【正文】 又叫座的根本原因，就是定位為純獨棟別墅，滿足了客戶心理上對“真正”別墅生活的渴望。 值得關(guān)注的是，華杰的開發(fā)商是有上海背景的一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，面對北海這個以外銷性質(zhì)為主的的市場，仍然選擇獨棟別墅作為該項目的定位，值得我們研究和關(guān)注。 從市場的反映來看，在我們調(diào)查的幾個樓盤中，獨棟別墅實現(xiàn)的銷售情況最為理想，接近 80％的銷售率，已經(jīng)說明了問題。 聯(lián)排別墅日薄西山 實際上，聯(lián)排別墅本來就是一個尷尬的產(chǎn)品，從它出生之日起，就注定是一種過渡產(chǎn)品。聯(lián)排別墅是介于低層住宅和別墅之間的一種產(chǎn)品，是一種“舶來品”。是在城市土地資源日益稀缺的情況下，為滿足城市中產(chǎn)階級一族對高品質(zhì)住宅要求而建的。該階級在大城市中有一定的經(jīng)濟實力，但還沒有足夠的能力去郊外購置真正的別墅，退而求其次。在大城市中，能住上低密度住宅，就已經(jīng)是一種身份和實力的體現(xiàn)了。在更大的層度上， 聯(lián)排別墅更接近于低層住宅。 在北海別墅市場上，根據(jù)上文所述，不得已 ，退而求其次選擇聯(lián)排別墅的因素將不復(fù)存在。 土地稀缺因素。 10 年前的泡沫，使得北海大量商品房開發(fā)土地至今閑置，“只有用不完的地，沒有建不起的房”。土地不屬于稀缺資源，大片的土地在等待發(fā)開，而且許多是別墅用地。 經(jīng)濟制約。北海樓價較低，均價大概在 1500 元左右，與一線城市如上海相比，是其的 1/6 左右， 60～ 80萬一棟的獨棟別墅，同樣的價錢，在北海只能買一套兩房的公寓。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 29 頁 況且，能夠在北海這種環(huán)境優(yōu)美的海濱城市購置房產(chǎn)，休閑度假或者投資，本身就說明了業(yè)主的身份和經(jīng)濟實力。作為高端住宅產(chǎn)品的別墅，在這些客戶眼中， 已經(jīng)是一種平民化的產(chǎn)品了。 從市場的反映來看，聯(lián)排別墅的銷售情況不盡如人意，和獨棟相比，有相當(dāng)大的差距，這也說明了市場的取向。 第三章 項目地塊分析、產(chǎn)品定位 （一）、項目所在區(qū)域分析（略） （二）、項目 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 項目地塊臨海，在推廣上利于造勢 項目位于高速路口，交通便利，路網(wǎng)發(fā)達 土地平整方正，利于規(guī)劃開發(fā) 土地獲取價格低，開發(fā)成本低 劣勢（ W） 項目用地被市政規(guī)劃路（綠化帶）隔成兩塊，不利于項目的整體規(guī)劃 位于北海大道與北部灣 東路兩條主干道交匯處，噪音、塵灰等污染較大 項目所處高德鎮(zhèn)，地塊非北海房地產(chǎn)主流熱點地帶，周邊缺乏高檔明星樓盤，地域競爭力不強。 項目周邊市鎮(zhèn)、生活等配套設(shè)施不完善，距市中心、風(fēng)景區(qū)較遠(yuǎn) 項目地塊較小，可提高項目本身價值因素有限 機會（ O） 項目周邊別墅樓盤較少，現(xiàn)有競爭樓盤檔次不高。 北海缺乏高品質(zhì)別墅盤，市場的空白點，本項目準(zhǔn)確把握市場需求，迅速入市可以填補空缺 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 29 頁 地塊之間公共用地可充分利用，做成為項目配套的園林綠化、休閑、娛樂等公共場所 別墅地根收縮，市場凸現(xiàn)別墅珍稀，地塊 位于高速路口處，搶占外地客源贏得先機 威脅（ T） 大部分于十年前批賣的別墅用地至今尚未開發(fā)完成，市場潛在開發(fā)量大，未來的競爭激烈 現(xiàn)存歷史遺留別墅群存量大，位置、環(huán)境尚佳的不在少數(shù)，不少樓盤等待時機，一旦市場復(fù)蘇，可迅速重新入市。 市場變數(shù)大。 第四章 項目定位 （一）、市場定位 北海從 2020 年以后，房地產(chǎn)近兩年來發(fā)展非常快，大有重新復(fù)蘇，再次起飛之勢。以外銷為主的房地產(chǎn)業(yè)，關(guān)注異地客戶的需求，開發(fā)能滿足異地客戶需要產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸成為業(yè)內(nèi)的共識。 其中有包括了別墅低密度、低層的這樣一種 居住方式。這種居住方式能夠迅速地發(fā)展有幾方面的原因。 一方面， 隨著生產(chǎn)力的提高，國民收入的增長，一部分人（尤其是在收入水平較高的上海、江浙、福建等地）先富起來的原則，他們要追求一種頂尖的生活，所以希望有別墅這樣一種居住方式。 第二個原因 ，就是大城市的土地資源日益稀缺，高層、超高層建筑正成為城市的主體建筑。對于低密度住宅，甚至是多層住宅，就成了大城市人一種奢侈的夢想和向往。 第三個原因 ，就是大城市污染日益嚴(yán)重，城市住宅的郊區(qū)化，也是大城市居民渴望清新空氣，可以自由奔跑的綠地，人們渴望回歸自然的一種表現(xiàn)。 北海 的優(yōu)美自然環(huán)境、良好的空氣質(zhì)量和美麗的海洋景觀，是其他城市所沒有的。是休閑、度假、養(yǎng)老的最優(yōu)選擇。 第四個原因 ，也是最重要的一個原因，就是北海的房地產(chǎn)價格比起東部發(fā)達地區(qū)城市要低廉很多，只及它們的 10％～ 20％。北海的 1 棟北海經(jīng)濟型別墅＝上海 1 套普通兩房公寓＝市中心 1套單身公寓。 據(jù)此分析，不僅能充分實現(xiàn)本項目得價值，更是擴大了本項目的的客戶群體。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 29 頁 所以用這樣四個原因，以及我們之前對市場、項目地塊的分析，就決定本項目定位為低密度住宅的一個可行性 。 從低密度住宅宏觀這個概念來看，不應(yīng)該看作別墅就是豪宅，應(yīng)該看到 ，別墅是一種低密度的居住方式，那么它可以有低標(biāo)準(zhǔn)，可以有中標(biāo)準(zhǔn)，也可以有高標(biāo)準(zhǔn)，有豪宅。有一種別墅就是為了休假用的，要非常的鄉(xiāng)村化，很簡單，而且別有情趣。所以對別墅這樣一種居住方式的認(rèn)識上，應(yīng)該有低、中、高、豪宅這樣的概念。 定位一： 根據(jù)前文的分析， 由于 本項目 別墅用地的自然環(huán)境資源并不理想， 以及項目用地本身地局限性， 并 不足以支撐其開發(fā)成為 真正意義的 高檔別墅樓盤 ，轉(zhuǎn)而成為 經(jīng)濟型別墅 則可以解決這一問題 。 經(jīng)濟別墅是別墅家族中的新面孔，是別墅類產(chǎn)品放在高貴的身份以迎合更大的消費層面而作出的積極變化。同時也是 國內(nèi)消費需求的反映。其密度較高，通常在～ 之間，但由于單體面積較小，通常在 180～ 240 平米 之間 ，也有一個小的庭院，因而也能滿足一般的舒適度要求。 根據(jù)市場分析得知，作為主流的經(jīng)濟別墅的代表作，聯(lián)排別墅不適應(yīng)在北海市場的要求，市場容量有限，從市場的實現(xiàn)情況和受益情況，我們將開發(fā)一種新經(jīng)濟型別墅 —— 小獨棟 ， 面積在 180～ 240 平方米之間 ，來滿足市場要求。 小獨棟不是別墅，除了別墅之風(fēng)已經(jīng)泛濫外，小獨棟本身也不具備別墅本義的奢華。小獨棟也絕非 TOWNHOUSE.。別墅之后有 TOWNHOUSE，那么 ，今天 TOWNHOUSE 之后有小獨棟，本身就是一種升級，這種升級還表現(xiàn)在有差異性的拒絕上， 不僅是產(chǎn)品和房價的問題，更主要是精神文化取向問題 。 小獨棟位置上不在城區(qū)也不在郊區(qū)，面積上不是大屋也拒絕小戶型，品質(zhì)上不求奢華但絕不低檔，房價上不取暴利也不做低價，包括其宣傳中不做概念也不標(biāo)新立異等各個方面，正是 小獨棟這種從物質(zhì)層面到精神層面的轉(zhuǎn)換，使我們發(fā)現(xiàn)了其作為原創(chuàng)性物業(yè)成為主流市場的價值所在。 隨著小資超越新新人類而真正成為生活格調(diào)而非生活階層的定義，特別是中堅人群越來越有品位化和個性化，那么，小獨棟的客群不僅會 越來越多，而且必將成為一個主流市場。 作為別墅家族一個新的物業(yè)形態(tài)，定位于小獨棟，可以最大限度滿足開發(fā)商對利潤的要求，同時避免了定位成為聯(lián)排別墅這么一個尷尬的產(chǎn)品。但是，又與北海市場對大面積別墅需求更受市場歡迎，逐漸成為主流這個事實相悖。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 29 頁 明確小獨棟的目標(biāo)客戶群體，鎖定其特征，在推廣有針對性地作訴求，打動客戶“心”，是該定位的關(guān)鍵。 定位二： 從市場分析中，我們不難得處結(jié)論，獨棟別墅代表了北海別墅市場的發(fā)展方向， 我們將本項目定位成為一個純獨棟高品質(zhì)別墅區(qū) 。面積在 280～ 400 平方米之間。 可以預(yù)見的是，定位作為純獨棟別墅，是本項目風(fēng)險最小的方案，但同時，也是利潤最小的一個方案。 （二）、客戶定位 由現(xiàn)在北海市場反映來看， 異地購買占有較大比重 ，但由市場分析可以看出，北海目前別墅定位在第一居所，真正面向異地客戶的高端產(chǎn)品缺口嚴(yán)重。 由于生態(tài)環(huán)境保護良好，投資環(huán)境不斷改善，加之北海市政府為盤活空置商品房采取了一系列優(yōu)惠政策，近兩年，到北海購房的外地人不斷增加，占同期房地產(chǎn)交易量的 30%以上，其中大多是到北海度假、養(yǎng)老的。有人算過：“到 2020 年，北京空巢家庭約有 34% (1+%2247。 2=(萬戶 )，上?？粘布彝ゼs有 100247。 2=50(萬戶 )，如果這些空巢家庭有十分之一遷居北海，那么僅房地產(chǎn)一項就會有（ +50）萬戶 10% 15 萬元=(億元 )的巨大市場。這還僅僅是京滬兩地的空巢家庭，如果放眼全國，甚至世界，這個市場不可限量。” 事實上，東盟博覽會在廣西地召開，北海成為大西南，甚至是中國南部出海大通道。鄰近的馬來西亞和泰國，新加坡等國家，正在通過旅游，加強對日本、韓國等國家進行宣傳，鼓勵老年空巢遷徙到氣候溫暖的熱帶海濱地區(qū)來生活。 外地和國際養(yǎng)老房地產(chǎn) 市場將是北海長期的市場增長源泉。 此外，度假、休閑別墅的市場尚未充分挖掘。根據(jù)目前北海酒店式度假公寓的市場良好的需求狀況和市場實現(xiàn)程度，度假別墅作為面向擁有共同客戶的度假公寓，實際上是對該客戶群體的進一步細(xì)分，是對高端客戶的細(xì)分。 度假休閑別墅將是北海別墅一個重要組成部分。 根據(jù)目前北海房地產(chǎn)市場作為一個以外地客戶為主的這一個狀況，我們判言， 本項目客 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 29 頁 戶將以異地客戶為主，主要來自發(fā)達地區(qū)收入水平較高城市。 客戶構(gòu)成一： 當(dāng)項目定位為小獨棟時，我們的目標(biāo)客戶群體來源廣泛。由于北海整體樓價地低廉，小獨 棟別墅的總價能夠控制在 50 萬左右，相對而沿海和發(fā)達地區(qū)的中產(chǎn)以上階級都有經(jīng)濟能力消費。 對于社會頂層階級而言，小獨棟作為在海濱城市一個休閑度假場所，是該階層人士眾多房產(chǎn)物業(yè)之一。對于該階層而言，可以作為一種長期度假場所，無論平時有無，或是多、少時間進行享受，即使長期空置或是閑置，因為總價低廉，也不至于心疼。正是因為該階級房產(chǎn)物業(yè)眾多，在一線和發(fā)達城市置業(yè)成本過高，會適當(dāng)?shù)脑谝恍┞糜巍⒂^光、風(fēng)景的二、甚是三線城市置業(yè)，即是作為投資，又可作為不動產(chǎn)。在異地海濱城市，一個風(fēng)景如畫的勝地，也是一種社會身份的體現(xiàn) 。 對于社會的中產(chǎn)階級。該群體是社會的一個中流砥柱，社會的中堅群體。該群體不具備千萬級的消費能力，但對別墅的熱愛卻超出了一般的想象。對于生活的品味和個性化的需求也越來越高。同樣的一個理由，在大城市的別墅對于他們而言仍然是一種奢侈，對于聯(lián)排之類的“偽別墅”卻也看不上眼。同時由于該階層的工作壓力巨大，不時的需要一段時間的輕松和休閑。度假場所的一個總價不高的別墅，既能滿足對別墅生活的渴望，又能時常進行輕松愉悅的度假生活。同時“度假海濱城市的別墅”也能滿足小小的虛榮心。 甚至對于小資、白領(lǐng)一層的人士。在大城 市養(yǎng)老成本過高，選擇一個環(huán)境優(yōu)美，適于養(yǎng)老的小城市，也是一個不錯的選擇。 由以上三個消費群體，我們不難進行進一步的推斷，由于房價的低廉，在一線發(fā)達城市具備一定技能，有 5～ 10 年工作經(jīng)歷的都有有在北海置業(yè)購房的能力。 小獨棟，因其能滿足客戶對 別墅生活 要求的向往，在經(jīng)濟上又不至于承受太大負(fù)擔(dān)；在北海這樣一個度假勝地能擁有一套親海別墅，她的客戶群體應(yīng)該是廣泛的，市場潛力巨大。在客戶層面上，我們大膽地預(yù)測，除了區(qū)外一線城市外，還應(yīng)該充分挖掘北海本地、南寧等區(qū)內(nèi)市場的客戶。 根據(jù)前文的分析，北?？商峁﹦e別墅物業(yè)的量是