【正文】 一級市場到二級市場，繼續(xù)推進房改是政策出臺的 大方向。 房地產(chǎn)中介服務業(yè)全面發(fā)展 ： 包括金融、營銷、管理等各類房地產(chǎn)經(jīng)紀中介業(yè)務呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)、信息化的發(fā)展也為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的變革要求。 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 21世紀初北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景 一、房地產(chǎn)市場走勢 整體發(fā)展前景看好 以中國加入 WTO和北京申奧成功為契機，以及 《 中國“十五”建設計劃 》 提出住房建設目標作為政策導向，可以認為北京房地產(chǎn)的發(fā)展前景廣闊。 需求全面穩(wěn)定增長 1 . 北京經(jīng)濟增長進入加速周期，將帶來房地產(chǎn)市場的全面興旺。 2. 北京申奧成功和中國進入WTO，將進一步擴大北京對海外的吸引力，全方位擴大海外對北京房地產(chǎn)的需求。 3. 改善城鄉(xiāng)居民的居住條件，是21世紀初政府提高人民生活的主要目標和內容。 4. 政府機關、事業(yè)單位職工住房分配貨幣化政策的全面實施，將進一步激發(fā)居民的住宅消費熱情。 21世紀初北京房地產(chǎn)市場全面穩(wěn)定增長，是指：需求總規(guī)模的擴大、需求品種結構的全面上升、需求增長的持續(xù)時間較長較穩(wěn)定三層意思； 運行機制基本完成市場化，競爭更加激烈 1．土地出讓的市場化水平會極大提高； 公有住房市場化改革接近完成。 北京市房地產(chǎn)將進入全面競爭的發(fā)展階段。 外資進入將興起一輪新的發(fā)展高潮 ：（ 1）外資為北京房地產(chǎn)的發(fā)展提供了重要的資金來源。（ 2）外資帶來了房地產(chǎn)經(jīng)營管理的新觀念。這種新觀念是全方位的，包括市場研究、規(guī)劃設計、廣告營銷、企業(yè)管理等，并帶動了北京房地產(chǎn)人才的成長。 二、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢 大企業(yè)在對市場的影響力越來越大 ： 這將表現(xiàn)在包括開發(fā)企業(yè)和中介服務機構等各個相關企業(yè)。大企業(yè)將從資金、土地儲備、市場營銷等各個環(huán)節(jié)主導市場。而中小型的企業(yè)要想求得生存就必須做好市場定位，專注于專業(yè)化的市場，以求在盡可能快的時間內培育自身成長，創(chuàng)造有自身特色的品牌。 房地產(chǎn)相關企業(yè)向專業(yè)化方向發(fā)展 ： 房地產(chǎn)作為一個大的市場，開發(fā)企業(yè)將更專業(yè)的選擇細分市場尋求發(fā)展（如萬科只做北京、上海、深圳、天津四個城市的商品住宅，北京城建要剝離建筑，只做房地產(chǎn)） 信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術在房地產(chǎn)市場中全面發(fā)揮重要作用 ：一是信息技術設施大量運用在新建的中高檔住宅和一般辦公樓、商業(yè)樓盤中；二是一部分已經(jīng)建成的中高檔樓盤實施信息化改造；三是直接為房地產(chǎn)交易服務的商業(yè)性網(wǎng)站發(fā)揮作用；四是管理部門和中大型企業(yè)的信息化管理走向成熟。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術更令人關注。 服務業(yè)全面發(fā)展提高 ：房地產(chǎn)業(yè)是以開發(fā)業(yè)務為核心的綜合行業(yè)體系。北京市現(xiàn)在基本形成了以經(jīng)紀業(yè)、評估業(yè)、咨詢業(yè)和物業(yè)管理業(yè)為主的 4大房地產(chǎn)服務專業(yè)。 21世紀初開始，可望北京房地產(chǎn)服務業(yè)有全面發(fā)展提高。主要體現(xiàn)在以下 3個方面：（ 1）已有服務企業(yè)競爭加劇，提高水平；（ 2）新的服務品種和服務觀念不斷出現(xiàn)，專業(yè)深化、細化；（ 3）外資服務企業(yè)源源進入。 三、房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品 住宅質量全方位的提高 1．住宅品種進一步向多樣化發(fā)展 （ 1）住宅檔次多樣化。（ 2）適用于不同使用對象的住宅多樣化。（ 3）住宅風格的多樣化和創(chuàng)新。 2．住宅主體設計向人性化、細化發(fā)展。 3．住宅環(huán)境設計以生態(tài)領先，向生態(tài)、美化、人文的需要全面發(fā)展。 包括 CBD在內的新型的商業(yè)類產(chǎn)品發(fā)展迅速 北京將在朝陽建設大型的 CBD，而以中關村科技區(qū)為代表的新型的寫字樓產(chǎn)品開發(fā)也將呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢 四、政府行為及其它 企業(yè)和消費者行為都更具理性化 消費者行為日趨理性，開發(fā)商投資行為也必將日趨理性，要求開發(fā)商不能盲目投資，不盲目追求高利潤，要做好投資決策等。 政府管理行為將更多的變?yōu)殚g接調控型： 為保障城市規(guī)劃發(fā)展和居民利益，政府在土地、房價的管理行為和政策引導將加強，這些行為將通過城市規(guī)劃方案制定、各類政策的推出等體現(xiàn)，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，其行為也將轉變?yōu)殚g接型調控。 城鎮(zhèn)住房體制（房改）將進一步深化發(fā)展： 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 21世紀初北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景 北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析中關系龍騰發(fā)展的因素 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 現(xiàn)狀 前景 現(xiàn)狀與前景描述 對龍騰發(fā)展 的利好因素 對龍騰發(fā)展 的不利因素 房地產(chǎn)開發(fā)速度增長較快 住宅需求增長比重較大 房地產(chǎn)銷售價格繼續(xù)上揚 開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小 個人購房已成為住宅市場主力軍 新項目規(guī)模仍偏小 大企業(yè)在市場中占主導地位 進入門檻提高 整體發(fā)展前景看好 需求全面穩(wěn)定增長 住宅質量全方位的提高 運行機制基本完成市場化， 競爭更加激烈 外資進入將興起一輪新的高潮 服務業(yè)全面發(fā)展提高 信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術在房地產(chǎn) 市場中全面發(fā)揮重要作用 房地產(chǎn)相關企業(yè)向專業(yè)化方向發(fā)展 企業(yè)和消費者行為都更具理性化 政府行為將加強 北京市房地產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展 期，龍騰選擇進入有發(fā)展前景 房地產(chǎn)相關的中介服務業(yè) 全面發(fā)展可以為龍騰發(fā)展提供 咨詢支持（如中原物業(yè)咨詢） 北京市房地產(chǎn)業(yè)的總需求 呈擴大趨勢，需求結構多樣化 發(fā)展，為龍騰發(fā)展提供了選擇 適宜自身發(fā)展的細分市場的機 會 大企業(yè)對市場影響力會影響到龍騰 進入門檻提高使龍騰經(jīng)營風險增大 開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、市場競爭激烈， 而外資優(yōu)秀企業(yè)進入更加劇競爭 由市場化主導的個人購房的消費 市場由于龍騰的營銷經(jīng)驗不足而存在 威脅 房地產(chǎn)中住宅需求仍然 旺盛，房地產(chǎn)開發(fā)投資保持增長態(tài)勢 現(xiàn)有市場中項目規(guī)模層次 不齊為龍騰房地產(chǎn)提供了創(chuàng) 業(yè)空間 房地產(chǎn)業(yè)將迎來更為激烈的競爭 態(tài)勢，運行機制市場化使得 在土 地獲取和融資方面都面臨嚴峻考驗， 而外資加入更加劇了市場競爭 信息化管理不足限制企業(yè)在 市場中發(fā)揮更大的作用 消費者消費意識更趨成熟和日益 理性化要求龍騰開發(fā)業(yè)務更為精細 政府扶持大企業(yè)的政策導向對龍 騰發(fā)展也有不利因素 住宅設計品味和質量的全方位提 高對龍騰提出更高的要求 對龍騰創(chuàng)業(yè) 的要求 龍騰要避免和重量級 企業(yè)進行直接競爭，可以 搞合作方式或選擇適宜自 己的項目塑造自己的品牌 從一開始要加強信息化 建設，優(yōu)化企業(yè)管理 不以過高利潤為目標， 要開發(fā)質量過硬的產(chǎn)品，以 服務消費者為宗旨 在規(guī)劃設計和銷售等薄 弱環(huán)節(jié)要有新的運營思路 龍騰要培育自身對市場的 認識能力和把握市場的能力 龍騰要選擇某些優(yōu)秀企業(yè) 進行“目標學習”，加速發(fā)展自己 對自身經(jīng)驗不足之處要采取 有效措施降低風險（業(yè)務外包、 咨詢學習等方式） 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構分析 產(chǎn)業(yè)競爭強度 現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量 及競爭強度 房地產(chǎn)開發(fā) 成本結構 產(chǎn)品差異 競爭者 類型 產(chǎn)業(yè)投資 目的 生產(chǎn)能力 擴大方式 進入壁壘和 退出障礙 各強度 因素描述 關系龍騰的 因素分析 根據(jù)北京市工商局統(tǒng)計，2020年底全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 3929家，其中 2020年新注冊 1167家 企業(yè)數(shù)量眾多、項目數(shù)量相對少，競爭強度大 龍騰的財務管理、成本控制能力薄弱，應該加強 北京市房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異很大主要分為住宅和商用兩大類而各類又可細分，同類產(chǎn)品的也存在環(huán)境、地域等綜合因素差異 中資、外資的大型知名企業(yè)，如華遠、天鴻等也有同龍騰一樣的起步企業(yè)，總體層次不齊 自我積累 上市募資 合作開發(fā) 創(chuàng)新的開 發(fā)模式 進入壁壘比較大退出障礙要依據(jù)項目運作情況而定 追求高利潤是大多數(shù)企業(yè)所追求的目的 不盲目追求高利潤 低風險，求發(fā)展 已經(jīng)進入，但壁壘因素還很多退出的障礙主要來源于項目運行的風險性因素 創(chuàng)新的開發(fā)模式現(xiàn)在龍騰主要選擇合作開發(fā) 避開同大企業(yè)直接競爭，或選取合作開發(fā) 開發(fā)適合龍騰自身的產(chǎn)品如危改項目等 取得土地的 費用 服務建設費用 公用設施配套費 各項稅費 財務費用 開發(fā)商利潤 廣告營銷費用 其它不可預見費用 潛在進入者威脅分析 說明： 把龍騰定位于新進入房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，主要分析影響龍騰進入的威脅性因素 把龍騰定位于地處豐臺區(qū)的現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)，分析其它潛在進入者對龍騰發(fā)展 的影響因素 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構分析 進入壁壘 現(xiàn)有企業(yè) 的阻礙 影響因素 威脅龍騰進入 的因素分析 其它潛在進入者 對龍騰的威脅 龍騰應對策略 的初步思路 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品歧異 資本需求 銷售渠道 政府政策 與規(guī)模無關 的成本劣勢 進入扼制價格 經(jīng)驗與規(guī)模 龍騰開發(fā)能力不足 龍騰沒有品牌 龍騰資金實力弱 沒有營銷經(jīng)驗和渠道 門檻提高，硬性條件 人才、經(jīng)驗、意識、 管理水平等處于劣勢 品牌、設計、質量優(yōu)勢 大規(guī)模開發(fā)能力強 有關系和營銷經(jīng)驗或渠道 有滿足條件的實力后盾 有人才，管理到位等 有強大的融資能力 小規(guī)模或選擇合作 方式擴大規(guī)模 低利潤，求精品 多方融資 價值分散 經(jīng)紀營銷 自建渠道 利用區(qū)政府支持 避開不利政策 加強自身建設 龍騰控制成本的能力 對銷售價格的制定 主要是大企業(yè)的優(yōu)勢 加強對成本的控制 做好價值分析 避開直接競爭 房地產(chǎn)業(yè)供應商分析 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構分析 合作開發(fā)可以選擇 利用其它方式融資 （槐房項目做的不錯） 房地產(chǎn)業(yè)供應鏈： 土地供應方 建筑規(guī)劃設計機構 其它信息中介機構 資金供應 建筑供應商 營銷策劃代理 物業(yè)管理 配套設施 重要性 供應能力 供方產(chǎn)業(yè)價 值占有力 應對策略 供應方式 有償出讓（協(xié)議、招標、拍賣） 土地使用權轉讓 行政劃撥 ???? ????? ??? ????? ???? ????? 自由資金 預收賬款 銀行貸款 房產(chǎn)抵押貸款 債券融資 股票融資 合作開發(fā) 其它 自己銷售（可以委托策劃） 經(jīng)紀銷售（公開報價、獨家代理或獨家銷售權、多重開價、凈開價） 自設物業(yè)管理公司 外包（議標、公開招標） 公開招標 邀請招標 議標 建筑和裝飾可以考慮 招投標能力差 自己沒有土地儲備 市場運作土地是趨勢 自我供應能力差 利用豐臺區(qū)政府支持 選擇危改項目，避免 征用土地 通過其它關系資源 自有資金不足 機構融資能力差 債券、股票融資行不通 整體融資能力較差 土地價值居高不下 地產(chǎn)商利潤較高 供方價值占有力最強 設計招標 自選中介 沒有自己的規(guī)劃 設計機構 缺乏良好的規(guī)劃 設計人員 分析市場信息能力不足 沒有銷售經(jīng)驗 可以選擇經(jīng)紀銷售 沒有經(jīng)驗 選擇外包 也可以考慮自設 好的規(guī)劃設計產(chǎn)品是 開發(fā)項目成功的關鍵 價值占有力適中 融資方式的不同決定 了供方價值占有能力 關鍵看融資手段 供方價值占有力最低 建筑業(yè)競爭激烈所致 需要評估 建筑 的供應能力 價值占有力較強， 銷售環(huán)節(jié)直接決定 整個產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn) 是穩(wěn)定的持續(xù)現(xiàn)金流入 對開發(fā)商價值 占有影響較小 選擇其它物業(yè)公司 自設物業(yè)公司 保證持續(xù)現(xiàn)金流 依據(jù)項目性質 決定銷售方式 銷售方式要多樣化 招標方式確定建筑商 以一定比例給 建筑 引入好的融資人員 和金融機構建立 良好的關系 開辟多種融資渠道 首先要提示自身對 規(guī)劃謀計的認識 把握未來產(chǎn)品設計 的市場信息 房地產(chǎn)業(yè)消費市場（買方）分析 一、需求結構 隨著住房體制的不斷改革，居民個人將取代集團購房成為房地產(chǎn)中住