【正文】 產(chǎn)品卻很爛，可以把他們形容成一堆垃圾，這個時候你會發(fā)現(xiàn)你和客戶的關(guān)系再好，他們也沒有膽量采購你的產(chǎn)品？這是什么因素在發(fā)生作用，沒錯，是理性因素在發(fā)揮作用。 我以前有段時間的工作是銷售培訓(xùn)課程，如果一家公司的 HR 受命與老板，得到 3萬塊的采購費用，他打電話給我，問我有沒有好的團隊培訓(xùn)項目。我說有啊，不過價格很高，是12 萬元。你猜他會不會繼續(xù)和我討論采 購的事情？一定不會的，除非他真的是閑得沒有事情做。但是后來我告訴他，還有一個引進課程，價格是 3萬 5 千塊，質(zhì)量很好。他這個時候才會愿意和我談一下，然后看看有沒有希望找老板再去商量一下申請那不足的 5000元錢。 這些案例都在告訴我們，請你記住下面的幾句話。 1：在定單面前，客戶有 2 個決定因素：理性和感性。理性是一個基礎(chǔ)，但是感性因素影響顧客理性的決定。 2：客戶對你產(chǎn)品和定單的抗拒根源來自價值觀和經(jīng)驗，而不是因為價格或者其他。 3：銷售代表往往在忽略感性的重要性。 記住，你的競爭對手可以抄襲你的銷售策略，但是他抄襲不到你與客戶的關(guān)系。 第四章：銷售拜訪的結(jié)構(gòu) 我們?yōu)槭裁磿贸鲆粋€完整章節(jié)的篇幅來研究銷售拜訪的結(jié)構(gòu)？ 答案非常簡單，無論你今天做的是復(fù)雜大項目銷售，還是方案銷售以及其他的銷售類別，拜訪的技術(shù)掌握如何是決定你銷售生涯成敗的一個最關(guān)鍵因素。我見過太多的同行在這個方面面對客戶去出洋相了。同時作為一個采購者，我非常注意來拜訪我的那些銷售，基本上做的都比較糟糕。 同時，提高銷售技能最有效的方面就是在拜訪技術(shù)上有所提升，一旦 你做到了，你會很快在收入和業(yè)績上看到成果。 我們在開篇的時候曾經(jīng)問過一個愚蠢的問題，就是有關(guān)什么是銷售的概念。那么我們繼續(xù)提問一個簡單的話題。 請問，作為一個專業(yè)的銷售人員，你認(rèn)為客戶的拜訪過程應(yīng)該是分為幾個步驟，每個步驟你要完成的核心使命的又是什么呢？ ?? 其實和我所在培訓(xùn)中與平時調(diào)查中見到的一樣。無論是入行很多年的銷售員，還是剛進入這個行業(yè)不久的新人，大家基本上都沒有概念。為什么？有些人的答案是這個問題太簡單了，而且也不實用，沒有必要花心思去搞明白銷售拜 訪到底分為幾個步驟，每個步驟又該做什么事情。只要有了足夠的經(jīng)驗，這些東西其實都不重要了。 你真的以為只要能說會道，對產(chǎn)品足夠了解就可以在拜訪過程中打動客戶嗎？你真的以為銷售就這么簡單嗎？那么你這么多年來為什么業(yè)績總是維持在一個自己都不太滿意的標(biāo)準(zhǔn)上，卻很難提高？有沒有去想過這個問題。 我建議你在這一章里投入你最大的精力，去認(rèn)真的學(xué)習(xí)，我以自己的信譽和名譽來向你保證，我的建議是對你非常有幫助的。 銷售拜訪的結(jié)構(gòu)： 關(guān)于銷售拜訪過程的結(jié)構(gòu)，國內(nèi)很多培訓(xùn)師或者企業(yè)有自己劃分的方法，有七 到八步的，也有分為十幾步的。我們在本書中，為了和大家在今后的討論中有同樣的語言，我們把銷售拜訪的結(jié)構(gòu)定義為六個部分。他們是：準(zhǔn)備階段、接觸階段、信息階段、呈現(xiàn)階段、決定階段和最后的推動階段。這六個拜訪中的階段，每一步都有自己特殊的目的和使命，區(qū)分一個銷售員是否有足夠的專業(yè)，看他在每一階段的表現(xiàn)就可以了。 下面我們來簡單描述一下拜訪過程中最重要的幾步之間的技術(shù)關(guān)系： 準(zhǔn)備階段： 中國人有句古話說的很好，叫做“工欲善其事，必先善其器”。就是說無論你要做什么，你都需要做好一個準(zhǔn)備工 作。銷售也是一樣的，不要以為銷售是件隨意性很大的工作。恰恰相反，銷售工作是件非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑椤Ｃ恳粋€階段的處理其實都十分的講究。 好了，繼續(xù)提問，你認(rèn)為在敲開客戶大門之前，準(zhǔn)備階段里面，你都需要完成那些工作呢？ 毫無疑問最多人想到的是銷售工具：名片、公事包、電話、宣傳材料等? ..這些都是最必須的。由于今天我們不打算從最基本的銷售講起，也就是說，我認(rèn)為你是一個做過一段時間的銷售人員。關(guān)于如何選擇名片夾，選擇服飾等方面我就不講了。這個可以很容易獲得很多資料，我們把篇幅留給一些更有技術(shù)含量的討論 上好了。 那么除了銷售工具之外，你還需要做那些方面的準(zhǔn)備呢？是的，你還需要準(zhǔn)備一個客戶的有關(guān)資料。要在登門前充分了解你的客戶，即使你真的沒有見過他（她），也要多多了解他的企業(yè)情況，這樣你在寒暄時候可以很方便的找到話題切入到你想要了解的事情上去，而且讓客戶覺得你的拜訪是慎重的，最起碼和敲小區(qū)大門的那些小孩是有不同技術(shù)含量的。 還有些銷售員做的一些準(zhǔn)備工作其實我很贊賞，就是他們除了工具和信息的準(zhǔn)備之外，通常在出門拜訪客戶前，還會做一下心理方面的準(zhǔn)備，也就是心理建設(shè)。他們通常都會在鏡子面前 看著自己，嘴角上揚露出微笑，告訴自己千萬不要被客戶打敗。 至于想些什么或者做什么樣的心理暗示其實不重要，關(guān)鍵是在心理學(xué)上有這樣的一個解釋。當(dāng)一切的可能性你都想到的時候，那么當(dāng)你再現(xiàn)實中遇到這些突發(fā)狀況的時候，就比較容易處理它了。你也知道這年頭我們的客戶越來越傲慢了，很多時候我們會碰到許多難以接受的事情，這一點不用我說你也可以理解吧。為什么訓(xùn)練一個飛行員的費用要那么高？你知道一架模擬訓(xùn)練機要多少錢嗎？要上千萬美金的費用，在上面飛行員可以模擬到各種危機的情況，在真實飛行中，再碰到這些突發(fā)狀況，他們往 往可以能帶領(lǐng)機組和乘客度過難關(guān)，其實我們要做的事情也是要模擬一些，在客戶那邊，我們到底有可能會遇到那些狀況和麻煩？會被問到那些問題？ 因為一些歷史的原因，我想很多人其實并不喜歡日本人。但是你知道，日本人訓(xùn)練出來的銷售員有一點真是做的非常的好。他們在拜訪每家客戶之前，會有一個手冊，上面會記錄他們在見到客戶的時候，要記著去問客戶哪些問題，了解哪些事情。他們認(rèn)為，客戶不說是客戶的原因，如果自己不去問的話，那么問題一定是出在自己身上。在這里其實也體現(xiàn)著一個挖掘冰山的想法。很多銷售見到客戶之后，由于隨時會 碰到一些情況或者話題，他們最后會忘記今天來到客戶處的目的。時刻記得，有那么一座冰山等待你的挖掘。 接觸階段： 當(dāng)你做好上面我們講的這些準(zhǔn)備階段后，現(xiàn)在可以上路了，去敲開你客戶的大門。記得，不管你是做什么行業(yè)，即使是保險或者保健品也好，雖然我不反對陌生拜訪，但是也要盡可能的去先用電話聯(lián)絡(luò)一下你的客戶。突然的拜訪不僅讓你效率低下，而且很多時候在心理的角度上對你很不利。但是反過來說，在電話里也要盡可能的去少談你的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，只要讓客戶在電話里感覺到有興趣見你就成功了。因為你知道，雖然電話聯(lián)絡(luò)溝通很方 便，成本很低，但是你永遠(yuǎn)也不知道電話那邊的客戶到底在想什么，或者在做什么。而且還有很關(guān)鍵的一點，電話雖然撥通找到你的客戶很容易，但是被客戶拒絕也更容易。 為了活躍氣氛，在課上為了說明電話的好處與不足，我通常會講小面一個小故事。 今天你聽完我的課程之后，我們交換了名片，假設(shè)你叫做小張，我們算是有了一個認(rèn)識。那么兩個月后，你突然接到了我的電話，看看會發(fā)生什么事情。 “喂，是小張嗎？你好，我是以前給你上過課的 SINGH，還記得我嗎？ ” “啊 ~`是 SINGH 啊，你好，找我有 什么事情嗎？ “是這樣的，我最近開了一家店，但是生意不太好，我想擴大規(guī)模，因此我打算找你借2 萬塊錢 ~” “喂， singh，你說什么？這個電話有點噪音，你再說一遍好嗎？ 于是我只有在重復(fù)一下我的要求 “我想找你借兩萬塊錢” “喂，喂！這個破電話真是有問題了，一會清楚一會兒不清楚， singh，這樣好不好，這會電話聲音質(zhì)量很差，我一會搞好了給你打回去好不好？ ” 你看，電話還有這樣的功能，它能讓你聽到你想聽的東西，可以隨意拒絕聽任何你不想要知道的信息。你只要對著電話隨便找個 什么借口就可以把我拒絕到，而且你說什么都是成立的。但是如果是我當(dāng)面站在你的辦公室里說要借你兩萬塊錢，你是否還有勇氣告訴我你什么都聽不到呢？ 好了，回到我們接觸步驟的討論。當(dāng)你推開客戶大門的那一剎那，不知道諸位的心里都在想什么。你可知道，當(dāng)你進門以后面對做在老板椅上的客戶，他們在你背后的墻上看到了什么嗎？他們看到了那面墻上有一張油畫，油畫上迅速閃過那些所有來拜訪過他們的銷售員，你也希望自己做那個一閃而過的人嗎？ 我知道很多銷售員是有客戶拜訪恐懼癥的，不僅僅是那些沒有經(jīng)驗的新手，老手在拜訪沒有熟悉的客戶，他們的恐懼癥可能更加嚴(yán)重。還有一點希望你能記住：如果你把客戶看作是有能力給你獎賞的人，那么你面對客戶永遠(yuǎn)只是一個弱者，永遠(yuǎn)獲不得尊重。你把客戶的禮貌和笑臉看做是獎賞，認(rèn)為那是你不應(yīng)該得到的。 如果你沒有專業(yè)的能力和嫻熟的技巧，這些當(dāng)然不是你應(yīng)該得到的。 答案一定是否定的吧，于是要求你必須在很短時間內(nèi)讓客戶喜歡你，有興趣去和你談你的產(chǎn)品與服務(wù)方案。在這里我要求你必須準(zhǔn)備好一套開場白與寒暄。記住，寒暄和開場白的功能是不一樣的。寒暄可以相對隨意一些，利用你的感覺隨意說些什么，引起 客戶的注意。但是開場白一定要在進入客戶大門前就要寫好。一般如果是三天的培訓(xùn)，我會和小組學(xué)員一起開會來討論，開場白是如何寫就的，以及他們的功用是什么。在這里，你只要知道一點，開場白是很講究的東西。必須要慎重對待，就像演講者那樣，開場白的設(shè)計是否得當(dāng)，關(guān)系到你后面的銷售能否順利進行。 后面的幾段話非常重要，我希望你可以足夠的注意這些文字。 請問，當(dāng)你已經(jīng)創(chuàng)造了一個比較好的談話范圍，而且客戶也有興趣和你繼續(xù)溝通下去之后，接下來你要做的是什么事情？ 你也可以去結(jié)合一下平日的工作來 想一下你的答案，太多的人告訴我，就是既然基礎(chǔ)打好了，那么接下來就該給客戶來講我們產(chǎn)品和方案的好處了。我們平時也聽過一些演講技巧的課程，現(xiàn)在我們要把自己的好口才和對產(chǎn)品的了解對客戶表現(xiàn)出來，從而讓他們喜歡上我們的產(chǎn)品，決定最后定單的形成。 根據(jù)我的觀察，確實太多的銷售是這樣做的，而且他們也認(rèn)為自己做的是當(dāng)然的正確。 在這里，我會潑一盆足夠的冷水幫助大家清醒，因為你后面會知道，這個觀點和認(rèn)識，以及后面引出的行動是完全的錯誤！ 后面我要說的就是絕大部分銷售員，包括那些經(jīng)驗豐富的銷售員所犯的 最多的錯誤！ 因為我也是做了多年的銷售，實戰(zhàn)經(jīng)驗一點也不比你少。因此我可以理解你為什么會一找到機會就拼命的陳述和呈現(xiàn)你的產(chǎn)品。因為肯認(rèn)真聽你講話的顧客太少了，一旦得到機會，就難免會想把你所有知道的告訴客戶。 是的，我知道你的產(chǎn)品有 16 大好處，你的產(chǎn)品最近在搞活動，你的產(chǎn)品還有那些附加功能你覺得會讓客戶感興趣。可是你看看， 所有的事情都是來自與你覺得，你認(rèn)為，你認(rèn)為。 問題是客戶也會這樣想嗎？ 你也一定去買過東西吧，舉個例子拿買電腦這件事情來說。我們都知道現(xiàn)在電腦市場 分類越來越細(xì)，針對消費者不同的口味去劃細(xì)產(chǎn)品。有突出價格優(yōu)勢的，有突出品牌優(yōu)勢的，也有突出性能優(yōu)勢的。你想買一部電腦回來做辦公使用，這個時候科技市場的小弟見到你的惠顧非常開心，他拼命的向你介紹一款最近最受歡迎的產(chǎn)品，一部性能很優(yōu)越的電腦，在玩游戲和繪圖方面的表現(xiàn)都十分優(yōu)越，這的確是大部分人都很感興趣的環(huán)節(jié)?？墒悄闶欠裼X得，那個小弟說得越多，你越覺得這個產(chǎn)品沒有打動你呢？你覺得雖然性能功能很好，可是價格也比較貴，而且你只需要一個辦公的電腦。有沒有發(fā)現(xiàn)，其實這個小弟說的越多，你購買的可能性會越??？ 為什么？因為你在內(nèi)心已經(jīng)拒絕了他，一個銷售員在還不明白客戶需要什么的情況下就去做呈現(xiàn)，結(jié)果只能是說的越多錯的越多。就像一個電視機，有 16 項功能，但是你能確?？蛻魧@些功能都感興趣嗎？你不了解客戶的需求，去做呈現(xiàn)，怎么可能會收到好的效果呢？你怎么能確定你說的每一句話都是客戶想聽的呢？創(chuàng)造一次銷售面談機會是如此不易，就因為這些細(xì)節(jié)把它浪費掉了嗎？ 所以，在接觸