【正文】 未平衡，住房市場需求量較大。 、消費行為特征：現(xiàn)階段決定買家的因素的排列是： 價格，區(qū)位、房型品質(zhì)，配套，環(huán)境，發(fā)展商品牌。 ? 現(xiàn)狀特征突出表現(xiàn)： 本司調(diào) 查數(shù)據(jù)，目前灌云縣居民可接受的大眾中檔房價基本上在 1700 元 /平方米的均價水平（不含政策性住房）；房屋以多層為主；二室 — 三室為主流套型，建筑面積 110— 130 平方米為主，其次為 80— 110平方米的套型，室內(nèi)以平面層為主。如上述指標，每套總價基本為 18 萬元 — 21 萬元，這一水平相對于家庭年收入5885/月 *12=7萬元（ 2020 年家庭總收入）的標準來說，相當于收入的 — 3倍，較為合理，符合房價為家庭年收入 3— 6 倍的一般標準。 中高檔住宅：基本價位在 2020元 /平方米；位置基本上在甲類用地邊緣；房屋以多層為 主，少有小高層（ 9— 11 層）；套型多為 2室 2廳 1 衛(wèi)和 3 室 2廳 2 衛(wèi)之間，其中以 3 室 2廳 2衛(wèi)為主流，面積多在 110— 130 平方米 /套，室內(nèi)以平面層設計為主，少有躍層、錯層出現(xiàn)。 ? 其他消費行為習慣： ? 不輕信品牌，更重視自己的眼光 ? 喜好時尚 ? 家庭購買決策：年紀大由男方，年紀輕由女方。 ? 購房后二次裝修比例大，投入高。 ? 物業(yè)管理要求水平趨于一線城市，但是價格卻無法承受。 ? 未來三年消費行為發(fā)展趨勢： ? 樓型仍以多層為主，小高層住宅接受率會因建設標準的提高而逐漸被接受。 ? 套型應更突出功能區(qū)的合理布局，另外個性化、私密性、舒適 性的居室空間將成為消費追蹤的熱點。 ? 物業(yè)管理將成為居民強勢上升的消費訴求點。 ? 生態(tài)性、景觀性、智能化住宅將成為住宅消費需求的發(fā)展趨勢。 、住宅供求雙方注重因素存在距離，市場細分不足，供應商的產(chǎn)品未能與消費者的心理需求對位，導致某些樓盤銷售不旺，出現(xiàn)空置。 如表 3 所示。 表 3 供求雙方影響住宅市場的因素比較 影響因素因子 購房者重視程度（ %） 開發(fā)商視為買點比重（ %） 價格 30 5 建筑質(zhì)量 5 5 周圍環(huán)境 10 10 物業(yè)管理 5 5 套型、戶型設計 10 15 交通條件 10 10 住宅地理位置 10 30 配套設施 10 10 開發(fā)商信譽 5 5 小區(qū)居民素質(zhì) 5 5 數(shù)據(jù)來源：鵲橋市場部 從表 3看出，居民購房過程中看重的主要因素依次是：價格、環(huán)境、交通條件和區(qū)位。而開發(fā)商注重的前四項因素依次是：區(qū)位、交通、套型及戶型設計和配套設施。 、營銷推廣狀況： 引進了一些先進的市場營銷、推廣手法，尤其是銷售大廳的處理和樣板房上，得以長足進步。 市場信息傳播手法以傳單式宣傳為主，其次是戶外廣告，傳統(tǒng)的報紙、電視手法運用較少。 整體推廣渠道單一。 品牌意識： 產(chǎn)品市場競爭激烈，進入整體優(yōu)勢競爭時代。但競爭水平較低，焦點主要集中在設計，區(qū)位，價格和營銷推廣手段方面，還沒有意識到品牌的競爭實力。 三、項目條件概述 ? 項目地塊狀況以及規(guī)劃面積描述 占地 306 畝，建筑面積 30萬平米地塊規(guī)整。 ? 基地用地類型以及周邊配套設施描述 位于新區(qū)，南臨灌云縣人民醫(yī)院，灌云高級中學城西分校一路之隔，東側(cè)為清泉賓館，西近灌云縣教育中心。周邊有行政廣場、人民公園、山前河風景帶。 目前新區(qū)進駐單位有，地方稅務局、廣播電視局、人壽保險、試驗小學。 ? 基地交通狀況描述 寧連高速 進口處，小區(qū)周邊現(xiàn)有道路為勝利西路、伊新路，交通便利。 ? 基地景觀資源分析 背靠伊山風景區(qū)，位置優(yōu)越，升值潛力大。社區(qū)空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，附近體育公園。 四、項目 SWOT與綜合評價 優(yōu)勢與劣勢分析 優(yōu)勢： 、區(qū)位優(yōu)勢：為甲類用地，交通便利，政策規(guī)劃的新城區(qū)。 、社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢： 30 萬平米大型綜合社區(qū)，實力就是信心。 、地塊形狀規(guī)矩優(yōu)勢：地塊方正，利于形成較好的小區(qū)環(huán)境，利于集中組織開發(fā)實施。 、區(qū)域性宏觀優(yōu)勢：政府大力發(fā)展縣城西區(qū)（新區(qū)），政策性引導，利于弱化后期銷售壓力。 、競爭優(yōu)勢：目前在售可直接競爭住宅項目不多。 、市場優(yōu)勢：房地產(chǎn)市場處于起步階段，供需狀況尚未達到臨界平衡點，尚處于供需兩旺態(tài)勢。 劣勢： 、認同價位劣勢：目前消費市場對地塊區(qū)位價值認可程度不高，認可價位與預想價位有一定差距，樓盤推廣有一定難度。 、基地劣勢：拆遷面積較大。 、周邊成熟樓盤的擠壓：客戶對產(chǎn)品的對比性習慣，造成一定的前期銷售壓力，項目形象包裝要整體考慮。 、商業(yè)環(huán)境劣勢：新區(qū)商業(yè)環(huán)境不成熟，溫州商貿(mào)城直面競爭，商業(yè)功能定位要從戰(zhàn)略性角度出發(fā)。 、人口基 數(shù)壓力：縣城人口基數(shù)小， 0506年市場 火爆，大部分有效客戶以被分流。 、周期劣勢：開發(fā)周期長，市場以及國家政策影響性大。 、國家政策性壓力：土地、銷售、貸款政策以及金融性投資渠道高回報，對目前市場有效購買力沖擊強烈。 機遇與威脅分析 機遇： 、人們生活水平提高，住宅消費持續(xù)升溫，市場步入熱烙期。 、城市規(guī)劃的調(diào)整，將加速本項目區(qū)域板塊的整體開發(fā)，使板塊的集約化、規(guī)?；⑿б婊找嫱宫F(xiàn)，賦予項目地塊升值潛力。 、消費需求日趨理性化，市場現(xiàn)存同質(zhì)化產(chǎn)品相對過剩，但個性化 、生態(tài)景觀化、人文化的差異產(chǎn)品尚有相當大的發(fā)展空間。 、政府官員到消費者的全社會關注。 、目前市場，較領先的產(chǎn)品不多，較高檔綜合性居住社區(qū)有較大市場空白。 威脅： 、新區(qū)土地供應放量，市場消化是一個重大的壓力。 、現(xiàn)值住宅消費價格域值門檻對項目開發(fā)檔次、水平提出嚴峻的挑戰(zhàn)。 綜合評價 企業(yè)如何把握自身所具備的能力，審時度勢，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補短板，如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，化解威脅。對此，綜合上述分析，提出如下問題及對策。 、確立項目市場形象：提倡新的居住文化，新的生活方式。 通過項目，打造精細化、優(yōu)質(zhì)化、引領化的住宅產(chǎn)品，塑造企業(yè)品牌形象。 、著眼周邊土地，謀求更大收益的中遠期發(fā)展目標。 、在追求經(jīng)濟效益最大化的前提下，力爭經(jīng)濟效益、環(huán)境效益及社會效益三贏，以樹立企業(yè)形象，贏得社會口碑。 、超越同構(gòu)競爭，走總體差異化與局部領先的開發(fā)經(jīng)營之路。在住宅產(chǎn)品供應未與有效消費需求對位的市場空白點，明晰產(chǎn)品定位。 、控制投資，控制價位，低開高走，先抑后揚。 [第二季 ] ‖項目戰(zhàn)略性前期策劃 一、戰(zhàn)略性前 期策劃出發(fā)點（預期問題） 房地產(chǎn)項目的開發(fā)需要具備的條件很多，除人、財、物、技術(shù)等以外，還需要有必要的市場機制和有效需求，以及必要的政策指導和可供利用的人脈關系。它是一項龐大的政治、經(jīng)濟和社會活動，必然要滿足社會、政治、經(jīng)濟等各個方面的統(tǒng)一。 開發(fā)本項目，應整合好各項資源，將本項目的開發(fā)不僅僅作為單純的房地產(chǎn)開發(fā)，而是作為對人居文化的探索、對城市居住高素質(zhì)生活方式的示范而做。由此，我們提出了以下問題作為本項目策劃的出發(fā)點： 特別重視的兩個問題 1）、行業(yè)的發(fā)展水平和速度 ? 隨著個人購買力的提高和城市化進程 的加快，住宅作為一種商品，從“批發(fā)”走向“零售”，個性化的需求開始凸現(xiàn)，必將促使發(fā)展商全面提高其開發(fā)水平，在激烈的競爭之中提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。 ? 本地明星樓盤里，社區(qū)整體規(guī)劃概念大盛其道，不僅向消費者昭示了什么是好房子，而且給本地的發(fā)展商提出了新的行業(yè)標準。 ? 隨著外地規(guī)劃設計、銷售代理公司的進入，灌云縣的房地產(chǎn)開發(fā)水平正處于一個轉(zhuǎn)折點。 2）、企業(yè)的能力 今天的競爭，表面上看是市場的競爭，實質(zhì)上卻是企業(yè)能力的競爭。市場面臨著重新洗牌，明天的市場向品牌靠攏和集中，而品牌是管理力、社會口碑的最終表 現(xiàn)。 ? 如何 獲取資源仍是今天企業(yè)市場競爭的關鍵，但這種狀況將隨著市場的發(fā)育而不斷發(fā)展。 ? 資源的獲取在目前階段表現(xiàn)在土地，設計，建筑，稅費，預售等方面，誰能在這些方面有所突破，誰就更有機會獲得成功。 在這種情形下，誰率先跳出狹義地產(chǎn)的價格、地段之爭，率先走入賣生活方式、賣文化的層次，并以無形駕馭有形，樹立企業(yè)和社區(qū)品牌后，誰就將建立權(quán)威性、唯一性、排他性，而成為市場的火車頭和領頭羊。 如何選擇目標市場 任何項目的開發(fā)，最重要的一點就是要考慮市場。市場夠不夠大？如果夠大，則主要目標人群是那些？ 選擇目標市場的方法，一 定要建立在客觀、全面的基礎之上，全面分析各個市場的方方面面，優(yōu)勢劣勢，哪個是主要，哪個是次要。全面權(quán)衡之后，才能定下目標市場。 這個需要一個強有力的、經(jīng)驗豐富的策劃團隊來支撐。所謂“一個好漢三個幫”，就是這個道理。 如何面對有效供給不足 ? 需求大但有效供給較弱 在僧多粥少的市場盡量擴大份額的同時，還必需強化我們的整體競爭力，這就要求我們切實做好產(chǎn)品并有 其主題性概念。 ? 以強有力的概念引起公眾的高度關注。 ? 以強有力的啟動方式拉動市場。 ? 以技術(shù)領先的核心產(chǎn)品 —— 住宅引導消費。 ? 以專業(yè)化的開發(fā)水平確保項目的競爭 力。 ? 以相對低一些的利潤追求降低風險。 ? 樹立品牌是市場競爭決勝的保障。 經(jīng)驗老道、配合默契、銷售技巧成熟的銷售團隊，是把握有效客戶的最有保障的利器。 如何充分利用項目自身優(yōu)勢 項目基地有原有優(yōu)勢是好事。如果只是停留在原有表面的這一層面上，那就等于沒有利用好這一獨有優(yōu)勢。只是被動的利用，還沒有升華到主動利用的層面上。只有升華到主動利用的層面上，才能在更多的環(huán)節(jié)上，超越同構(gòu)競爭。從而有助于提高整體社區(qū)形象。 關鍵點是怎樣將優(yōu)勢延展化，一個優(yōu)點帶出眾多優(yōu)勢，并賦予其精神層次的思維概念。 如何在競爭中確 立項目的優(yōu)勢地位 競爭永遠存在。特別是在這個克隆成為流行的年代里，就算你搞出一樣新的東西，領先不到兩天，市場上就會有同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，與你競爭。 如何對付別人的克隆。也就是說，如何在競爭中，確立我們的優(yōu)勢地位？ 有些東西可以克隆，比如產(chǎn)品，但有些東西卻是克隆不了的，比如地理位置與環(huán)境，比如項目的特色與個性。正所謂千人千面，個性的東西別人無法模仿。所以講，只要找出或者營造出項目自身的特色與個性，找出更多別人克隆不了的東西。項目就可以在競爭中保持優(yōu)勢地位。 值得注意的是，我們一直都在講要領先市場，只有領先市場，才 能獨享一片天空。但領先市場不是盲目的，如果領先得太多，市場還沒有到那一個層面，還沒有認同，就會踩空。所以領先市場要建立在大量的事實根據(jù)之上，千萬不可盲目。 確定領先觀念，一切源于市場。通過趨勢尋找項目主題。有思想的主題性概念，才是長久的、唯一性的項目優(yōu)勢買點。 如何快速啟動市場 快速啟動市場對我們的項目起著非常重要的作用。假如不能快速啟動市場，則往往會使發(fā)展商非常被動。一拖再拖，容易導致爛尾，不可收拾。如果能夠快速啟動市場，則會帶來鼎盛的人氣，先聚人氣再聚財氣，然后吸引更多的人聚更多的財，使項目良性循 環(huán)下去，建立市場口碑，有利于品牌的發(fā)展。 要想快速啟動市場，也就是說，產(chǎn)品一推向市場，馬上就能得到市場的追捧。要想達到這個目的，必須要了解市場的需求，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；必須要讓市場 感到物超所值，得到了實惠； 必須要用強有力的概念吸引和打動市場。 如何確保項目和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展是對項目的總體要求。只有可持續(xù)發(fā)展，社區(qū)才能一步步走向高檔；只有可持續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣點和個性，保證市場中的領先地位；只有可持續(xù)發(fā)展，才能使建立的品牌日益豐滿和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實現(xiàn)對高額利潤 的追求。 可持續(xù)發(fā)展不是無中生有，它建立在大量的事實基礎之上。 良好規(guī)劃設計和環(huán)境設計為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 外在的保障 ； 挖掘和調(diào)動充足的市場（怎樣留住客戶）為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 必要的前提 ； 強有力的主題概念為可持續(xù)發(fā)展提供了 寬松的平臺。 明確了可持續(xù)發(fā)展的諸多要素之后，下一步就是要對這些要素進行詳細的分析。得出可靠的支持，到底那些應該充分利用？那些應該尋找機遇？ 如何快速確立項目和企業(yè)品牌 社區(qū)的開發(fā)一方面需要良好的社區(qū)品牌和企業(yè)品牌作為長期可持續(xù)發(fā)展的支撐點，同時也是營造、提高“雙品牌”的良機。從 目前中國和灌云縣房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢我們可以預測：未來房地產(chǎn)將成為“大象的游戲”，未來地產(chǎn)的發(fā)展將可能形成如香港目前的競爭格局 — — 若干家大型開發(fā)商控制市場 70%以上的份額。房地產(chǎn)開發(fā)公司將成為大象形企業(yè)，那是取勝的根本：一是品牌，二是規(guī)模。 要想快速地確立品牌，最重要的一點是產(chǎn)品的區(qū)別性，確立新的概念和服務。超越市場同構(gòu)競爭，讓市場耳目一新。得到市場的追捧，