【正文】 機(jī)密 第 9 頁 /共 45 頁 將線上銷售商品和線下銷售商品的款式完全區(qū)分開。 若使用新品牌在線上推廣，貨品的供應(yīng)保障非常重要，特別是在拓展網(wǎng)絡(luò)分銷之后，貨品供應(yīng)保障更為關(guān)鍵。 品牌 目前市場前十都是線下已經(jīng)成功運行的品牌，如果我們推廣 無實體店的新品牌，對男裝的進(jìn)入難度會比女裝高，因男士消費對品牌認(rèn)知比女士高，故品牌推廣非常重要。 價格 目前男裝市場銷量最好的一些品牌都是走得廉價的路線，或者是大品牌打折的路線，我們的定位稍微高些，可能前期的市場并不好打開 。 物流 物流是目前 B2C 銷售普遍存在的問題，當(dāng)銷量上去之后，需要有給力的合作伙伴或者像夢芭莎一樣分地區(qū)囤貨。 淘寶商城品牌男裝推廣 —— 商業(yè)計劃 —— 機(jī)密 第 10 頁 /共 45 頁 第三章：市場分析 一、 市場介紹 1． 網(wǎng)購整體市場數(shù)據(jù)分析 A． 中國網(wǎng)上零售市場發(fā)展情況 我們參考了 易觀智庫 Enfodesk 發(fā)布的《 2021 年第 3 季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù) ， 顯示， 截止 2021 年第 3 季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到 1342 億元 （已達(dá)每年 5000 億以上） ，較 2021 年第 3 季度 670 億元增長超過 100%。 伴隨目前中國經(jīng)濟(jì)增速下滑和通貨膨脹將較長時間保持較高水平的態(tài)勢來看，大眾危機(jī)意識增強(qiáng)，基礎(chǔ)消費由線下向線上轉(zhuǎn)移仍是大勢所趨。 2021 年第 4 季度，萬科開始在淘寶上推出網(wǎng)購預(yù)約，伴隨網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷升級，居民消費會更加理性，網(wǎng)購已是大勢所趨。 圖 31 2021Q12021Q3 中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模 B． 服裝網(wǎng)上零售市場發(fā)展情況 從網(wǎng)上零售市場的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看， 3 季度規(guī)模增長仍然以服裝、 3C 類為主導(dǎo)力量。社會消費品數(shù)據(jù)中，熱點消費快速增長，其中汽車類增長 %，家具類增長 %，而日用消費品、家電數(shù)碼類增長相對緩慢。由于這些熱點消費現(xiàn)階段還不是主流的網(wǎng)淘寶商城品牌男裝推廣 —— 商業(yè)計劃 —— 機(jī)密 第 11 頁 /共 45 頁 購消費品類，因此，保障網(wǎng)上零售份額增長的主要細(xì)分市場仍然以服裝、 3C 為主，其增長速度遠(yuǎn)超過線下渠道。 另外，傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)借助團(tuán)購模式加快了互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，從而推動了整個消費品市場的快速發(fā)展。 我們參考了 易觀智庫 Enfodesk《 2021 年第 3 季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示， 2021 年第 3 季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到 億元。 其中 服裝服飾類商品銷量達(dá)到 270 億 （已達(dá)每年 1000 億以上） ，占 網(wǎng)購 比 重高 達(dá) %。 圖 32 2021Q12021Q3中國網(wǎng)上零售市場服裝服飾交易規(guī)模 2． 淘寶服裝商品市場數(shù)據(jù)分析 A．淘寶網(wǎng)買方數(shù)據(jù)分析 根據(jù)淘寶網(wǎng) 2021 年第 3 季度公告的買方數(shù)據(jù)顯示 ，男裝關(guān)注次數(shù)和搜索次數(shù)在服飾大類中排行第四，但成交人數(shù)排名第二，轉(zhuǎn)化率約為女裝的一倍 。 數(shù)據(jù)顯示 ， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品總購買成交人數(shù)達(dá) 萬人 （約每年 4億人次） 。 “女裝” 類購買成交人數(shù)達(dá)到 萬人，遙遙領(lǐng)先于其他細(xì)分品類。其次是 “男裝”類 成交 萬人（約每年 4500 萬人次） 和“ 箱包皮具 、 男包 、女包”類成交 萬人 ， 而“運動服運動包 、 頸環(huán)配件”購買成交人數(shù)最少，為 萬人。 數(shù)據(jù)顯示， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品總關(guān)注次數(shù)達(dá) 億次。其中“女裝”分類關(guān)注次數(shù) 億次，遙遙領(lǐng)先于其他分類。其 中 “男裝”類關(guān)注 億次（約每年45 億次） 排名第四 。“男鞋”的關(guān)注度低于其他分類，其關(guān)注次數(shù)為 萬次，淘寶商城品牌男裝推廣 —— 商業(yè)計劃 —— 機(jī)密 第 12 頁 /共 45 頁 不足 2 億次。 數(shù)據(jù)顯示， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品總搜索次數(shù)達(dá) 億次。其中“女裝”分類搜索次數(shù)最高，達(dá)到 億次，其 中 “男裝”分類搜索達(dá) 億次（約每年 8 億次） ?！澳行钡乃阉鞔螖?shù)低于其他品類，其搜索次數(shù)為 萬次。 2021Q3 淘寶網(wǎng)買方數(shù)據(jù) 類別 成交人數(shù) （百） 關(guān)注次數(shù) （萬） 關(guān)注轉(zhuǎn)化成交率（ %） 搜索次數(shù) （萬） 搜索轉(zhuǎn)化 成交率 女裝 351767 % % 女鞋 98329 % % 箱包皮具 熱銷男包 女包 107710 % % 男裝 110934 % % 童裝 童鞋 孕婦裝 79949 % % 運動鞋 60424 % % 內(nèi)衣 家居服 76930 % % 服飾配件 皮帶 帽子 圍巾 66005 % % 運動服 運動包 頸環(huán)配件 24372 % % 男鞋 32532 % % 圖 33 2021Q3 淘寶網(wǎng)服飾分類買方數(shù)據(jù)分析 B．淘寶網(wǎng)交易 數(shù)據(jù)分析 根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù) ， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品總 成交 億元（約每年 800 億元），男裝成交 24 億元（約每年 100 億元），占比 %。 以下是具體數(shù)據(jù)及簡要分析： 淘寶商城品牌男裝推廣 —— 商業(yè)計劃 —— 機(jī)密 第 13 頁 /共 45 頁 2021Q3 淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù) 類別 成交金額 （萬元） 成交人數(shù) (萬） 交易筆數(shù) (萬） 成交商品 數(shù)（萬） 客單價 (元） 交易均 價 (元） 商品均 價（元） 女裝 206 91 74 男裝 216 107 84 運動鞋 282 173 131 女鞋 176 113 89 男鞋 187 135 110 內(nèi)衣 /家居服 114 46 18 童裝 /童鞋 /孕婦裝 148 53 17 箱包皮具 /熱銷男包 /女包 223 136 78 服飾配件 /皮帶 /帽子 /圍巾 72 23 6 運動服 /運動包 /頸環(huán)配件 213 126 54 總額或均價 184 100 66 （ 1）成交金額 數(shù)據(jù)顯示， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品成交總金額達(dá) 億元。其中“女裝”分類交易金額最高，達(dá) 億元；其次是“箱包皮具、熱銷男包、女包” 和“男裝”分類，分別達(dá) 億元和 億元?！胺椗浼? 皮帶 帽子 圍巾”分類的成交金額低于其他分類，為 億元。 淘寶商城品牌男裝推廣 —— 商業(yè)計劃 —— 機(jī)密 第 14 頁 /共 45 頁 圖 34 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品各細(xì)分品類成交金額（萬元） （ 2）成交筆數(shù) 數(shù)據(jù)顯示， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品成交筆數(shù)達(dá) 萬。其中，“女裝”分類成交筆數(shù)高達(dá) 萬，其次則是“童裝、童鞋、孕婦裝” 和“男裝”分類，分別達(dá) 萬和 萬?！斑\動服 運動包 頸環(huán)配件”分類的成交筆數(shù)較其他分類最低，為 萬。 圖 35 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品各細(xì)分品類成交筆數(shù)（萬） 淘寶商城品牌男裝推廣 —— 商業(yè)計劃 —— 機(jī)密 第 15 頁 /共 45 頁 （ 3）成交 商品數(shù) 數(shù)據(jù)顯示， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品大類中成交商品總數(shù)達(dá) 萬件。其中“女裝”分類成交商品數(shù)量達(dá)到 萬，其次則是“服飾配件 、 皮帶 、 帽子 、 圍巾”分類和“童裝、童鞋、孕婦裝”分類，分別達(dá)到 萬和 萬。成交商品數(shù)最低的是“男鞋”，為 萬。 圖 36 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品各細(xì)分品類成交商品數(shù)（萬） （ 4）成交 訂單均價 數(shù)據(jù)顯示， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品各細(xì)分品類成交訂單均價最高的是“運動鞋”分類，達(dá) 元每單，往后依次是“箱包皮具 、 熱銷男包 、 女包”、“男鞋”、運動服 、 運動包 、 頸環(huán)配件”、“女鞋”分類等。交易均價最低的是“服飾配件、皮帶、帽子、圍巾”和“內(nèi)衣、家居服”分類，二者每單均分別為 和 元。 淘寶商城品牌男裝推廣 —— 商業(yè)計劃 —— 機(jī)密 第 16 頁 /共 45 頁 圖 37 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品各細(xì)分品類成交訂單均價（元） （ 5） 客單價 數(shù)據(jù)顯示， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品各細(xì)分類成交客均單價最高的是“運動鞋”分類，每客交易均價達(dá) 282 元，往后依次是“箱包皮具 、 熱銷男包 、 女包”、“男裝”、“運動服 、 運動包 、 頸環(huán)配件”分類等?？途鶈蝺r最低的是“服飾配件、皮帶、帽子、圍巾”，為每客 72 元。 男裝客單價 216 元應(yīng)作為我們定價的重點參考。 圖 38 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品各細(xì)分品類客均單價（元） 淘寶商城品牌男裝推廣 —— 商業(yè)計劃 —— 機(jī)密 第 17 頁 /共 45 頁 （ 6） 成交商品均價 數(shù)據(jù)顯示， 數(shù)據(jù)顯示， 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝 商品各細(xì)分類商品均價最高的是“運動鞋”分類，交易均價達(dá) 元，往后依次是“男鞋”、“女鞋”、“箱包皮具 、 熱銷男包 、 女包”分類等。商品均價最低的是“服飾配件、皮帶、帽子、圍巾”，僅 元。 圖 39 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品各細(xì)分品類成交商品均價（元） （ 7） 成交筆數(shù) /關(guān)注次數(shù) 成交筆數(shù) /關(guān)注次數(shù)表明具有該細(xì)分品類產(chǎn)品需求的用戶最終通過淘寶網(wǎng)實現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化率情況。 淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2021 年第 3 季度成交筆數(shù) /關(guān)注次數(shù)比例最高的分類為“服飾配件 、 皮帶 、 帽子 、 圍巾”，為 %； 其次是“內(nèi)衣 、 家居服”，轉(zhuǎn)化率為 %； “ 女裝 ”成交筆數(shù) /關(guān)注次數(shù)比例最低，為 %。 其中，“男裝”類轉(zhuǎn)化率為 %，是“女裝”類轉(zhuǎn)化率 %的 倍。 不同品類成交筆數(shù) /關(guān)注次數(shù)之間的差異實際上體現(xiàn)了產(chǎn)品屬性和消費者介入程度的兩種因素的作用。從產(chǎn)品屬性上來講，對于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品如“服飾配件 、皮帶 、 帽子 、 圍巾”和“內(nèi)衣 、 家居服”等，相對其他品類消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得足夠的產(chǎn)品信息，因而轉(zhuǎn)化率較高。消費者介入程度則體現(xiàn)在男裝與女裝的轉(zhuǎn)化率的差別上，以女性消費者為主的品類相比以男性消費者為主的品類轉(zhuǎn) 化率更低，這是因為女性消費者在購買標(biāo)準(zhǔn)化程度較低物品時的介入程度相對高于男性消費者。 根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為，我們在經(jīng)營 淘寶 商城的過程中， 要注意產(chǎn)品屬性和消費者行為特點 的 差異 性 ， 男裝相對屬于轉(zhuǎn)換率較高的品類應(yīng)該增加搜索排名推廣，而針對女性消費者購買男裝，則要注意客戶關(guān)系的維護(hù)，但總體而言，搜索排名推廣應(yīng)放到最重要位置考慮。 淘寶商城品牌男裝推廣 —— 商業(yè)計劃 —— 機(jī)密 第 18 頁 /共 45 頁 圖 310 2021Q3 淘寶網(wǎng)服裝商品各細(xì)分品類成交筆數(shù) /關(guān)注次數(shù) 3． 淘寶 男裝類網(wǎng)購市場分析 A． 淘寶網(wǎng)男裝市場基本數(shù)據(jù) 2021Q3 淘寶網(wǎng)男裝市場數(shù)據(jù) 類別 成交金額 （萬元） 成交人數(shù) (萬） 交易筆數(shù) (萬） 成交商品數(shù) （萬） 客單價 (元） 交易均價 (元） 商品均價 （元） 男裝 216 107 84 類別 成交人數(shù) （百） 關(guān)注次數(shù) （萬） 成交 /關(guān)注 （ %） 關(guān)注轉(zhuǎn)化率 （ %） 搜索次數(shù) （萬） 搜索轉(zhuǎn)化率 （ %） 男裝 110934 % % % B． 淘寶網(wǎng)男裝買方數(shù)據(jù)（對比女裝） （ 1）男裝買家地域分布集中在江浙和廣東地區(qū)，女裝買家集中江浙、上北廣、四川。 根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，我們看到 浙江、江蘇、廣東是 2021Q3 淘寶網(wǎng)男裝品類買家成交金額前三的省份，其中浙江省成交金額達(dá)到 億元，領(lǐng)先于其他省份，上海次之，北京排名第六，福建、四川和湖南在內(nèi)地省份中網(wǎng)購占比最大。 根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，我們看到女裝方面，江浙、上海、廣東、北京等沿海城市和四川省的購買力最高，大學(xué)生集中的上海、北京、湖北都比男裝成交金額明顯多。 從以上男女裝數(shù)據(jù)對比我們