【正文】 抱這么一大瓶可樂喝。因此，鋪貨率不是越大越好，而是越正確越好。無限制型消費要求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，鋪進不同的渠道，滿足消費者不同的需求。終端銷售的常見觀點剖析終端銷售的現(xiàn)狀終端銷售很重要，消費者行業(yè)的終端銷售尤其重要，終端銷售已經(jīng)成為一個很流行的口號。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進行到底。今天，大家都喊終端銷售，但是真正把終端銷售做好的基本上都是想想激動，喊喊沖動，下去以后盲動，三天以后不動。終端銷售的常見觀點和做法的自我審視【自檢】在終端銷售這個話題上，大家具備的觀點可能并不一致。下面是8個觀點，請思考哪一個觀點正確？下面通過一個問題和兩個案例，來反省一下自己的做法和觀念是否正確。一個問題 1．問題某地級城市人口100萬，零售店，包括排檔、零店、小超市，總共3000個，超市8個，酒店50個，該地級城市代理商代理了兩個一線品牌。假定你是經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，或者你是這個地方的辦事處主任，你幫經(jīng)銷商組建一個銷售隊伍。15個業(yè)務(wù)代表跑零售店，平均每人每天跑200個，15個人跑3000個，所有的商店都跑了。兩個業(yè)代跑超市，平均每人每天跑4個，兩個業(yè)代跑8個。5個業(yè)代跑酒店，平均每人每天跑10個，5個業(yè)代跑50個。那么，得出結(jié)論是，現(xiàn)在銷售隊伍已經(jīng)完全可以覆蓋這個城市的售點，所以批發(fā)不作為重點，不給批發(fā)提貨，或者批發(fā)價與零售店拿價一樣?？邕^批發(fā)做零店，直營市場，好不好？ 2．具體分析如果你說很難講，那么說明你很有前途。如果你問一個經(jīng)銷商這么干能不能掌控銷量，這個經(jīng)銷商會回答，你這個人已經(jīng)死過了。因為你這樣做了以后，銷量一定會下降。做銷售不是一加一等于二那么簡單。你這樣做以后，你給批發(fā)的供價和給零售店的供價一樣，那么批發(fā)沒有利潤，就不做了。不說超市、酒店，光靠你一個人跑200個店面，15個人跑3000個店，不可能覆蓋3000個零售店。零售店看見廠家的業(yè)務(wù)員來送貨，他一般看在你有贈品、促銷品的份上，零售店一般不習慣在你手里拿貨，他們習慣去批發(fā)市場一站式購齊，一車拉回來。你不要以為你有15個業(yè)代，一個人跑200個店，15個人跑3000個店，你就能把零店的銷量全拿回來，你拿回來的只是這個零店銷量的1/10，他們9/10的銷量去批發(fā)市場拿。零店多年以來形成的進貨習慣很難改，而且就算長期堅持，難改他的習慣，3000個商店，一個店要半箱貨，賠死你都送不起，這種做法就是跨過二批做零店。我看到許多企業(yè)走這條道路，他們聽有些營銷專家說通路要扁平化，二批最沒有忠誠度，沒有兩毛錢搶不走的二批，所以跨過二批做零店聽著有道理，聽完了又一想，可樂不就在做終端銷售嗎，于是一轉(zhuǎn)身奔終端去了。但是，可樂和康師傅這兩個企業(yè)喊零店終端直營，喊得震天響，它們實際不是這么做的。兩個案例：可口可樂的終端銷售模式大家表面上看，可口可樂在喊，“買得到，樂得買，買得起”，這是可口可樂著名的3a策略。現(xiàn)在，已經(jīng)改為“無處不在，隨手可得，情有獨鐘，物超所值”，更煽情了，但內(nèi)容一樣，表面看起來，可口可樂，“買得到，樂得買，買得起”，要把貨鋪到“無處不在，隨手可得”，可口可樂滿街紅色的廠家的車直接在跑零售店。那么它內(nèi)部的真相是什么？第一個，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)今天可口可樂和康師傅這兩個廠家的銷售模式已經(jīng)變了，它們上了更多的硬件，上了網(wǎng)絡(luò)、sds系統(tǒng)等。它今天的模式要大量的硬件和資金支持，中國內(nèi)資企業(yè)望塵莫及。三年以前，五年以前，甚至到今天，可口可樂的銷量絕大比例還是在批發(fā)通路。剛開始，可口可樂有一個裝瓶廠，嘗試過廠車直營零店。一個600萬人口的城市，廠家配了40多輛輕卡王，滿街給零售店鋪貨，叫直銷部。但是到旺季，直銷部的銷量占這個廠總銷量比例不超過5%。這個廠家95%的銷量是通過批發(fā)來實現(xiàn)，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)。第二個，它的鋪貨率靠批發(fā)完成可口可樂今天滿街的鋪貨率非常高，它的鋪貨率并不是它那幾輛直銷車完成的，鋪貨率還是靠批發(fā)。例如：人們走進批發(fā)市場里面，看到賣飲料的肯定把可口可樂、康師傅面擺在前面。因為可樂給錢，可口可樂給大的批發(fā)市場搞一個促銷活動，叫堆箱陳列獎勵，就是不管賣得動賣不動，只要把貨在門口擺20箱，擺一個月就給多少錢?？煽诳蓸窊苓@個堆箱陳列獎勵的費用，一撥不是一個月，一撥半年一個季度。堆箱陳列獎勵已經(jīng)成為它們的一個常規(guī)銷售手段，而不是促銷方法了。它在用這個方法來彌補二批的利潤不足。它非常重視二批的鋪貨率，因為如果二批沒貨，二批不幫鋪零店，零店鋪貨率一定會下降。第三個，它的價格體系在可口可樂的價格體系里面，嚴格地界定了調(diào)撥價和批發(fā)價。什么叫調(diào)撥價？拿30箱貨以上是批發(fā)商，一個價；拿30箱貨以下是零售店，一個價。它一定要保證批發(fā)環(huán)節(jié)有錢賺，批發(fā)沒錢賺，沒人幫做零店，就會因為做批發(fā)而丟失零店。今天，可口可樂在部分地區(qū)實現(xiàn)了通路扁平化，但是它的通路扁平化絕對不是跨過二批做零店，而是跨過經(jīng)銷商做二批。所以通路扁平化就是把原來的大經(jīng)銷商干掉，然后在一個城市開10個、20個、30個經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商其實就是原來的批發(fā)商。如果想把批發(fā)跨過，讓經(jīng)銷商跟廠家聯(lián)手，直接做零店，這是不可能的。中國的商店數(shù)目眾多，單店進貨量又小，運輸費用又高，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)的中轉(zhuǎn)，零售店鋪貨率一定下降，這是可口可樂的方法。從以上三點就知道，可口可樂所謂的“無處不在，隨手可得”，它是首先在二批實現(xiàn)，先讓二批鋪貨率非常高，無處不在，隨手可得，然后才去精耕零售店?？煽诳蓸方K端銷售模式的啟示 ：康師傅的營銷架構(gòu)康師傅在三五年以前的營銷架構(gòu)是這樣的。這里有一個營銷所，營銷所中間有一個營銷所主管、營銷所主任、營銷所經(jīng)理。第一個部門——二階部營銷所經(jīng)理旁邊一個部門叫二階部。就是在這個城市里面找四個批發(fā)商，給每個批發(fā)商劃地盤，然后給這個批發(fā)商起了個名字，不叫批發(fā)商，也不叫經(jīng)銷商，叫信箱。它的業(yè)務(wù)代表不叫業(yè)務(wù)代表，叫郵差。二階部有一個經(jīng)理，然后四個信箱旁邊有四個辦公室，四個二階部的主管，每一個二階部主管實際上就是郵差頭。他帶了5個郵差，這5個郵差白天拿訂單，交給信箱，讓信箱去送貨。業(yè)務(wù)代表名字叫郵差，跑到零售店拿了一份訂單，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送貨，這就叫二階部。二階部要負責給零售店送貨，享受公司特殊政策。比如，他們在推金福滿多的時候，廠價38，他賣38一箱，同時搭一條毛巾，零售店就進貨。零售店又問，有沒有紅燒牛肉面？紅燒牛肉面是康師傅的老品種了。業(yè)代說有。零售店問，多少錢一箱，業(yè)代回答說42一箱。零店一聽，批發(fā)市場才賣39，你廠家賣的比批發(fā)市場還貴，你為什么比人家還貴？當康師傅二階部的業(yè)代面對零售店的追問時，一般回答是，“你嫌貴，你別買，你覺得哪兒便宜去哪兒買。”這是他們的培訓資料。不是他牛，因為他們概念很清楚，零售店業(yè)代不是去推老品種的，而是推新品。零店業(yè)代通過二階部迅速把新產(chǎn)品的鋪貨率做起來。新產(chǎn)品直接交給批發(fā)商賣，他賣不動。新品上市，二階部強行鋪貨，鋪貨的結(jié)果就是讓消費者走向大街之后，滿街都是，每個店都是，感到這個貨很流行。當這個貨鋪出去的時候，給零店鋪貨是有促銷政策的。零店接貨，當產(chǎn)品鋪貨率做起來了，促銷政策取消。取消以后，零店會說價格高。嫌高，去批發(fā)市場拿，這就是康師傅零店部的作用。第二個部門——批發(fā)組第三個部門——賣場直營這不用多說了，大賣場康師傅是直接做的，叫賣場直營。第四個部門——借殼部在康師傅營銷所旁邊，有一個二階經(jīng)理，有一個批發(fā)經(jīng)理，還有一個借殼經(jīng)理。借殼經(jīng)理意思就是，在這個城市比較遠的一個郊區(qū)，銷量也不小，但是運輸距離很遠，公司直接往那兒給批發(fā)商一個一個送貨劃不來怎么辦？在當?shù)卣乙粋€大經(jīng)銷商，公司給這個大經(jīng)銷商一個比批發(fā)價還低的調(diào)撥價，比如說給批發(fā)商33，給他是33扣兩個點，然后讓他替廠家覆蓋這個區(qū)域，相當于他是當?shù)氐姆咒N商。不是讓他白覆蓋，不是讓他單獨覆蓋，借殼部的意思就是公司借他的殼上市，但是在借殼部旁邊同樣有一個借殼主管帶著三個業(yè)代幫他去拿訂單，只不過拿的不是零售店的訂單，而是拿批發(fā)市場的訂單。幫助借殼部的經(jīng)銷商去拜訪批發(fā)商，拿批發(fā)商的訂單，然后送給你，讓你去送貨，你說這個借殼部的大客戶敢不敢牛，訂單在他手里，他今天牛明天就剁了他。這就是康師傅三五年以前營業(yè)所的架構(gòu)。二階經(jīng)理、批發(fā)組、賣場部、借殼部。從兩個架構(gòu)可以看出，康師傅也罷，可口可樂也罷，嘴上喊得震天響，說要實現(xiàn)終端銷售，其實它們最重視的渠道還是批發(fā)，它們的零售店渠道不是為了直營零店搶銷量，也絕對不是為了跟二批搶飯吃，因為搶不過，所以，廠家直營零店，絕對是為了幫二批來啟動市場。終端銷售常見觀點的對與錯 前面所思考的這些觀點，哪些是正確的，哪些是錯誤的。通過下表可以一目了然：終端銷售常見觀點分析表常見觀點具體內(nèi)容(對)與(錯)分析 1 零售店訂單太小，不值得覆蓋(錯)零售店還是主要渠道2二批最沒有忠誠度，所以要跨過二批做零售店(錯)二批也有他的銷售作用 3 通路扁平化的意義是把經(jīng)銷商做多做小，用經(jīng)銷商取代批發(fā)商(對)通路扁平化精耕的結(jié)果就是一個城市開8個經(jīng)銷商，實際這個時候的經(jīng)銷商就是原來的批發(fā)商 4 消費品必走終端支撐之路，早一天直控成功，早一天成功(錯)意思是早一天直控終端，早一天死 5 大局上看，要先把批發(fā)做好，然后再抓零售店(對)要把層級順序搞清楚直控零售店，鋪貨率由廠家自己做(錯)你看哪一個產(chǎn)品在批發(fā)市場里面沒貨，而在零售店鋪過貨的 7 零售店掌控僅僅是為了推新品牌、新口味，樹立品牌形象，更好地為二批服務(wù)，引導消費(對)零售店應該和二批相配合 8 零售店直營要考慮盈利能力，直營零店的目的是要實現(xiàn)有利潤的銷量(錯)不是為了銷量，是為了推新品種 面對零店渠道的精耕和銷售，應該掌握的正確觀點是：? 第一，通路扁平化的意義在于要把經(jīng)銷商做小。如果企業(yè)打算通路扁平化，并不號召大家這樣去做，但是如果你這個企業(yè)根據(jù)發(fā)展規(guī)模和廣告支持力度及產(chǎn)品承受程度，你覺得要做通路扁平化，你可千萬不要掉入一個誤區(qū)，跨過二批做零店，應該是跨過經(jīng)銷做二批。? 第二，在你做零店之前，你先要考慮批發(fā)有沒有做好，批發(fā)做不到，做零店只能有短期的啟動效果，不會有長期的銷量效果。? 第三，你的零店掌控廠家直營，絕對不是為了實際銷量，而是為了推新品種、新口味，將來讓零售店更好地為批發(fā)服務(wù)。篇三：快消品終端促銷活動心法現(xiàn)代終端，各廠商的促銷活動多種多樣，五花八門，特別是在終端大賣場競爭更是激烈，成功的大型促銷活動可以給廠家或者經(jīng)銷商來帶多方面的提升，比如銷量、品牌形象、談判砝碼等，綜合起來有六個方面。一． 一個核心盡最大可能搶占賣場終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競品，例如：堆碼、端頭、特價墻等，陳列點越多與消費者見面的機會就越多，成交率就越大。二． 兩個目的提高銷量? 提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意維護品牌形象，不能有類似張口就：“有買有送”這種錯誤的推薦方式。? 三． 三個分析a)活動前分析：費用率、預計銷售、預計增長率等b)活動中分析：贈品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動氣氛是否達到，并要根據(jù)分析及時調(diào)整活動內(nèi)容，以達到最佳效果。c)活動后分析：活動是否達到預期效果，增長率是否實現(xiàn)，存在什么問題。四． 四手準備貨源準備：活動產(chǎn)品準備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象贈品準備：根據(jù)檔期時間準備充足贈品人員準備：臨時促銷和盯場人員賣場資源準備：即提前談判好我們需要的場地、堆碼、包柱、特價墻等。五． 五種宣傳方式統(tǒng)一的推薦語言有聲推薦: 耳麥、廣播資源宣傳： 堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動的火熱態(tài)勢 人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等六． 六種激勵措施日?？陬^獎勵：隨時隨地發(fā)現(xiàn)促銷閃光點，隨時表揚，日銷售獎勵：活動每天都制定個人任務(wù)，完成任務(wù)給予產(chǎn)品獎勵 銷售之星獎勵：每檔活動結(jié)束，評出銷售之星給予獎勵，禮儀之星獎勵月銷售之星獎勵：每月評定出銷售冠軍，給予獎勵，團隊之星獎勵：每季度評定出活動開展效果最好的團隊，給予獎勵在2010年公司會越來越重視終端銷售提升，因此，大型促銷活動是我們提升形象和銷售的重要途徑，是我們現(xiàn)在終端如此惡劣的競爭態(tài)勢下的制勝法寶，我們要以百倍的精神、百倍的勇氣、百倍的毅力做好每一場大型促銷活動！篇四：如何做好快消品促銷方案 如何做好快消品促銷策劃案在快速消費品的終端營銷攻略中，促銷是營銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織的好可以實現(xiàn)事半功倍的效果。那么，如何組織、管理促銷是一個區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問題。許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達到驚人的效應。但實際上，在快速消費品市場的終端實踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學和到位與否，系統(tǒng)和有效與否?！翱煽诳蓸贰薄鞍偈驴蓸贰钡戎放?，基本上都是重復著相似的或類似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動更加活躍，品牌內(nèi)涵也因為促銷而更加豐富。這就是嚴密的促銷管理所產(chǎn)生的效應?？焖傧M品的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動的策劃、組織、實施？這方面要注意作好促銷計劃管理、促銷過程管理和促銷效應評估三個階段，這三個階段工作如下：首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計環(huán)節(jié)。促銷方案是促銷活動實施和行動的指導。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動的成敗。在實施促銷活動之前應對方案進行策劃、設(shè)計、審定和及時修正。主要包括促銷活動的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時間、執(zhí)行場所、活動設(shè)備等；促銷方案的定位、目標消費者、活動執(zhí)行時間是否合乎促銷目標；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來積極的影響等等。其次，注意促銷活動的時間選擇和安排。由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設(shè)備進行安排。特別要作好人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結(jié)合當?shù)氐氖袌霏h(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準備、布置完畢；促銷貨物的準備：促銷產(chǎn)品種類、價格和預計銷量及續(xù)補量；時間安排：把握促銷時機，對促銷時間進行細分，做到促銷時間合理把握。