【正文】 能源汽車的促銷與廣告 由于消費者對新能源汽車的具體性能并不了解，可續(xù)航里程低、 充電不便、維修障礙等問題 ,一直讓消費者對新能源車望而卻步。所 以新能源汽車的促銷策略要區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告營銷模式。 2021 年上 海世博會穿梭于世博園區(qū)的新能源汽車儼然成為一道 “ 綠色風景 線 ” 。包括純電動、混合動力、燃料電池車在內(nèi)的 1000 余輛新能源 汽車在為游客提供便利的同時 ,實現(xiàn)了世博園區(qū)內(nèi)交通 “ 零排放 ” 、 園區(qū)周邊 “ 低排放 ” 的目標。 而數(shù)以千萬計的觀眾在參觀世博會的同 時 ,也近 距離感受到各種新能源汽車的風采。所以這種體驗式營銷的 方法更值得我們借鑒， 可以借助主要城市的大規(guī)模車展進行集中的新 能源汽車的體驗與展示，讓消費者切實體會到新能源汽車的優(yōu)勢所 在。 國新能源汽車市場價格 我國新能源汽車市場 國產(chǎn)的新能源的汽車還處于起步推廣階段，因此成本還比較高， 因此價格上與傳統(tǒng)汽車相比無優(yōu)勢，因此不宜定價過高。但目前國家 隊對新能源汽車有一系列的補貼優(yōu)惠，因此如果算上補貼，新能源汽 車與汽油版汽車售價基本持平，或者略低就能吸引更多消費者的目 光。 我國新能源汽車的市場規(guī)模 現(xiàn)階段我國新能源汽車的 從目前來看，新能源汽車在國內(nèi)的市場份額很小很小，但在未來 發(fā)展的潛力大，據(jù)專業(yè)人士測算，未來五年內(nèi)，其市場份額將達到 5%。 《汽車與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出到 2020 年，中國新能源 汽車產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)模要達到世界第一。與傳統(tǒng)汽車開發(fā)相比 ,我國新 能源汽車的研發(fā)仍處于初級階段 ,要真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化 ,尚需要大量資 金投入到技術(shù)攻關(guān)、基礎(chǔ)設施建設和示范推廣等方面。從市場表現(xiàn)來 看 ,新能源汽車也遭遇尷尬境地 ,銷售情況并不 樂觀。 政府 《汽車與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，到 2020 年，中國新 能源汽車產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)模要達到世界第一， 新能源車的保有量將達到 500 萬輛，以混合動力汽車為代表的節(jié)能汽車銷量達到世界第一，年 產(chǎn)銷量要達到 1500 萬輛以上。為實現(xiàn)這一目標，中央財政將投入超 過 1000 億元支持節(jié)能與新能源汽車核心技術(shù)的開發(fā)與推廣，新能源 汽車的發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略。 相關(guān)政策已經(jīng)陸續(xù)出臺。財政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國 家發(fā)展改革委聯(lián)合出臺的 《關(guān)于開展私人購買新能 源汽車補貼試點的 通知》 ，確定自 6 月 1 日起上海、長春、深圳、杭州、合肥等 5 個城 市啟動私人購買新能源汽車補貼試點工作， 中央財政對試點城市私人 購買、 登記注冊和使用的插電式混合動力乘用車和純電動乘用車給予 一次性補貼。對滿足支持條件的新能源汽車，按 3000 元／千瓦時給 予補貼。插電式混合動力乘用車每輛最高補貼 5 萬元，純電動乘用車 每輛最高補貼 6 萬元。 （二）本新能源汽車企業(yè)的 SWOT 分析 競爭優(yōu)勢分析（ strengths） 競爭優(yōu)勢分析（ strengths） ① 市場優(yōu)勢 我公司提出生產(chǎn)新能源汽車在國內(nèi)處于領(lǐng)先行列，具有較大的市 場競爭優(yōu)勢。 ② 規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢 通過一系列的兼并重組，我公司目前擁有大型生產(chǎn)基地，汽車產(chǎn) 量能得到了很大的提高， 加之汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應十分明顯． 從 而大大降低成本，獲得了一定的成本優(yōu)勢。 ③ 在價格上具備相當?shù)膬?yōu)勢 通過生產(chǎn)成本的控制大大降低了我公司汽車的定價，因此在國內(nèi) 市場上取得優(yōu)勢。 ④ 多品牌戰(zhàn)略帶來的差異化優(yōu)勢 我公司實施多品牌戰(zhàn)略可以滿足不同消費者的不同需求．從而為 新能源車發(fā)展獲得了差異化優(yōu)勢。 ⑤ 廣告媒介帶來的推廣優(yōu)勢 在 傳統(tǒng)的廣告媒 介之外開拓了另一種宣傳方式． 利用公交上的電 視傳媒進行廣告活動。這種廣告活動不僅新穎，而且產(chǎn)品的宣傳效果 很好， 同時也是其他汽車生產(chǎn)商所未曾采用的。 哈爾濱是的地鐵在建， 未來的地鐵站內(nèi)的電視傳媒也將成為新的廣告宣傳點。 ⑥ 區(qū)位內(nèi)部條件優(yōu)勢 哈爾濱擁有哈飛等汽車生產(chǎn)廠商，我公司正在籌備與其合作，對 新能源汽車的生產(chǎn)， 配件等方面都具有積極的影響， 有利于節(jié)省成本， 提高企業(yè)競爭能力。 競爭劣勢分析（ weakness） 競爭劣勢分析（ weakness） ① 關(guān)鍵技術(shù)不足、技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱 關(guān)鍵技術(shù)不足、 新能源車要求電池必須具有高比能量、高比功率、快速充電和低 成本、長壽命等。目前電動車使用的動力電池組的成本要占整車造價 的二分之一 ,存在不少技術(shù)瓶頸。 ② 基礎(chǔ)設施配套不足 哈爾濱市區(qū)位較偏 ,交通制約了哈爾濱市發(fā)展新能源汽車所需的 人才、技術(shù)的交流 ,同時也制約著新能源汽車產(chǎn)品流向全國的各大城 市和國際市場。電動汽車的商業(yè)化 ,需要對基礎(chǔ)設施進行巨額投資 , 財政制約使得哈爾濱的新能源汽車基礎(chǔ)設施的配套明顯不足 ,減緩了 新能源汽車的市場化發(fā)展。 市場機會分析（ opportunities） 市場機 會分析（ opportunities） ① 全球?qū)Νh(huán)保的重視為新能源汽車的發(fā)展提供了大環(huán)境 為使自己有更好的生存環(huán)境， 越來越多的國家開始關(guān)注環(huán)保問題 很多國家， 特別是發(fā)達國家都制定出越來越苛刻的汽車尾氣排放標準 新能源汽車由于幾乎是零排放的優(yōu)點，受到各國的重視。國際上發(fā) 展新能源汽車的熱潮給我們帶來了更多的信息、帶來了技術(shù)，使我們 少走彎路，也激發(fā)著我們各方面的人才加入這個行列。 ② 國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為新能源汽車的發(fā)展開辟了道路 加強環(huán)境保護，有效減輕大氣污染，合理利用自然資源，實現(xiàn)可 持續(xù)發(fā)展， 已 成為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。 近年來我國的環(huán)境污染日益惡化， 保護環(huán)境已成為我國重要的發(fā)展戰(zhàn)略。國家為了節(jié)能減排 ,《汽車產(chǎn) 業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的出臺 。2021年 ,《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》適 時而出 ,特別安排 100億元專項資金 ,用于支持新能源車產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ,并 計劃我國在三年內(nèi)形成 50萬輛新能源車的產(chǎn)能。 “863” 計劃節(jié)能與 新能源車重大科技專項 。“ 十城千輛 ” 節(jié)能與新能源車規(guī)?；茝V應 用工程的啟動 。受燃油稅刺激 ,將加快新能源車市場化步伐。 根據(jù)《汽車與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》 ，未來十年 ,中央財政將 投入上千億元 ,支 持節(jié)能與新能源汽車核心技術(shù)的研發(fā)和推廣。未來 消費者買純電動車、充電式混合動力汽車 ,車輛購置稅、車船稅等或 免征。 ③ 提高我國汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的需要 在傳統(tǒng)汽車制造領(lǐng)域 , 我國在內(nèi)燃機汽車技術(shù)上距國際先進水 平有近 20年的差距 , 民族汽車企業(yè)要想與國際巨頭一決高下還有很 長的路要走。 但在新能源汽車這樣的環(huán)保型汽車的生產(chǎn)研發(fā)方面 , 我 國的技術(shù)與國外的差距不大 , 在某些方面甚至領(lǐng)先 , 這意味著純電 動汽車的發(fā)展為我們創(chuàng)造了一次很好的機會 , 我們應該抓住機遇 , 在世界純電動汽車領(lǐng)域建立自身的優(yōu)勢 , 迅速搶占新一 輪汽車創(chuàng)新 的制高點 ,取得有利地位 , 提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。 ④ 我國龐大的汽車消費市場 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示 , 2021年第 1 季度 , 我國汽車總 銷量達到 267. 88萬輛 , 并且據(jù)有關(guān)部門預計 , 2021 年我國汽車行業(yè) 的產(chǎn)銷量會雙雙突破 1 000萬輛 , 從而使中國的汽車消費市場又躍上 一個新臺階。 中國龐大的汽車消費市場也為中國新能源汽車的發(fā)展提 供了機遇。 ⑤ 我國消費者環(huán)保意識以及收入水平的不斷提高 據(jù)調(diào)研顯示 : 中國消費者非常關(guān)注環(huán)境保護問題 , 并且大多數(shù) 消費者在對待環(huán)境保護問 題的態(tài)度上是很積極的 , 并愿意為保護環(huán) 境付出實際行動和作出自己的努力。在同等的價格下 , 56%的中國被 調(diào)查者更愿意購買環(huán)保的產(chǎn)品 , 并且有 38%的人愿意支付更多一點兒 的錢來購買這種產(chǎn)品。 因此中國消費者不斷增強的環(huán)保意識為環(huán)保節(jié) 能的新能源汽車的發(fā)展提供了機遇 , 同時中國消費者收入的不斷增 長則為純電動汽車的發(fā)展提供了經(jīng)濟上的保障。 市場威脅分析（ threats） 市場威脅分析（ threats） ① 政策風險 新能源車任何時候都屬于國家政策鼓勵和支持的范疇。 但國家政 策標準還沒有出臺。一旦國家標準 出臺 ,顯然很多同類的不達標的車 就會下馬 ,面對可能出現(xiàn)的問題 ,應對的辦法是 ,利用新技術(shù)搞出新能 源車來 ,積極參與國家標準制訂才是高招 ,這就意味著可能目前銷售 電動汽車是下下策 ,而開發(fā)新能源車積蓄造車的技術(shù)和力量才是上上 之策。 ② 價格波動風險 近年來，成品油產(chǎn)品市場價格波動較大，從目前形勢看，主要是 走強，因此給新能源汽車企業(yè)帶來了許多機遇， 但如果成品油市場 供過于求， 產(chǎn)品價格迅速下降時， 將會給公司盈利水平造成很大影響。 ③ 受相關(guān)行業(yè)的制約風險 作為本公司產(chǎn)品的主要消費者，交通運輸業(yè)、城市出租車行業(yè)的 發(fā)展對新能源汽車銷售起著較重要的作用， 國家對私人汽車消費政策 的變化也會在一定程度上影響新能源汽車的銷售。 ④ 加入 WTO 的風險 中國加入 WTO 后，可能形成國際石油和成品油向我國市場輸入 增加，關(guān)稅降低，進口油的價格也會隨之下降。這樣，我國油市和價 格和容量都會受到不同程度的沖擊，進而傳統(tǒng)汽車銷量增大，直接影 響本公司新能源汽車的銷售和獲利能力。 同時國外同類技術(shù)也會進入 國內(nèi)設廠，與本公司形成竟爭局面，從面會削弱本公司目前的競爭優(yōu) 勢，公司盈利能力下降。 （三）消費者行為分析 通過對消費者行為進 行分析， 我們可以很容易發(fā)現(xiàn)相似群體的消 費共性、關(guān)注點以及影響購買決策的要素，這樣就方便提高我們在制 定產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、及營銷戰(zhàn)略中的精準度。 影響消費者購買決策的因素有很多，汽車廠家在銷售環(huán)節(jié)中，主 動參與到消費者購買行為中去為必要。其中體現(xiàn)在消費者進行 “ 信息 搜集 ” 及 “ 評價選擇 ” 這兩個階段。在信息搜集階段強大的媒體介入 會對消費者在對產(chǎn)品的認知上形成積極的影響， 在評價選擇階段汽車 產(chǎn)品的價格、性能、質(zhì)量、品牌及使用成本等因素都會影響到消費者 的購買決策。因此廠商在對汽車市場進行營銷策劃、產(chǎn)品設計 、定價 等方面應盡量與消費者需求貼近， 這樣才會在市場銷售中更準確的接 近目標消費群體。 下面為搜狐汽車頻道對汽車購買因素作的一項網(wǎng)絡調(diào)查我們會 從此項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)目前營銷消費者購買決策的一些最主要的因素。 油價不斷上漲，以 93＃汽油為例，現(xiàn)在已經(jīng)升至 元 /升，從而 導致車主的用車成本上升。而在投票當中， 70%網(wǎng)友表示肯定會影響， 即他們還會考慮清楚是否購車或者會延遲他們的購車計劃。而 25% 的網(wǎng)友表示有點影響，雖然他們?nèi)匀粫紤]購車，但他們應該更看重 購買小排量車型，而完全沒有影響的會是那些購 買豪華車的消費群 體。 停車位緊張、城市道路擁擠同樣影響消費者是否購車的因素。但是這 些所占的比例非常小， 油價上漲仍然是消費者考慮是否購車的關(guān)鍵因 素。畢竟在網(wǎng)友投票當中，同樣有部分網(wǎng)友來自二、三級城市，這些 城市的網(wǎng)友沒有停車或者道路擁擠的壓力， 唯一的壓力就是油價的問 題。 由國務院總理溫家寶主持的國務院常務會議提出， 對節(jié)能環(huán)保型汽車 實行消費稅優(yōu)惠政策，提高大排量汽車消費稅率。消息一出，業(yè)界為 之一震。這樣明確國家今后對汽車消費市場的指引，同時小排量汽車 所形成的結(jié)構(gòu)性利好， 在小排量車得到充分的 支持下， 通過投票所得， 以下排量占了 88%， 以下占了其中的 46%。 而在消費者意向購車車型調(diào)查中， 15 萬以下占了 76%，其中 41%的 網(wǎng)友更愿意購買 10 萬以下車型， 這點充分證明了 10 萬以下的小型 車會最受到消費者的青睞，而混合動力車型雖然有著節(jié)能環(huán)保的優(yōu) 點，但是車價過高仍然是新能源車銷量低的原因，不過隨著政府政策 的支持而且消費者對新能源的認識逐漸加深， 混合動力以及新能源車 型還是會有很好的發(fā)展。 如果增加大排量車型的消費稅， 消費者認為肯定會增加小排量車型銷 量的占了 50%，但是仍然有 41%的人會認為不確定，其重要原因為消 費稅只是限制大排量車型的購買，但是沒有對小排量車型的作出鼓 勵，如果政策方面能夠?qū)π∨帕寇囆驮谫徶枚惙矫孀鞒鲆恍p免的 話，這樣將會增加小排量車型的購買力。 根據(jù)上述網(wǎng)絡調(diào)查我們不難發(fā)現(xiàn)在整個大的市場環(huán)境中，首先， 7 6%的消費者都將其購車的目標價格選定在 15 萬元以下，因此從消 費者的角度上看 15 萬元以下的車型需求量最大。其次，用車成本也 是消費者最為關(guān)注的要素，低油耗、節(jié)能、環(huán)保的車型將有巨大的市 場空間。 三、目標市場的選擇 和營銷組合 （一）目標市場的選擇 市場細分 市場細分是指企業(yè)在市場調(diào)研