【正文】 本 服 務(wù) 品 牌 分 銷 利 益 關(guān) 系 利 益 相關(guān) 利益者 顧客選擇 對(duì)于價(jià)值星 座的影響 市場進(jìn)入模式 營 銷 顧客 生產(chǎn) 采購物流 人力資源 財(cái)務(wù) 以顧客與營銷來整合業(yè)務(wù)流程與資源 市場進(jìn)入模式 ?高度戰(zhàn)略趨同時(shí)代的營銷： ? 產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。 ? 價(jià)格趨同：同一類產(chǎn)品的定價(jià)基本類似。 ? 整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。 ? 分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷， 但是深度、廣度卻千差萬別，分銷問題與以上三者都有關(guān)系，同時(shí)還與管理有很大的關(guān)系。 市場進(jìn)入模式 ?三種利益的互相影響： ? 1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬于核心利益。 ? 2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。 ? 3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。 市場進(jìn)入模式 ?流程利益（整合分銷）： ? 1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。 ? 2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。 ? 3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。 ? 4讓價(jià)值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。 ? 5所有經(jīng)營分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。 市場進(jìn)入模式 ?分銷不暢的原因： ? 1顧客認(rèn)知度低、信任度低。 ? 2沒有建立品牌形象。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)經(jīng)營新產(chǎn)品。 ? 4市場引入期的管理不佳。 ? 5對(duì)顧客的購買刺激不足。 A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。 市場進(jìn)入模式 ?分銷不暢的原因： ? 5分銷規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不佳。 ? 6財(cái)流的回收在時(shí)間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。 ? 7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。 ? 8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。 ? 9沒有對(duì)分銷的整體系統(tǒng)進(jìn)行滲透管理、造成分銷不暢。 ? 10為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。 B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。 市場進(jìn)入模式 ?分銷不暢的原因： ? 11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。 13公司的資源有限、并且不能有效的集中。 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 16整體公司沒有進(jìn)入管理狀態(tài)。 C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。 市場進(jìn)入模式 （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運(yùn)作模式： 基本假設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場。 3一個(gè)經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計(jì)可以銷售 2瓶白酒 。 4每瓶白酒對(duì)于廠家的銷售毛利可以 達(dá)到 5元 。 市場進(jìn)入模式 （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運(yùn)作模式： ? 1選定一個(gè)有效的市場區(qū)域。 ? 2對(duì)該區(qū)域市場的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營銷改進(jìn)模式。 ? 3對(duì)于終端進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與研究，確定具體的進(jìn)入模式。 ? 4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場。 ? 5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。 ? 6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷售、刺激顧客促進(jìn)購買。 ? 7對(duì)終端進(jìn)行管理。 市場進(jìn)入模式 ?（例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運(yùn)作模式： ? 沈陽地區(qū)進(jìn)入酒店 1000家。 ? 業(yè)務(wù)員 20人：一級(jí) 10人、二級(jí) 10人、主管 2人。 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X1000家 =10,000元 /天 ? 北京地區(qū)進(jìn)入酒店 20200家。 ? 業(yè)務(wù)員 100人、主管 10人。 ? 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X20200家 =200,000元 /天 市場進(jìn)入模式 ? 全國直接控制酒店 150000家 ? 業(yè)務(wù)員 1500人、主管 150人。 ? 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X150000家 =1,500,000元 /天 ? 間接通過經(jīng)銷商 (500家 )控制酒店 50000家 ,廠商毛利 2元 /瓶。 ? 渠道業(yè)務(wù)員 200人、主管 20人。 ? 日銷售毛利： 2元 X2瓶 X50000家 = 200,000元 /天 ? 總?cè)珍N售毛利： 1,500,000元 + 200,000元 =1,700,000元 /天 市場進(jìn)入模式 ? 市場運(yùn)作流程： ? 環(huán)境研究 ? 競爭模式 ? 研究 ? ? 分銷研究 整合傳播 整合分銷 區(qū)域第一 優(yōu)勢取勝 管理取勝 內(nèi)部管理 ? 環(huán)境研究： ? 1地區(qū)政策 ? 2人口、文化、亞文化 ? 3生活水平、社會(huì)分層 ? 4購買力 ? 5技術(shù)影響 ? 目的： ? 1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢。 ? 2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷執(zhí)行中的總體要素。 ? 統(tǒng)計(jì)局 /社調(diào) /觀察 市場進(jìn)入模式 市場進(jìn)入模式 ? 競爭模式研究： ? 競爭模式研究不僅是對(duì)于競爭對(duì)手的研究，競爭對(duì)手我們?cè)缫蜒芯?、也不是?duì)宏觀競爭的研究，它更是發(fā)動(dòng)總攻前針對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略決策！ ? 在進(jìn)入的區(qū)域中： ? 1競爭對(duì)手是誰、哪些是最主要的？ ? 2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢？ ? 3它是否占據(jù)了主要的競爭優(yōu)勢？ ? 4如果采取正面進(jìn)攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？ ? 5競爭對(duì)手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？ ? 6競爭對(duì)手的管理是否存在著漏洞？ ? 7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場中進(jìn)行營銷？ 市場進(jìn)入模式 企業(yè)、 競爭者 業(yè)務(wù) 模式 管理 優(yōu)劣 優(yōu)劣 優(yōu)劣 企業(yè)與競爭者比較研究： 企業(yè)與競爭者比較的三個(gè)層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的 優(yōu)勢并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢，而通常是一種整體的優(yōu)勢或劣勢 ，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。 企業(yè)與競爭對(duì)手的對(duì)決： 1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢，否則既有市場機(jī)會(huì)，成敗完全在于操作。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢的競爭對(duì)手，應(yīng)該采取側(cè)翼進(jìn)攻的方法，正面進(jìn)攻的難度較大！ 3優(yōu)勢是在運(yùn)作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢往往不持久，而運(yùn)作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、采取精細(xì)化管理。 市場進(jìn)入模式 市場進(jìn)入模式 ? 4選擇競爭薄弱的地區(qū)與競爭稍差的目標(biāo)市場。 ? 5在已存在競爭強(qiáng)弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對(duì)手。 ? 6在已存在幾個(gè)強(qiáng)勢競爭對(duì)手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實(shí)力，待競爭變得簡單時(shí)尋找主要競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，一鼓作氣擊破之。 ? 7在沒有強(qiáng)勢競爭對(duì)手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動(dòng)出擊，直接憑借優(yōu)勢獲勝。 市場進(jìn)入模式 8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對(duì)方。 ? 9對(duì)于對(duì)方在運(yùn)作過程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。 ? 10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場。 市場進(jìn)入模式 ?分銷研究： ? 1研究中間環(huán)節(jié)。 ? 2研究終端。 ? 3研究顧客在營銷中介方面的需求。 ? 4研究競爭對(duì)手在營銷中介方面的行為。 市場進(jìn)入模式