【正文】 庭生活，喜歡獨(dú)立出來(lái)過(guò)隱秘小天地。 （ 2） 有一定的積蓄，并有較穩(wěn)定的工作。 （ 3） 由于現(xiàn)在有房子住，所以并不急于馬上購(gòu)房。 （ 4） 這可能是他們一生中唯一的一次買房。所以參考的方面很多。 （ 5） 有一定的文化基礎(chǔ)，他們對(duì)自己的未來(lái)要求很高。 （ 6） 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較一般。 共性分析： 他們主要是為了改變居住環(huán)境，同時(shí)部分客戶追求對(duì)生活休閑與舒適的向往。追求質(zhì)量保證和安全保證。 企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 15 五．滄源小區(qū)三街坊消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析。 緣起： （一） .滄源小區(qū)三街坊消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè) 規(guī)劃 設(shè)計(jì)單位 環(huán)境 單體設(shè)計(jì) 房型 建材 周邊商配 30% 10% 25% 10% 5% 10% 20% 會(huì)所 小區(qū)配套 人氣 品牌效應(yīng) 人文環(huán)境 地理位置 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 合計(jì) 10% 15% 5% 5% 5% 10% 30% 100% 企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 16 （二） .滄源小區(qū)三街坊 消費(fèi)者心理權(quán)重比分析 1. 規(guī)劃 35%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標(biāo)購(gòu)房者對(duì)社區(qū)的規(guī) 劃是放在第一位的。只有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好的生活。我們使用“健康五法則”精心度量的綠色住宅。他是我們拉升產(chǎn)品及整體售價(jià)的重點(diǎn)所在。因此預(yù)計(jì)占 35%。 2. 設(shè)計(jì)單位 5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購(gòu)房者的盲動(dòng)跟隨心理，其本身對(duì)購(gòu)房者的影響力很??；如果沒(méi)有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過(guò)不提。 3. 環(huán)境 20%： 環(huán)境對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者的影響可以排在第二位。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們?cè)诖松献髁速u點(diǎn)的分析提煉，突出綠色生態(tài)健康的 主題。營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購(gòu)房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用。預(yù)計(jì)占權(quán)重比的 20%。 4. 單體設(shè)計(jì) 5%： 這方面是引導(dǎo)的目標(biāo)購(gòu)房者的一方面，由于各方面原因不能做大的調(diào)整，所以占的權(quán)重比很小，可簡(jiǎn)化這部分。 企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 17 5%： 房型對(duì)于目標(biāo)購(gòu)房者說(shuō)是很重要的，關(guān)系著大小，布局合理的問(wèn)題。由于先天不足，后天各方面原因不能做大的調(diào)整，所以只能強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，避開(kāi)缺點(diǎn)。最后起到的作用可能很少。 10%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)買后的生活質(zhì)量?？梢源藖?lái)彌補(bǔ)其他的不足，所以應(yīng)提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量，努力做到 100%。他對(duì)我們樓盤(pán)整體售價(jià)的拉升作用非常重要。 30%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)買后將來(lái)的生活方便問(wèn)題，因直接性很強(qiáng)，所以非常重要。但本樓盤(pán)周邊配套先天不足，只有強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)淡化劣勢(shì)。與交大門(mén)當(dāng)戶對(duì)，綠色生態(tài)校園交大，就便成了我們的最長(zhǎng)處，我們進(jìn)行了賣點(diǎn)的提煉拉升，對(duì)整體售價(jià)有主要的拉升作用。因此，在權(quán)重比中預(yù)計(jì)占到 30%。 10%： 他對(duì)于我們的目標(biāo)購(gòu)房者只是一個(gè)輔助參考作用。但我們的“ 2020 平方米的三層會(huì)所”由于豪華氣派，功能配置合理，可以作為一個(gè)大賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，起到對(duì)整體售價(jià)的全面拉升。 10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，及良好服務(wù)，他對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者也是非常重要的，對(duì)買房后的生活有很大輔助作用。因此，我們?cè)谶@方面建議很多，對(duì)其進(jìn)行提煉拉升，最終起到拉升整體售價(jià)的作用。 5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 18 售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務(wù)與他。但是他是一個(gè)非?？勺兊囊蛩?，因此我們只把他預(yù)計(jì)為 5%。 5%： 因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購(gòu)房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì)樓盤(pán)的發(fā)展商也要求金牌，他們?cè)瓉?lái)做過(guò)那些名牌樓盤(pán)，這些都是他的重點(diǎn)參照物。（如：萬(wàn)科他就形成了名牌的象征，只要是他開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)就熱銷。當(dāng)然這是他多年來(lái)逐步積累的成績(jī)。）我們?cè)诖艘策M(jìn)行了提煉和提升。對(duì)整體銷售應(yīng)有初步成效 。 5%： 人文環(huán)境由于我們的樓盤(pán)的定位與針對(duì)的目標(biāo)購(gòu)房者是一致的，當(dāng)然也有一個(gè)提煉，拉升以吸引更廣泛的購(gòu)房者。但由于各方面原因的影響，只把他預(yù)定為 5%。 10%： 我們的整體地理位置不理想，因?yàn)檫@是在目標(biāo)購(gòu)房者心里根深蒂固的，所以可能對(duì)我們的樓盤(pán)產(chǎn)生很大的不利因素，預(yù)計(jì)會(huì)是 10%。 30%： 周圍的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊很大，他們的共同點(diǎn)是以經(jīng)連續(xù)開(kāi)發(fā)，建 立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也更趨成熟；外部配套與我們很相似，目標(biāo)購(gòu)房者群體相近。在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略，對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行整合，作到拉升整體售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為30。 以上就是我們根據(jù)多年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的整合策略，與消費(fèi)者的心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及我們產(chǎn)品本身優(yōu)劣點(diǎn)所做的權(quán)重比。他對(duì)我們的所有工作起到整體精神的指導(dǎo)作用。 六、案名的緣起： 一個(gè)好的案名，能夠充分表現(xiàn)了房產(chǎn)的特征，也能夠體現(xiàn) 出企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 19 一個(gè)樓盤(pán)的品質(zhì)感，好的案名通過(guò)廣告的 推廣能被消費(fèi)者認(rèn)可，接受。因此我方在此提出了以下三個(gè)案名以供參考。 翰林新府之緣起： 翰林在字面的意思為非常大的森林的意思。其出現(xiàn)最多的企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 20 是過(guò)去朝廷里都有個(gè)叫翰林院部門(mén)，其最大的職稱叫翰林院大學(xué)士，他是學(xué)識(shí)淵博的最高體現(xiàn)，身份也是尊高之極。我們的樓盤(pán)和交大是門(mén)對(duì)門(mén)，時(shí)時(shí)接受著來(lái)自一流大學(xué)書(shū)香的熏陶，提升了我們的樓盤(pán)的層次。新府就是與以前的概念區(qū)分開(kāi)，我們有自己的特色和新異。給出我們的樓盤(pán)一是“大”；二是社區(qū)檔次高；三是文化氣氛濃；四是又 有與眾不同的地方；這第一印象與概念。 ： 也是以我們的一大賣點(diǎn)與交大門(mén)對(duì)門(mén)這一概念為發(fā)想點(diǎn)，提出一流大學(xué)書(shū)香四溢。茗是茶的意思。飽嘗著書(shū)香，還要品味一杯極品的好茶，這是人生多么愜意的事。從中拉升我們的產(chǎn)品，給出居住在這樣意境當(dāng)中可謂人生無(wú)虛度這第一印象與概念。 ： 鮮花是沒(méi)有聲音語(yǔ)言的，但她用美麗的色彩，誘人的花香的形體及味道來(lái)為每一個(gè)人的生活帶來(lái)無(wú)限精神享受?；ǖ恼Z(yǔ)言是最美的，是人類生命中不可缺少的事物。樹(shù)；他吸進(jìn)的是廢 氣，排出的是人類賴以生存的氧氣，他是人類的守護(hù)神，失去了他世界將不付存在。因此，用鮮花和綠樹(shù)建造成的住宅小區(qū)是最適合人類居住的，也最能保證人類健康。從中推出我們的住宅是最健康，最適合居住的，買了這樣的住房，健康將與你同在，新生活就從此開(kāi)始。 企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 21 七、推廣核心概念： 本案購(gòu)房者大部分屬于工薪階層，他們都有把對(duì)未來(lái)期望寄托在下一代成就的實(shí)際想法；對(duì)自己文化修養(yǎng)也有提高的需求。通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研；經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者定位和消費(fèi)心理的分析；對(duì)我們產(chǎn)品的細(xì)化提升精髓；推出了我們的全新核心概念，希望在閔行區(qū)樹(shù)立我們 產(chǎn)品的獨(dú)特生活品質(zhì)，品位。在其他產(chǎn)品中拉高出來(lái)，作到標(biāo)新立異，產(chǎn)品獨(dú)道。 與交大門(mén)當(dāng)戶對(duì)的健康住宅 — 你一定買得起的健康住宅 企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 22 八．廣告總精神： 廣告總精神是對(duì)樓盤(pán)的所有賣點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤(pán)的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進(jìn)一步拉升了本案的樓盤(pán)形象，為房產(chǎn)的銷售奠定基礎(chǔ)。 廣告總精神： 與交大生態(tài)學(xué)府相呼應(yīng)的 一座動(dòng)靜相宜的雙重綠色健康住宅 九．企劃思路 企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 23 賣點(diǎn)收集及提煉 （一） 發(fā)展商理念篇（建議） 概念提煉： 創(chuàng)造健康生活專家 ，提倡全健身概念，造 就知識(shí)型文化社區(qū)，造福社會(huì)。 堅(jiān)持持續(xù)經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)住宅知識(shí)文化理念， 不斷超越自我， 讓房子真正成為人類健康組成的一部分， 讓社區(qū)成為一個(gè)人文化層次的象征，讓房 子的價(jià)值不在只是建筑本身這么簡(jiǎn)單。 企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 24 （二）整體規(guī)劃總精神： 倡導(dǎo)人類健康生活五大法則，樹(shù)立 健康住宅典范 健康法則 —— 親近水，花，草、樹(shù)、 遠(yuǎn)離噪音，灰塵 要求空間廣闊 追求知識(shí)文化，凈化人類心靈 堅(jiān)持身體鍛 煉，強(qiáng)健人類體質(zhì) 在這里讓你感受人要健康，一切空間也要求健康。更強(qiáng)調(diào)人與空間的健康共存。在這里健康法則充分發(fā)揮它的執(zhí)法性，對(duì)你身邊的空間嚴(yán)格度衡，每寸空間力求做到健康合格。讓你的身體每塊空間放滿了健康的力量，體味浩然天地，健康共存的人與自然健康新理念。 特別建議： 邀請(qǐng)專業(yè)的知名環(huán)境設(shè)計(jì)師來(lái)執(zhí)筆。 企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 25 （三）建筑規(guī)劃篇 （ 產(chǎn)品分析及賣點(diǎn)提煉 ：） 社區(qū)規(guī)劃 [健康住宅的基礎(chǔ) ] A．整個(gè)地塊西臨永平路，南臨得 安路，北臨東川路、東臨另外一個(gè)社區(qū)。 14 萬(wàn)平方米規(guī)劃分三期營(yíng)建。第一期 40406平方米。 B．規(guī)劃中北面為一棟住宅，東西各為三棟住宅，南面為一棟住宅；建筑按合理布局形成一個(gè)大的社區(qū)圍合。主體景觀設(shè)在社區(qū)中心及社區(qū)西北角主門(mén)處，會(huì)所和網(wǎng)球場(chǎng)設(shè)在社區(qū)中心。 C．道路交通：區(qū)內(nèi)以圍繞中心會(huì)所區(qū)的環(huán)行大道為交通主干道，向東西樓間延伸，形成東西各成支干道。 D．在景觀布置上，八棟樓共享中心景觀；每座樓前后有不同風(fēng)格的景觀設(shè)計(jì)；東、南兩面臨街規(guī)劃；大門(mén)外 是一塊廣場(chǎng)，并向東延伸出一塊長(zhǎng)條形沿路綠化。 概念提煉 ： 與文化生態(tài)學(xué)府相互呼應(yīng)的 —— 14 萬(wàn)平方米景觀規(guī)劃 ，圍合 式健康住宅新觀念 特別建議： 將東面所拉的隔離墻可采用綠犖爬墻式環(huán)抱型綠障。 [健康住宅的定義 ] 企業(yè) ()大量管理資料下載 合美企劃 26 建議：定位于歐陸羅馬現(xiàn)代實(shí)用風(fēng)格。 整體采用簡(jiǎn)約的手法，注重平面的干凈，穩(wěn)重，大方，及立體感。色彩方面用穩(wěn)重的淺灰。局部采用一些羅馬式 的門(mén)廊柱頭，雕花裝飾屋檐，樓道進(jìn)門(mén)口采用彩色玻璃鑲嵌。材料用有質(zhì)感的面磚。 概念提煉： 建筑師無(wú)聲的語(yǔ)言為你訴說(shuō)歐陸文化時(shí)尚 特別建議： 附立面建議設(shè)計(jì)圖。 景觀規(guī)劃篇 [健康住宅 的構(gòu)成 ]