【正文】 在負責新增 C網(wǎng)回訪任務的同時，發(fā)展增值業(yè)務 重慶 細致的數(shù)據(jù)篩選，保證電話呼叫的成功率 注重對 TSR的激勵和內(nèi)部培訓 充實直復營銷的各個崗位 福州 采用外包方式 極為強化數(shù)據(jù)挖掘分析以及多次的數(shù)據(jù)挖掘 在座席代表與配送人員增加調(diào)度員，安排有意轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶與配送員之間的會面 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 15 目錄 ? 調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復營銷能力評估模型 ? 各地直復營銷開展現(xiàn)狀 ? 直復營銷主題討論 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 16 聯(lián)通未來 3年直復營銷渠道建設的關鍵要素評估模型 業(yè)務流程 45% IT系統(tǒng) 15% 人力績效 20% 戰(zhàn)略思維 20% 數(shù)據(jù)列表管理 10% Offer提供 7% 內(nèi) /外呼溝通 10% 配送 5% 后續(xù)服務 5% 整合營銷 8% 組織保障 10% 人員管理 10% 從埃森哲 CRM模型出發(fā)，從戰(zhàn)略、業(yè)務流程、人力績效、 IT系統(tǒng) 4個維度，基于直復營銷業(yè)務模型以及中國聯(lián)通未來 3年的發(fā)展需求，建立以下的評估模型： 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 17 4個維度全方位考察直復營銷渠道成熟程度 Attract Top Contact Center Talent 戰(zhàn)略 業(yè)務流程 IT 人員 ?IT： 運營支撐系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、知識共享系統(tǒng)的完備程度與適用性 ?流程 ：關鍵流程是否明確，流程劃分的精細程度，各環(huán)節(jié)是否無縫銜接，流程運作效率 ?人力資源： 崗位完備程度；人員招聘、培訓、考核、考核與激勵機制的健全程度，員工滿意度 ?戰(zhàn)略： 組織定位、近遠期發(fā)展目標明確程度；相關組織、流程、技術與人員方面的考慮成熟度 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 18 所評估衡量的詳細內(nèi)容如下： ?企業(yè)從上至下對于直復營銷渠道的定位有清晰一致的認識； ?明確直復營銷渠道對于企業(yè)在未來 5年發(fā)展中的整體定位，與現(xiàn)有渠道進行無縫整合； ?相關的組織接口清晰、流程順暢、人員到們、支撐 IT系統(tǒng)到位； ?對于渠道建設的投入與收益可進行詳細準確的測算，擬定未來 1年的財務計劃； ?對客戶進行細分，通過不同渠道組合提供產(chǎn)品與服務； 戰(zhàn)略 ?具備完備的預撥號呼叫中心系統(tǒng)，可支持預測外撥與呼入號碼識別與自動轉(zhuǎn)接； ?后臺的業(yè)務支撐系統(tǒng)完備，包括呼叫中心銷售管理系統(tǒng)、業(yè)務查詢與開通系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)、知識庫系統(tǒng)； ?各系統(tǒng)經(jīng)整合，通過統(tǒng)一接口訪問； ?具備呼叫中心后臺經(jīng)營分析系統(tǒng)，可對業(yè)務發(fā)展關鍵數(shù)據(jù)進行實時統(tǒng)計分析； IT ?所有關鍵流程有明確的流程負責人，承接環(huán)節(jié)定義清晰； ?各流程有明確的流程 KPI，以及相應統(tǒng)計分析及問題解決機制； ?數(shù)據(jù)列表管理：有明確的數(shù)據(jù)獲取、清洗、使用以及反饋數(shù)據(jù)再分析流程； ?Offer提供：明確 offer的提供、直復營銷 offer的設計，offer調(diào)整原則與方式； ?內(nèi) /外呼溝通：完備的內(nèi) /外呼操作流程、規(guī)范與相應腳本設計、更新方法，以及現(xiàn)場管理、激勵方法； ?物流 /配送：有完整的物流配送方案，包括商品出庫、配送、報銷帳管理； ?后續(xù)服務：有明確的客戶信息采集流程，對服務客戶有跟蹤的滿意度調(diào)查以及服務計劃； ?整合營銷：采用多樣化的營銷手段，各種營銷方式有效整合； 流程 ?具備合理的組織設置，相應崗位人員配備到位，相關職責與工作接口定義明晰； ?有規(guī)范化的人員招聘與選拔辦法； ?明確的年度人員培訓計劃以及員工職業(yè)生涯規(guī)劃方案； ?明確的員工考核 KIP指標，以及完善的考核、薪酬與激勵方案； ?良好的內(nèi)部溝通機制； ?有較高的員工滿意度與較低的人員流失率； ?積極的組織文化； 人員 A t t r a c t T op C o nt a c t C e n t e r T a le nt戰(zhàn)略業(yè)務流程IT人員戰(zhàn)略業(yè)務流程人員中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 19 對于每一項關鍵要素，對目前的運作狀況給予 05分的評估 例如，對于數(shù)據(jù)列表管理狀況 1（很低） 3（平均水平） 5（行業(yè)領先） 2 4 ? 客戶的信息需求是按照單個的產(chǎn)品、交易或渠道的需要來制定的 ? 各個系統(tǒng)沒有進行需求的協(xié)調(diào)，沒有統(tǒng)一的存儲地點或流程 ? 對客戶數(shù)據(jù)的所有權定義不清晰 ? 客戶數(shù)據(jù)的獲取主要是由產(chǎn)品處理系統(tǒng)來推動 ? 對客戶聯(lián)系信息歷史的獲取非常有限 ? 客戶的投訴信息沒有進行集成和跟蹤 ? 每一個產(chǎn)品都單獨進行交易處理，并且把必要的客戶數(shù)據(jù)存儲在不同的地方 ? 在客戶層級來說，只有內(nèi)部的數(shù)據(jù)；沒有購買外部的數(shù)據(jù) ? 外部數(shù)據(jù)分別存放在不同的地點，集成度很低，可得性和功能都不完善 ? 沒有嚴格限制組織內(nèi)部數(shù)據(jù)共享的正式的數(shù)據(jù)隱私性或數(shù)據(jù)保密性規(guī)定 ? 客戶無法升級或更新他們的信息 ? 客戶沒有得到足夠的培訓以正確地使用客戶信息 ? 在所有的戰(zhàn)略性的業(yè)務中，主動對要收集的客戶信息進行定義，以支持各種活動； ? 在大多數(shù)的渠道中，客戶數(shù)據(jù)都得到了整合； ? 收集的數(shù)據(jù)由能給公司以及客戶帶來的價值所決定； ? 收集客戶投訴以及交互信息，并隨時可以使用； ? 年度的業(yè)績和報酬與數(shù)據(jù)收集和質(zhì)量相聯(lián)系； ? 外部的數(shù)據(jù)定期更新并與所有的客戶記錄相聯(lián)系； ? 在數(shù)據(jù)倉庫中，第三方數(shù)據(jù)進行了充分的集成并得到了很好的維護； ? 對來自合作伙伴的數(shù)據(jù)進行定期集成； ? 員工被教育如何正確使用客戶數(shù)據(jù)，并承擔相應的責任 ? 客戶信息需求由關鍵產(chǎn)品 /交易系統(tǒng)、渠道以及特殊客戶的需求的組合所推動 ? 在某些渠道上對客戶數(shù)據(jù)進行了集成 ? 對于客戶數(shù)據(jù)的所有權清晰，并達成了一致的意見 ? 制定了數(shù)據(jù)質(zhì)量保證標準并進行了衡量 ? 組織主要聚焦在產(chǎn)品數(shù)據(jù)上 ? 確定的流程和工具，可以有效地收集交易、銷售行為以及交互數(shù)據(jù) ? 不管是什么渠道，對于客戶與公司之間的大部分交互活動，客戶的行為都得到追蹤 0 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 20 中國聯(lián)通在直復營銷關鍵因素模型的評分中，獲得了 關鍵要素 中國 聯(lián)通 說明 戰(zhàn)略思維 大部分地市已開展直復營銷嘗試，有較好的意愿和初步的策略準備，但長期戰(zhàn)略準備不足 數(shù)據(jù)列表管理 數(shù)據(jù)處理處于形成簡單列表階段，數(shù)據(jù)清洗、整合與分析再利用能力較弱 Offer提供 直復營銷渠道基本使用原有的 offer組合，對于目標客戶的 offer設計與提供比較缺乏 外呼溝通 具備不同業(yè)務的溝通腳本，以及對現(xiàn)場 TSR溝通的培訓機制，專業(yè)腳本設計不足 配送 配送體系尚不規(guī)范，不同地區(qū)差異較大，未形成有效的配送流程 后續(xù)服務 以自發(fā)、個體化的后續(xù)服務提供為主，為形成閉環(huán)的直復營銷客戶服務體系 整合營銷 整合營銷在大部分地區(qū)都未開展，基本處于初級的單一廣告宣傳階段 組織保障 基本運作主體明確，內(nèi)部職責分工合理，跨部分的組織保障缺乏 人員管理能力 部分地區(qū)形成初步的人員考核與激勵機制，尚未形成可持續(xù)的團隊成長機制 IT系統(tǒng) IT系統(tǒng)不同地區(qū)差異較大，部分地區(qū)尚處于純粹手工操作，與成熟的直復營銷系統(tǒng)相比尚處于非常初級的階段 綜合評分 處于直復營銷渠道初步建立階段，尚未形成統(tǒng)一規(guī)范 戰(zhàn)略思維是直復營銷目前得分最高的 IT系統(tǒng)及整合營銷能力在當前是最弱的一個環(huán)節(jié) 在上述的評分中， 基本的能力要求，低于 還很欠缺了； 5分是直復營銷能力最強的能力，但埃森哲不建議任何一個公司花費巨大的成本去達到 5分的評分 012345戰(zhàn)略思維數(shù)據(jù)列表管理Of f e r 提供外呼溝通配送后續(xù)服務整合營銷組織保障人員管理能力IT 系統(tǒng)中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 21 不同時期，各種關鍵能力的建設有著不同的緊迫程度 成熟程度 高 低 發(fā)展時間 創(chuàng)業(yè)階段 發(fā)展階段 成熟階段 效益階段 以手工操作為主要特征，關注一線的效率提升，能力建設重點為： ?一線人員招聘 ?一線人員技巧 ?人員薪酬制度 ?外呼溝通腳本設計 ?數(shù)據(jù)列表的獲取 ?基本外呼硬件 以小組作業(yè)為主要特征，關注整體發(fā)展量，能力建設重點為： 以部門作業(yè)為主要特征，關注業(yè)務收入與成本，能力建設重點為： 與企業(yè)整體戰(zhàn)略融合為主要特征，關注持續(xù)發(fā)展，能力建設重點為： ?相關崗位的完善與建立 ?培訓體系的完善 ?員工激勵政策 ?后續(xù)流程的效率 ?數(shù)據(jù)列表的清洗與分析 ?流程效率 ?外呼系統(tǒng)的先進功能 ?銷售管理系統(tǒng)建設 ?與部門其他資源的共享 ?員工滿意度與流失率 ?整體流程的配合 ?數(shù)據(jù)列表的再利用 ?經(jīng)營效率的統(tǒng)計分析 ?客戶信息系統(tǒng)建設 ?整體市場戰(zhàn)略的配合 ?員工職業(yè)生涯設計 ?多種手段的整合營銷 ?數(shù)據(jù)管理的長期策略 ?后臺系統(tǒng)的集成 ?成熟業(yè)務的外包選擇 ?企業(yè)文化建設 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 22 在每個環(huán)節(jié)，需要對能力改進區(qū)域進行評估，以選擇優(yōu)先采取的措施 類別 二級類別 目標要求 重要性 緊迫性 主要單位 戰(zhàn)略與策略 直復營銷目標和定位 確定直復營銷發(fā)展的目標和在渠道組合中的定位 5 4 總部 直復營銷推廣策略 如何在全國或全省推廣直復營銷 4 3 總部 直復營銷實施策略 在本地實施直復營銷的最佳方式 4 4 地市 直復營銷與產(chǎn)品 /服務關聯(lián)策略 哪些業(yè)務通過直復營銷進行，直復營銷給這些業(yè)務發(fā)展的價值 3 3 省分 直復營銷品牌策略 全國或者全省統(tǒng)一的品牌，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標識 3 3 總部 /省分 組織保障 文化導向 從服務型轉(zhuǎn)向銷售型 4 4 省分 /地市 管理架構(gòu) 全國統(tǒng)一的直復營銷發(fā)展管理架構(gòu) 4 5 總部 /省分 現(xiàn)場設計 呼叫場地設計符合座席代表銷售的要求 客戶外訪場地設計符合客戶的個性化要求 4 3 地市 收益和成本分析 清晰核算直復營銷收益和直復營銷投入的單位成本 3 2 地市 薪酬體系 建立銷售型團隊的薪酬體系 4 2 總部 /地市 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 23 埃森哲將向中國聯(lián)通直復營銷的推廣和改進提出行動建議 戰(zhàn)略上重視 把直復營銷推展上升到企業(yè)級層面，獲得高層領導的支持 制定直復營銷發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略 管理 上規(guī)范 統(tǒng)一直復營銷運營規(guī)范 加強對直復營銷推廣、運營的控制和考核 將直復營銷團隊作為銷售型組織來管理 指導有力 建立指導團隊 邀請有經(jīng)驗的數(shù)據(jù)處理指導人員、 TSR指導人員、銷售管理人員等深入地市指導 提供各類溝通、培訓、信息交流的工具和渠道 創(chuàng)造直復營銷條件 必要的資源投入，如培訓、 IT系統(tǒng)建設 直復營銷支撐系統(tǒng)的建設 將直復營銷隊伍工資成本作為營銷成本，而非客戶服務成本 客戶數(shù)據(jù)管理的統(tǒng)一規(guī)范，方便數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)分析 戰(zhàn)術上謹慎 采用逐步的分區(qū)推廣，在地市選擇、業(yè)務選擇、規(guī)模選擇上分步實施