【正文】 未平衡，住房市場(chǎng)需求量較大。 、消費(fèi)行為特征：現(xiàn)階段決定買家的因素的排列是： 價(jià)格，區(qū)位、房型品質(zhì)，配套，環(huán)境，發(fā)展商品牌。 ? 現(xiàn)狀特征突出表現(xiàn)： 本司調(diào) 查數(shù)據(jù)，目前灌云縣居民可接受的大眾中檔房?jī)r(jià)基本上在 1700 元 /平方米的均價(jià)水平（不含政策性住房）；房屋以多層為主；二室 — 三室為主流套型，建筑面積 110— 130 平方米為主，其次為 80— 110平方米的套型，室內(nèi)以平面層為主。如上述指標(biāo)，每套總價(jià)基本為 18 萬(wàn)元 — 21 萬(wàn)元，這一水平相對(duì)于家庭年收入5885/月 *12=7萬(wàn)元（ 2020 年家庭總收入）的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于收入的 — 3倍，較為合理，符合房?jī)r(jià)為家庭年收入 3— 6 倍的一般標(biāo)準(zhǔn)。 中高檔住宅：基本價(jià)位在 2020元 /平方米；位置基本上在甲類用地邊緣；房屋以多層為 主，少有小高層（ 9— 11 層）；套型多為 2室 2廳 1 衛(wèi)和 3 室 2廳 2 衛(wèi)之間，其中以 3 室 2廳 2衛(wèi)為主流，面積多在 110— 130 平方米 /套，室內(nèi)以平面層設(shè)計(jì)為主，少有躍層、錯(cuò)層出現(xiàn)。 ? 其他消費(fèi)行為習(xí)慣： ? 不輕信品牌，更重視自己的眼光 ? 喜好時(shí)尚 ? 家庭購(gòu)買決策：年紀(jì)大由男方，年紀(jì)輕由女方。 ? 購(gòu)房后二次裝修比例大，投入高。 ? 物業(yè)管理要求水平趨于一線城市，但是價(jià)格卻無(wú)法承受。 ? 未來(lái)三年消費(fèi)行為發(fā)展趨勢(shì)： ? 樓型仍以多層為主，小高層住宅接受率會(huì)因建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的提高而逐漸被接受。 ? 套型應(yīng)更突出功能區(qū)的合理布局，另外個(gè)性化、私密性、舒適 性的居室空間將成為消費(fèi)追蹤的熱點(diǎn)。 ? 物業(yè)管理將成為居民強(qiáng)勢(shì)上升的消費(fèi)訴求點(diǎn)。 ? 生態(tài)性、景觀性、智能化住宅將成為住宅消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)。 、住宅供求雙方注重因素存在距離，市場(chǎng)細(xì)分不足，供應(yīng)商的產(chǎn)品未能與消費(fèi)者的心理需求對(duì)位，導(dǎo)致某些樓盤銷售不旺，出現(xiàn)空置。 如表 3 所示。 表 3 供求雙方影響住宅市場(chǎng)的因素比較 影響因素因子 購(gòu)房者重視程度（ %） 開發(fā)商視為買點(diǎn)比重（ %） 價(jià)格 30 5 建筑質(zhì)量 5 5 周圍環(huán)境 10 10 物業(yè)管理 5 5 套型、戶型設(shè)計(jì) 10 15 交通條件 10 10 住宅地理位置 10 30 配套設(shè)施 10 10 開發(fā)商信譽(yù) 5 5 小區(qū)居民素質(zhì) 5 5 數(shù)據(jù)來(lái)源：鵲橋市場(chǎng)部 從表 3看出，居民購(gòu)房過(guò)程中看重的主要因素依次是：價(jià)格、環(huán)境、交通條件和區(qū)位。而開發(fā)商注重的前四項(xiàng)因素依次是：區(qū)位、交通、套型及戶型設(shè)計(jì)和配套設(shè)施。 、營(yíng)銷推廣狀況： 引進(jìn)了一些先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣手法，尤其是銷售大廳的處理和樣板房上，得以長(zhǎng)足進(jìn)步。 市場(chǎng)信息傳播手法以傳單式宣傳為主，其次是戶外廣告，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視手法運(yùn)用較少。 整體推廣渠道單一。 品牌意識(shí)： 產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入整體優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但競(jìng)爭(zhēng)水平較低，焦點(diǎn)主要集中在設(shè)計(jì)，區(qū)位，價(jià)格和營(yíng)銷推廣手段方面，還沒(méi)有意識(shí)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 三、項(xiàng)目條件概述 ? 項(xiàng)目地塊狀況以及規(guī)劃面積描述 占地 306 畝，建筑面積 30萬(wàn)平米地塊規(guī)整。 ? 基地用地類型以及周邊配套設(shè)施描述 位于新區(qū)，南臨灌云縣人民醫(yī)院，灌云高級(jí)中學(xué)城西分校一路之隔，東側(cè)為清泉賓館，西近灌云縣教育中心。周邊有行政廣場(chǎng)、人民公園、山前河風(fēng)景帶。 目前新區(qū)進(jìn)駐單位有，地方稅務(wù)局、廣播電視局、人壽保險(xiǎn)、試驗(yàn)小學(xué)。 ? 基地交通狀況描述 寧連高速 進(jìn)口處，小區(qū)周邊現(xiàn)有道路為勝利西路、伊新路，交通便利。 ? 基地景觀資源分析 背靠伊山風(fēng)景區(qū)，位置優(yōu)越，升值潛力大。社區(qū)空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，附近體育公園。 四、項(xiàng)目 SWOT與綜合評(píng)價(jià) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)： 、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：為甲類用地，交通便利，政策規(guī)劃的新城區(qū)。 、社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 30 萬(wàn)平米大型綜合社區(qū)，實(shí)力就是信心。 、地塊形狀規(guī)矩優(yōu)勢(shì)：地塊方正，利于形成較好的小區(qū)環(huán)境，利于集中組織開發(fā)實(shí)施。 、區(qū)域性宏觀優(yōu)勢(shì)：政府大力發(fā)展縣城西區(qū)（新區(qū)），政策性引導(dǎo)，利于弱化后期銷售壓力。 、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：目前在售可直接競(jìng)爭(zhēng)住宅項(xiàng)目不多。 、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段，供需狀況尚未達(dá)到臨界平衡點(diǎn)，尚處于供需兩旺態(tài)勢(shì)。 劣勢(shì)： 、認(rèn)同價(jià)位劣勢(shì)：目前消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)地塊區(qū)位價(jià)值認(rèn)可程度不高，認(rèn)可價(jià)位與預(yù)想價(jià)位有一定差距，樓盤推廣有一定難度。 、基地劣勢(shì)：拆遷面積較大。 、周邊成熟樓盤的擠壓：客戶對(duì)產(chǎn)品的對(duì)比性習(xí)慣，造成一定的前期銷售壓力，項(xiàng)目形象包裝要整體考慮。 、商業(yè)環(huán)境劣勢(shì)：新區(qū)商業(yè)環(huán)境不成熟，溫州商貿(mào)城直面競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)功能定位要從戰(zhàn)略性角度出發(fā)。 、人口基 數(shù)壓力：縣城人口基數(shù)小， 0506年市場(chǎng) 火爆，大部分有效客戶以被分流。 、周期劣勢(shì)：開發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)以及國(guó)家政策影響性大。 、國(guó)家政策性壓力：土地、銷售、貸款政策以及金融性投資渠道高回報(bào)，對(duì)目前市場(chǎng)有效購(gòu)買力沖擊強(qiáng)烈。 機(jī)遇與威脅分析 機(jī)遇： 、人們生活水平提高，住宅消費(fèi)持續(xù)升溫，市場(chǎng)步入熱烙期。 、城市規(guī)劃的調(diào)整，將加速本項(xiàng)目區(qū)域板塊的整體開發(fā)，使板塊的集約化、規(guī)?；?、效益化日益凸現(xiàn)，賦予項(xiàng)目地塊升值潛力。 、消費(fèi)需求日趨理性化，市場(chǎng)現(xiàn)存同質(zhì)化產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩，但個(gè)性化 、生態(tài)景觀化、人文化的差異產(chǎn)品尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間。 、政府官員到消費(fèi)者的全社會(huì)關(guān)注。 、目前市場(chǎng)，較領(lǐng)先的產(chǎn)品不多，較高檔綜合性居住社區(qū)有較大市場(chǎng)空白。 威脅： 、新區(qū)土地供應(yīng)放量，市場(chǎng)消化是一個(gè)重大的壓力。 、現(xiàn)值住宅消費(fèi)價(jià)格域值門檻對(duì)項(xiàng)目開發(fā)檔次、水平提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 綜合評(píng)價(jià) 企業(yè)如何把握自身所具備的能力，審時(shí)度勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短板，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，化解威脅。對(duì)此，綜合上述分析，提出如下問(wèn)題及對(duì)策。 、確立項(xiàng)目市場(chǎng)形象：提倡新的居住文化，新的生活方式。 通過(guò)項(xiàng)目，打造精細(xì)化、優(yōu)質(zhì)化、引領(lǐng)化的住宅產(chǎn)品，塑造企業(yè)品牌形象。 、著眼周邊土地，謀求更大收益的中遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。 、在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的前提下，力爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益及社會(huì)效益三贏，以樹立企業(yè)形象，贏得社會(huì)口碑。 、超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，走總體差異化與局部領(lǐng)先的開發(fā)經(jīng)營(yíng)之路。在住宅產(chǎn)品供應(yīng)未與有效消費(fèi)需求對(duì)位的市場(chǎng)空白點(diǎn)，明晰產(chǎn)品定位。 、控制投資，控制價(jià)位，低開高走，先抑后揚(yáng)。 [第二季 ] ‖項(xiàng)目戰(zhàn)略性前期策劃 一、戰(zhàn)略性前 期策劃出發(fā)點(diǎn)（預(yù)期問(wèn)題） 房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)需要具備的條件很多，除人、財(cái)、物、技術(shù)等以外，還需要有必要的市場(chǎng)機(jī)制和有效需求，以及必要的政策指導(dǎo)和可供利用的人脈關(guān)系。它是一項(xiàng)龐大的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)，必然要滿足社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的統(tǒng)一。 開發(fā)本項(xiàng)目，應(yīng)整合好各項(xiàng)資源，將本項(xiàng)目的開發(fā)不僅僅作為單純的房地產(chǎn)開發(fā)，而是作為對(duì)人居文化的探索、對(duì)城市居住高素質(zhì)生活方式的示范而做。由此，我們提出了以下問(wèn)題作為本項(xiàng)目策劃的出發(fā)點(diǎn)： 特別重視的兩個(gè)問(wèn)題 1）、行業(yè)的發(fā)展水平和速度 ? 隨著個(gè)人購(gòu)買力的提高和城市化進(jìn)程 的加快，住宅作為一種商品，從“批發(fā)”走向“零售”，個(gè)性化的需求開始凸現(xiàn)，必將促使發(fā)展商全面提高其開發(fā)水平，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 ? 本地明星樓盤里，社區(qū)整體規(guī)劃概念大盛其道，不僅向消費(fèi)者昭示了什么是好房子，而且給本地的發(fā)展商提出了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 隨著外地規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售代理公司的進(jìn)入，灌云縣的房地產(chǎn)開發(fā)水平正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 2）、企業(yè)的能力 今天的競(jìng)爭(zhēng)，表面上看是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上卻是企業(yè)能力的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)面臨著重新洗牌，明天的市場(chǎng)向品牌靠攏和集中，而品牌是管理力、社會(huì)口碑的最終表 現(xiàn)。 ? 如何 獲取資源仍是今天企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但這種狀況將隨著市場(chǎng)的發(fā)育而不斷發(fā)展。 ? 資源的獲取在目前階段表現(xiàn)在土地，設(shè)計(jì)，建筑，稅費(fèi)，預(yù)售等方面，誰(shuí)能在這些方面有所突破，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)獲得成功。 在這種情形下，誰(shuí)率先跳出狹義地產(chǎn)的價(jià)格、地段之爭(zhēng)，率先走入賣生活方式、賣文化的層次，并以無(wú)形駕馭有形，樹立企業(yè)和社區(qū)品牌后，誰(shuí)就將建立權(quán)威性、唯一性、排他性，而成為市場(chǎng)的火車頭和領(lǐng)頭羊。 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) 任何項(xiàng)目的開發(fā)，最重要的一點(diǎn)就是要考慮市場(chǎng)。市場(chǎng)夠不夠大？如果夠大，則主要目標(biāo)人群是那些？ 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法，一 定要建立在客觀、全面的基礎(chǔ)之上，全面分析各個(gè)市場(chǎng)的方方面面，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，哪個(gè)是主要，哪個(gè)是次要。全面權(quán)衡之后，才能定下目標(biāo)市場(chǎng)。 這個(gè)需要一個(gè)強(qiáng)有力的、經(jīng)驗(yàn)豐富的策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。所謂“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，就是這個(gè)道理。 如何面對(duì)有效供給不足 ? 需求大但有效供給較弱 在僧多粥少的市場(chǎng)盡量擴(kuò)大份額的同時(shí)，還必需強(qiáng)化我們的整體競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求我們切實(shí)做好產(chǎn)品并有 其主題性概念。 ? 以強(qiáng)有力的概念引起公眾的高度關(guān)注。 ? 以強(qiáng)有力的啟動(dòng)方式拉動(dòng)市場(chǎng)。 ? 以技術(shù)領(lǐng)先的核心產(chǎn)品 —— 住宅引導(dǎo)消費(fèi)。 ? 以專業(yè)化的開發(fā)水平確保項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 力。 ? 以相對(duì)低一些的利潤(rùn)追求降低風(fēng)險(xiǎn)。 ? 樹立品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決勝的保障。 經(jīng)驗(yàn)老道、配合默契、銷售技巧成熟的銷售團(tuán)隊(duì)，是把握有效客戶的最有保障的利器。 如何充分利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目基地有原有優(yōu)勢(shì)是好事。如果只是停留在原有表面的這一層面上，那就等于沒(méi)有利用好這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。只是被動(dòng)的利用，還沒(méi)有升華到主動(dòng)利用的層面上。只有升華到主動(dòng)利用的層面上，才能在更多的環(huán)節(jié)上，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。從而有助于提高整體社區(qū)形象。 關(guān)鍵點(diǎn)是怎樣將優(yōu)勢(shì)延展化，一個(gè)優(yōu)點(diǎn)帶出眾多優(yōu)勢(shì)，并賦予其精神層次的思維概念。 如何在競(jìng)爭(zhēng)中確 立項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)地位 競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在。特別是在這個(gè)克隆成為流行的年代里，就算你搞出一樣新的東西，領(lǐng)先不到兩天，市場(chǎng)上就會(huì)有同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，與你競(jìng)爭(zhēng)。 如何對(duì)付別人的克隆。也就是說(shuō)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中，確立我們的優(yōu)勢(shì)地位？ 有些東西可以克隆，比如產(chǎn)品，但有些東西卻是克隆不了的，比如地理位置與環(huán)境，比如項(xiàng)目的特色與個(gè)性。正所謂千人千面，個(gè)性的東西別人無(wú)法模仿。所以講，只要找出或者營(yíng)造出項(xiàng)目自身的特色與個(gè)性，找出更多別人克隆不了的東西。項(xiàng)目就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。 值得注意的是，我們一直都在講要領(lǐng)先市場(chǎng)，只有領(lǐng)先市場(chǎng)，才 能獨(dú)享一片天空。但領(lǐng)先市場(chǎng)不是盲目的，如果領(lǐng)先得太多，市場(chǎng)還沒(méi)有到那一個(gè)層面，還沒(méi)有認(rèn)同，就會(huì)踩空。所以領(lǐng)先市場(chǎng)要建立在大量的事實(shí)根據(jù)之上，千萬(wàn)不可盲目。 確定領(lǐng)先觀念，一切源于市場(chǎng)。通過(guò)趨勢(shì)尋找項(xiàng)目主題。有思想的主題性概念，才是長(zhǎng)久的、唯一性的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)買點(diǎn)。 如何快速啟動(dòng)市場(chǎng) 快速啟動(dòng)市場(chǎng)對(duì)我們的項(xiàng)目起著非常重要的作用。假如不能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，則往往會(huì)使發(fā)展商非常被動(dòng)。一拖再拖，容易導(dǎo)致爛尾，不可收拾。如果能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)，則會(huì)帶來(lái)鼎盛的人氣，先聚人氣再聚財(cái)氣，然后吸引更多的人聚更多的財(cái)，使項(xiàng)目良性循 環(huán)下去，建立市場(chǎng)口碑，有利于品牌的發(fā)展。 要想快速啟動(dòng)市場(chǎng)，也就是說(shuō)，產(chǎn)品一推向市場(chǎng)，馬上就能得到市場(chǎng)的追捧。要想達(dá)到這個(gè)目的，必須要了解市場(chǎng)的需求，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；必須要讓市場(chǎng) 感到物超所值，得到了實(shí)惠； 必須要用強(qiáng)有力的概念吸引和打動(dòng)市場(chǎng)。 如何確保項(xiàng)目和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展是對(duì)項(xiàng)目的總體要求。只有可持續(xù)發(fā)展，社區(qū)才能一步步走向高檔；只有可持續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣點(diǎn)和個(gè)性，保證市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位；只有可持續(xù)發(fā)展，才能使建立的品牌日益豐滿和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)高額利潤(rùn) 的追求。 可持續(xù)發(fā)展不是無(wú)中生有，它建立在大量的事實(shí)基礎(chǔ)之上。 良好規(guī)劃設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 外在的保障 ； 挖掘和調(diào)動(dòng)充足的市場(chǎng)（怎樣留住客戶）為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 必要的前提 ； 強(qiáng)有力的主題概念為可持續(xù)發(fā)展提供了 寬松的平臺(tái)。 明確了可持續(xù)發(fā)展的諸多要素之后，下一步就是要對(duì)這些要素進(jìn)行詳細(xì)的分析。得出可靠的支持，到底那些應(yīng)該充分利用？那些應(yīng)該尋找機(jī)遇？ 如何快速確立項(xiàng)目和企業(yè)品牌 社區(qū)的開發(fā)一方面需要良好的社區(qū)品牌和企業(yè)品牌作為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)，同時(shí)也是營(yíng)造、提高“雙品牌”的良機(jī)。從 目前中國(guó)和灌云縣房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)我們可以預(yù)測(cè)：未來(lái)房地產(chǎn)將成為“大象的游戲”，未來(lái)地產(chǎn)的發(fā)展將可能形成如香港目前的競(jìng)爭(zhēng)格局 — — 若干家大型開發(fā)商控制市場(chǎng) 70%以上的份額。房地產(chǎn)開發(fā)公司將成為大象形企業(yè)，那是取勝的根本：一是品牌，二是規(guī)模。 要想快速地確立品牌，最重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品的區(qū)別性，確立新的概念和服務(wù)。超越市場(chǎng)同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)耳目一新。得到市場(chǎng)的追捧，