【正文】 、服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。 4． 產(chǎn)品與質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價(jià)值滿足社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需要的程度，滿足需要的程度 越高，產(chǎn)品的質(zhì)量也就越好。所以說，產(chǎn)品的質(zhì)量主要是指產(chǎn)品使用價(jià)值的高低。 質(zhì)量越高的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上往往意味著較高的價(jià)格。類似地，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質(zhì)量對(duì)于企業(yè)來說往往也代表著高成本。如圖 12所示，理性的企業(yè)往往在圓點(diǎn) O質(zhì)量盈虧平衡點(diǎn)（ A點(diǎn)）之間選擇價(jià)格與成本的差值最大點(diǎn)（ B 點(diǎn)）作為自己的最優(yōu)選擇。 Q （質(zhì)量） P （成本 /價(jià)格） 成本 價(jià)格 質(zhì)量盈虧 平衡點(diǎn) O B A 差值 圖 12 產(chǎn)品質(zhì)量盈虧圖 一般來說，產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)要素主要包括產(chǎn)品的耐用性、產(chǎn)品的安全性和產(chǎn)品的便利性等。其中，（ 1）產(chǎn)品的耐用性。耐用性一般更適合于 大件商品，如家電或汽車等；（ 2）產(chǎn)品的安全性。安全性是多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素；（ 3）產(chǎn)品的便利性。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，因此追求便利的心理性也越來越強(qiáng)。 5． 產(chǎn)品與包裝 4 王永貴．服務(wù)營(yíng)銷．北京：北京師范大學(xué)出版社， 2020 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 27 頁(yè) 產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過程中離不開包裝，包裝可以給產(chǎn)品帶來附加利益。例如，包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，樹立良好形象；包裝可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；包裝可以保護(hù)產(chǎn)品、避免損失；包裝可以提高消費(fèi)者的美學(xué)欣賞水平等。 6． 產(chǎn)品與價(jià)格 產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的程度起著決定性作用。產(chǎn)品的價(jià)格直接涉及生產(chǎn)者 、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三個(gè)方面的利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并影響到競(jìng)爭(zhēng)者的行為。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)格與需求呈現(xiàn)反方向變動(dòng)趨勢(shì)，與供給呈現(xiàn)同方向變動(dòng)趨勢(shì)。在實(shí)踐中，產(chǎn)品價(jià)格往往圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，又受供求因素的影響，這是價(jià)值規(guī)律的體現(xiàn)。 （五）產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期指一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上投放、成長(zhǎng)、成熟到最后被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期一般分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段往往有著各自不同的特點(diǎn)。因此，企業(yè)在各階段的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品管理重點(diǎn)也各不相同：在引入期，企業(yè)要著眼于“精益 ”，步步為營(yíng)；在成長(zhǎng)期，企業(yè)要著眼于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)品牌和渠道的建設(shè)，同時(shí)降低成本和價(jià)格；在成熟期，企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品采取“收獲”策略，回籠資金，擇機(jī)退出，具體情況如表 12 所示。 表 12 產(chǎn)品生命周期四階段特點(diǎn) 引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 階段特點(diǎn) 銷售緩慢成長(zhǎng)；由于產(chǎn)品引入市場(chǎng)所致，利潤(rùn)幾乎不存 產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加 銷售成長(zhǎng)減慢；營(yíng)銷費(fèi)用日益增加；利潤(rùn)穩(wěn)定或下降 銷售下降趨勢(shì)增加，利潤(rùn)不 斷下降 產(chǎn)品策略 審慎投資生產(chǎn)設(shè)備；致力生產(chǎn)少而精的花色品種；重點(diǎn)宣傳建立初級(jí)需求 加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；改進(jìn)技術(shù)工藝，建立品牌形象；尋找新市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)；降低成本和價(jià)格 加強(qiáng)銷售促進(jìn)，擴(kuò)大市場(chǎng)；發(fā)掘產(chǎn)品新用途；品質(zhì) /特性 /形態(tài)改良 決定哪些產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品；決定退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和方法 產(chǎn)品管理 由于新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的工作重點(diǎn)是投入的有效性 企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴(kuò)張和提升市場(chǎng)占有率 強(qiáng)化管理，降低各方面成本，索取利潤(rùn) 最大限度地回籠資金，增大現(xiàn)金流，考慮新老產(chǎn)品替代 二、新產(chǎn)品的相關(guān)概念 在當(dāng)今的市場(chǎng)條件下 ， 企業(yè) 的 生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品 的 開發(fā)和推廣，過去那種依靠產(chǎn)能的發(fā)展方式，已經(jīng)無法適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 那么什么是新產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的新度又如何？新產(chǎn)品與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的關(guān)系如何？下面主要從這幾個(gè)方面來簡(jiǎn)要地闡述新產(chǎn)品的相關(guān)概念，以便統(tǒng)領(lǐng)全書的論述，本書第 6 章會(huì)進(jìn)一步對(duì)新產(chǎn)品概念的界定進(jìn)行更為深入的分析，并從不同的角度進(jìn)行探討。 （一）新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新度評(píng)價(jià) 新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評(píng)價(jià)所基于的視角以及對(duì)產(chǎn)品新度的把握。下面即從產(chǎn)品新度的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者、企業(yè)和政府等不同利益相關(guān)者的視角， 來對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行初步的審視。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 27 頁(yè) 1．新產(chǎn)品的概念 從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場(chǎng)上出現(xiàn)過的產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了 采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計(jì)、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu) 、 技術(shù)含量達(dá)到先進(jìn)水平 、經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)性能可靠 、 有經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品 。但是，其中最為重 要 的 一點(diǎn) ， 是 其 能夠滿足社會(huì)不斷增長(zhǎng)的新需求， 或 具有比老產(chǎn)品更強(qiáng)的使用價(jià)值 。新產(chǎn)品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。其中，企業(yè)型新產(chǎn)品指企業(yè)除現(xiàn)有產(chǎn)品外的產(chǎn)品；市場(chǎng)型新產(chǎn)品指市場(chǎng)上除當(dāng)前可得到的產(chǎn)品外的產(chǎn)品；技術(shù)型新產(chǎn)品指采用了 新技術(shù)、新工藝或新材料，功能和效用得到強(qiáng)化的產(chǎn)品。 2． 產(chǎn)品新度評(píng)價(jià) 按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，可以把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。 （ 1）創(chuàng)新型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來的、市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：創(chuàng)新時(shí)間長(zhǎng)，成本大，難度高，但是開發(fā)成功后的收益也高。 （ 2）換代型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：開發(fā)相對(duì)容易，能快速取得好的收益。 （ 3）改革型新 產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：開發(fā)成本較低，速度比較快。 （ 4）模仿型新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒有、但市場(chǎng)上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以模仿制造的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：有利于尋找市場(chǎng)空間，能快速提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增加銷售收入。 3．新產(chǎn)品的分類及消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度 新產(chǎn)品可以從不同角度、運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這里主要介紹從三個(gè)不同角度對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行分類：消費(fèi)者觀點(diǎn)、企業(yè)的觀點(diǎn)和政府的觀點(diǎn)。這三個(gè)方面都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真加以對(duì)待，這是因?yàn)椋浩髽I(yè)確定和達(dá)到 其新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的能力、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府期望的吻合程度，這三項(xiàng)中的任何一項(xiàng)都可能決定一項(xiàng)新產(chǎn)品的成功或失敗。 （ 1）從消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品分類。從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看，新產(chǎn)品可以分為：連續(xù)性革新產(chǎn)品、間斷性革新產(chǎn)品和跳躍性革新產(chǎn)品。 5 ① 連續(xù)性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品指 在產(chǎn)品組成中僅 發(fā)生 次要 的 變化， 對(duì)已經(jīng)形成消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)行為 影響很小的新產(chǎn)品。例如，市場(chǎng) 上轎 車的色調(diào) 和 式樣每年都在變化，但 它們對(duì)使用者 消費(fèi)行為 的影響卻很小 。消費(fèi)者在接受這類新產(chǎn)品時(shí)，基 本上是沿用類似老產(chǎn)品的消費(fèi)行為，需要新學(xué)習(xí)的消費(fèi)方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進(jìn)行大量的消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。對(duì)這類新產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)在于 ： 使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給 顧客 帶 來哪些新的消費(fèi)利益。 ② 間斷性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品指 在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品 ，如工業(yè)品市場(chǎng)上的各類新式制造設(shè)備等。 開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費(fèi)者增加 了哪些 消費(fèi)利益，應(yīng) 該 在新產(chǎn)品促銷活動(dòng)中增加 哪些 指導(dǎo) 消費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容， 以便促使使用者 更快適應(yīng) 該產(chǎn)品革新所要求的 消費(fèi)行為的 改變， 努力縮短顧客從試用到最后接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的擴(kuò)散。 ③ 跳躍性革新產(chǎn)品。跳躍性革新產(chǎn)品指 在功 能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。 這 5 哈佛經(jīng)理項(xiàng)目開發(fā)管 理．我行 我思 我為， blog/user1/tjjsw/ archives/2020 /， 2020年 2 月 新市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng) 現(xiàn)有技術(shù) 新技術(shù) I II III IV 圖 13 企業(yè)產(chǎn)品的分類 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 27 頁(yè) 類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進(jìn)步作為先導(dǎo)。 因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用， 一般都要求改變過去的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，創(chuàng)立全新的消費(fèi)行為。 （ 2）從企業(yè)的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品分類。 凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 ， 對(duì)本企業(yè) 而言 就是新產(chǎn)品。如 果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來， 可以 從應(yīng)用新技術(shù)和開拓市場(chǎng)程度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。 在圖 13 中，除 I 區(qū)域外，其他三個(gè)區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)來說，都是新產(chǎn)品。 （ 3）從政府的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品分類。政府 宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常寬，首先是對(duì)新產(chǎn)品的 “ 認(rèn)定 ” ，其次是對(duì)某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級(jí)別和管理程度以及相應(yīng)的控制手段，如法令性行政干預(yù)、利用經(jīng)濟(jì)手段等。 從這一個(gè)角度講，由于 各國(guó)的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭 ，各國(guó)所認(rèn)定的新產(chǎn)品也會(huì)存在很大的區(qū)別。 （二）新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次的聯(lián)系 競(jìng)爭(zhēng)往往是多層次的對(duì) 抗，上一層的對(duì)抗以下一層為基礎(chǔ)。因?yàn)樯顚哟螌?duì)抗的變革成本一般較大，而且歷時(shí)一般較長(zhǎng)，所以戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多地體現(xiàn)在有關(guān)深層次對(duì)抗的決策之中；而表層對(duì)抗則表現(xiàn)出更大的靈活性。一般而言競(jìng)爭(zhēng)主要可以分為四個(gè)層次，包括產(chǎn)品 市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)層面的競(jìng)爭(zhēng)、資源與能力層面的競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略意圖層面的競(jìng)爭(zhēng) 6。這四個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)深度依次加深。下面主要闡述的是表面層次的競(jìng)爭(zhēng)，即產(chǎn)品 市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)。 1． 產(chǎn)品 市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)層次 產(chǎn)品 市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)可以分為：產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)、一般競(jìng)爭(zhēng)以及預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)。 7（ 1）產(chǎn)品式 樣競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品是面向同一細(xì)分市場(chǎng)、各種產(chǎn)品特色取值相近的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)是其中最直接的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)品牌的作用；（ 2）產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品指有相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)屬于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次；（ 3）一般競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn) 品指滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)，一般形成市場(chǎng)。一般競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品種類； （ 4）預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪同一顧客預(yù)算的所有產(chǎn)品和服務(wù)，涉及所有的產(chǎn)品和服務(wù)。 2． 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次的聯(lián)系 在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先需明確新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，在各個(gè)層次上提高競(jìng)爭(zhēng)力，兼顧短期的效益和長(zhǎng)期的 戰(zhàn)略，在短期和長(zhǎng)期上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其次，新產(chǎn)品開發(fā)需要在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上確定重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位。 （ 1）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上都提高競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)都是直接的競(jìng)爭(zhēng)，但都只是短期市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)；一般競(jìng)爭(zhēng)是間接的競(jìng)爭(zhēng)，但需要長(zhǎng)期的計(jì)劃。新產(chǎn)品開發(fā)作為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段，需要同時(shí)兼顧到短期和長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上提高競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 2）確定與新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)因素。與新產(chǎn)品開發(fā)密切相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)因素主要 有：顧客、營(yíng)銷手段、資源和地理位置等。 因此，根據(jù)這些競(jìng)爭(zhēng)因素，新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)主要包括：顧客導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)、資源導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)和地理位置決定的競(jìng)爭(zhēng)等。 第 2 節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)中的地位顯得越來越突出。同質(zhì)化產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品的不斷增加，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，而新產(chǎn)品可以通過表面層次的產(chǎn)品差異化或 6 王永貴． 21 世紀(jì)企業(yè)制勝方略：構(gòu)筑動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)．北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2020 7 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社， 2020， 3～ 4 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè) 是深層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升等方式，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從開發(fā)成功