牛頭品牌重塑全案-文庫吧
2025-01-17 03:30 本頁面
【正文】 斷進(jìn)行創(chuàng)新，摩拳擦掌，意欲奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。如棒棒娃：它具有強(qiáng)勁的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和企業(yè)融資能力，曾是牛肉顆粒的品類開創(chuàng)者；母親牌，它以西方故事作為品牌的內(nèi)涵，廣告訴求“美味放心”，占據(jù)高端市場。在強(qiáng)敵如林的市場條件下，牛頭牌的品牌塑造之路該從何處起步呢？第一步：尋找牛頭品牌26年的成長精髓！先創(chuàng)策劃小組在進(jìn)一步的研究中發(fā)現(xiàn)：目前休閑牛肉制品行業(yè)存在三大亟待解決的問題“濫用添加劑（如濫用色素、亞硝酸鈉等防腐劑）；衛(wèi)生狀況差（如很多企業(yè)的產(chǎn)品被工商部門查出有大腸菌群超標(biāo)等衛(wèi)生質(zhì)量不合格現(xiàn)象）；使用劣質(zhì)牛肉原材料（如很多企業(yè)在生產(chǎn)過程中，為了降低成本，經(jīng)常會采購一些死牛肉或豬肉等來冒充牛肉）”。先創(chuàng)廣告牛頭小組走訪了廣州、成都市場，幾乎把全國各地有名的休閑牛肉制品都買了回來做消費(fèi)者調(diào)研。在市場調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)很多休閑牛肉品牌，都或多或少出現(xiàn)過新聞報(bào)道中的三大質(zhì)量問題。反觀各大品牌的訴求，大部分品牌是從產(chǎn)品的功能層面“棒”“能量”“好滋味”“好美味”上進(jìn)行訴求；只有母親牌提到了“放心”的價值點(diǎn)，但是說的也較為模糊。作為近年來在休閑牛肉食品企業(yè)中廣告量投放較小、產(chǎn)品價格卻相對較高的牛頭產(chǎn)品，是因?yàn)槭裁丛蛞恢北３址€(wěn)定的品質(zhì)和很多的忠誠客戶呢？通過走訪牛頭牌的生產(chǎn)線，與技術(shù)人員進(jìn)行深度交談，先創(chuàng)廣告牛頭小組終于挖掘出了牛頭產(chǎn)品的核心競爭力：企業(yè)家的責(zé)任心。牛頭牌只做放心肉，良心肉、品質(zhì)肉。牛頭牌的產(chǎn)品生產(chǎn)已完全克服了休閑牛肉制品行業(yè)的三大問題。所以，先創(chuàng)的一位資深策劃不無感慨地說：牛頭是我參觀完它的全部生產(chǎn)過程之后，依然愿意購買的唯一一個食品品牌。但是，單單“好品質(zhì)的肉”就可以促使消費(fèi)者買單嗎？在消費(fèi)者的心中，他們有沒有比“品質(zhì)”更看重的東西呢？ 第二步：了解消費(fèi)者的真正胃口在休閑食品領(lǐng)域，口感是吸引消費(fèi)者重復(fù)購買的第一動力。首先，以口感作為調(diào)研內(nèi)容的重心。先創(chuàng)廣告牛頭服務(wù)小組通過對目標(biāo)消費(fèi)者多品牌的口味測試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于休閑牛肉制品的正面評價關(guān)鍵詞有：“天然、有味、有肉香、有嚼勁、新鮮”等，這些都是對味道好的一個基本描述。同時，先創(chuàng)廣告牛頭小組也得到了消費(fèi)者對于休閑牛肉制品的負(fù)面評價，說辭則主要集中在“不新鮮、假牛肉、聞起來比
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