 標(biāo)高（含地下層層高）最好能在施