【正文】 企業(yè)自身的體量不同，戰(zhàn)略方向與目標不同，將直接影響企業(yè)團購的目標與方向。其次，無論企業(yè)處于何種戰(zhàn)略階段，面對巨大的兩節(jié)消費市場，企業(yè)都應該重視其團購業(yè)務，并利用其自身優(yōu)勢，發(fā)揮團購在品牌宣傳、產品口碑、業(yè)績提升等多方面的積極作用。再次，企業(yè)在準備開展團購業(yè)務時，應首先想清楚以下幾點：是想利用未來和現時的團購業(yè)務，推廣企業(yè)的新品，還是售賣現有的暢銷品，或企業(yè)的滯銷品?是想通過團購開拓新的市場，還是維持現有的市場?是想通過團購提升企業(yè)的銷售業(yè)績(業(yè)績、利潤率指向)，還是想通過團購所輻射的人群，擴大企業(yè)的品牌知曉度或忠誠度(品牌目標指向)? 二，模式設計，讓團購因子瘋狂生長。第一，團購渠道同樣需要像傳統(tǒng)經銷渠道一樣的操作模式。就快消品行業(yè)而言，有娃哈哈的聯(lián)銷體模式、寶潔的廠商協(xié)同模式、可口可樂的直銷渠道模式、筆者曾經服務項目山東康王酒業(yè)的精細化操作模式等。團購作為企業(yè)重要的業(yè)務單元之一，企業(yè)也應為其構建適應企業(yè)發(fā)展現狀或未來戰(zhàn)略指向的營銷模式。眾所周知，洋河、瀘州等酒類標桿企業(yè)，在操作一個市場時，通常選擇當地最有實力的經銷商來運作團購市場，企業(yè)與經銷商共投資源、共享收益，而很多中小型白酒企業(yè)，其主體的團購訂單，仍然來源于企業(yè)董事長、總經理等企業(yè)高層或領導班子的私人社會關系，其產生的收益差距可想而知。第二，企業(yè)該如何設定團購模式，以及怎樣的團購模式?？陀^而言，適合的才是最好的。企業(yè)要學習其他行業(yè)、本行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的成功經驗，但更要結合企業(yè)自身情況，嘗試創(chuàng)新，不走尋常路。企業(yè)在設定團購模式時，應結合企業(yè)所處市場環(huán)境、現有市場地位、競爭品牌團購現狀、企業(yè)團購資源投入預算、企業(yè)團購目標等多種因素，綜合考慮。筆者有如下建議：1)對于10億級以上規(guī)模的企業(yè)而言，因為面對的是全國或多少省份的團購市場，中央集權式的團購操作很難適應瞬息萬變的市場環(huán)境，企業(yè)下達團購目標與下放團購資源，由各區(qū)域市場利用各自區(qū)域的強勢渠道強力推進，企業(yè)只需把控好目標的過程管理與資源的投放節(jié)奏，我們可稱這種團購模式為“地方分權式”團購。2)對于1億級以上規(guī)模的省級品牌而言，因資源與市場都相對有限，聚焦核心市場與核心區(qū)域開展團購業(yè)務，將團購資源相對集中，并將企業(yè)資源與可利用經銷商資源進行有效結合，將利于企業(yè)團購業(yè)務的開展，我們把這種經銷商與企業(yè)結為類似聯(lián)營體的模式，可稱為“中央地方聯(lián)合式”團購。3)對于1億級以下的微小型白酒企業(yè)而言，因大多市場都在企業(yè)所在地的本土市場，企業(yè)并無多少團購資源可以投入，建議以企業(yè)為主導，利用企業(yè)在當地的政府或商業(yè)關系，結合企業(yè)團購人員的高拜訪與客情建設，經銷商協(xié)同廠方完成團購訂單，共享團購收益，我們把這種模式稱之為“中央集權式”團購。第三，以上是根據企業(yè)規(guī)模、市場對企業(yè)團購作出的簡單歸類。在實際運 營過程中，企業(yè)仍要結合自身團購定位與方向，尋求適合自己的一套體系。同時，任何體系的運作，都有其優(yōu)劣兩面，企業(yè)也應將自身體系優(yōu)勢的一面發(fā)揮至極致，規(guī)避體系不足的一面。三，專人專事，建設獨立的團購生態(tài)系統(tǒng)。首先，無論企業(yè)采用何種團購模式，團購都應該作為一個企業(yè)獨立的部門，或由單獨的人員，獨立來運作。團購不應該簡單淪為企業(yè)領導人或核心客戶的私人社交圈，而應將團購訂單與資源納入到整個企業(yè)的團購生態(tài)系統(tǒng)內來。團購資源應該是開放透明公開的，而不應該是保守隱蔽私下的。其次，團購的整個生態(tài)系統(tǒng)包含團購組織及成員、團購制度、團購產品與政策、團購貨流管控、團購市場實施細則等一整套運作體系。而要建立這樣的體系，也并非一朝一夕之功，并非僅一人之力可為之，這才要安排專人專事來做。譬如召開一場高逼格的團購品鑒會，從會議的準備階段到具體實施到后續(xù)追蹤，這是企業(yè)一兩個人無法辦成的事。四，團購產品，不要總是讓人說你是擦邊球。前文提到，企業(yè)運作團購產品，總是在暢銷產品、推廣新品和滯銷品之間徘徊不定。企業(yè)自有難言之隱，暢銷產品好賣，但價格透明，空間小，讓利則傳統(tǒng)渠道不愿意，不讓則團購訂單容易花落他家。新品與滯銷品消費者接受度不高，空間有了，訂單銷量又下來了。因而，很多企業(yè)便在暢銷品上做文章，在外箱或外盒上面打上某某企業(yè)“專供”或“特供”，后來“專供”、“特供”不給用了，就在包裝上打上“定制”，再后來外箱或外盒也變換一下身樣，要么不要，要么用個完全不一樣的瓶子裝起來。但是問題又來了，完全不一樣的包裝，一樣的母子或主副品牌名稱，讓消費者認為是“驢頭不對馬嘴”，根本無法產生品牌聯(lián)想和關聯(lián)。筆者建議：企業(yè)不應將所有的產品都納入團購體系，而應針對不同人群,選擇為數不多的幾款產品，針對性的開展團購。企業(yè)要么開發(fā)單獨的團購專屬產品，大流通市場不走貨。要么通過團購渠道，對企業(yè)即將推廣的核心產品進行試水性銷售，反饋產品上市信息。不建議企業(yè)將最熱銷的產品放到團購渠道進行售賣，即使在團購渠道進行銷售，也要嚴格控制暢銷產品團購渠道的銷售數量、區(qū)域、范圍、政策、促銷力度等。團購產品的開發(fā)同樣需要納入到企業(yè)的重要事項上來，不能認為是少數人群的消費與購買，就可以輕描淡寫。如果是企業(yè)未來主推新品，更要做好目標消費人群和潛在消費人群的前期市場調研，以及產品上市后的消費者信息反饋工作。只有真正把團購產品當成企業(yè)同等重要的戰(zhàn)略產品，才會讓真正喜愛白酒或需要白酒的人產生深刻的品牌記憶。五，人員激勵，讓團購成員幸福滿滿。首先，企業(yè)成立團購部門，招聘優(yōu)秀團購人員，建立團購隊伍與團購制度，從形式上完善了團購的組織架構。但是因為團購工作的高難度和高壓力，企業(yè)如果沒有一個較好的薪酬福利激勵體系，將很難穩(wěn)定團購成員。其次，因為團購訂單的社會屬性，團購的成交與傳統(tǒng)大流通零售市場成交的顯著不同是：團購訂單需要更長久的客情基礎與人脈建設。團購既強調刷品牌、刷產品、刷實惠，同時，也強調“刷臉”，因而，優(yōu)秀團購成員的穩(wěn)定將關系到企業(yè)團購訂單量的穩(wěn)定。另外，對于大型白酒企業(yè)而言，講逼格、高大上的品鑒會、團拜會、社群組織、公益活動，也并非每天按線路拜訪終端的普通業(yè)代可以勝任的，優(yōu)秀團購成員的個人能力與價值的價格體現就顯得尤為重要了。再次，如何激勵員工?各個白酒企業(yè)可謂“八仙過海，各顯神通”，從六險二金，高底薪高提成，到福利買房，股權激勵，不管哪種招數，只有員工滿意，老板才可以真正收益。重視團購員工的付出，老板、企業(yè)高層不要與員工逐利，放開團購權限與空間，員工才會以更滿意的成績回報企業(yè)。六，團購管控，與市場產品相德益彰。第一，不管企業(yè)愿不愿意承認，大量的團購訂單都將沖擊傳統(tǒng)線下零售網點的銷量，這是不辯的事實。即使推廣新品，或銷售滯銷品，也會因為一定時空內消費蛋糕的局限，而影響其傳統(tǒng)市場的銷量。第二，無論是各個企業(yè)共同努力做大蛋糕或在原有的蛋糕中你爭我搶，企業(yè)對團購渠道的產品都應該加以管控，以防止大量的團購產品低價流入零售市場，從而沖擊和摧毀各級渠道商的信心。第三，團購產品的管控主要來自于以下幾個方面：1)團購產品底價出貨的管控，應將團購產品的價格、數量控制在一定的合理空間，防止任一環(huán)節(jié)低價傾銷。2)團購產品應實現物流的可追溯性，現有的物流碼技術層面完全可以解決。3)應建立團購產品的市場追責制度，發(fā)現違規(guī)的操作可以有規(guī)可依，執(zhí)規(guī)必嚴。00000000 白酒團購有什么特點呢？我們如何做好團購客戶關系？怎樣才能把握團購呢？ 我們招待客人去酒店，你會從酒店買酒的幾率有多少？我相信很多人會說很少，那我們喝的白酒從哪里來？一是自己帶酒，而是出去到其他煙酒店購買。自帶酒水成為了一種消費習慣。過節(jié)企業(yè)發(fā)福利，政府事業(yè)單位招待用酒，大企業(yè)接待客戶等等用的都是中高端白酒，他們很少用一次買一次，而是團購。白酒團購會成為眾多白酒企業(yè)的一個重要銷售渠道，它是利潤的源泉，他是中高端白酒的銷售通路，做好團購，非常重要了。白酒團購有什么特點呢？團購消費資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積，而每個人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團購資源的人。因此企業(yè)要做團購工作必須去尋找擁有人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來，為自己所用。符合白酒團購的消費者： 通常高福利重點客戶有以下四類：（一）政府、學校、軍隊等事業(yè)單位；（二）礦山、油田等高福利單位；（三）銀行、電信、交通、電力等全國性大型企業(yè)；（四）地方性龍頭企業(yè)。(五)社群團購MBA學術、高端車友會、聯(lián)誼之內團購營銷主要目的是通過開發(fā)團購業(yè)務，影響政務、商務、社會白領等高消費群體消費，帶動環(huán)政府消費圈?！肮タ恕本哂小疤栒傩浴钡膱F購單位：也稱為意見領袖： ① 政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義； ② ②建委、工商、稅務對企業(yè)單位很有帶動意義； ③公安、衛(wèi)生部門結交廣泛；④人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關系。因此，這些部門的領導或者負責人則是團購的主要公關目標。尋找具有社會資源的“官商”作為團購組織人員或分銷商：公關團購靠的是人脈，而人脈不是短時期能夠建立起來的，找到社會資源豐富的經銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為團購策略的第一要務。商家利用“官商”的社會網絡進行團購營銷將會達到事半功倍的效果。其次是我們如何做好團購客戶關系：方法一：借助組織的力量做團購。團購操作與單位的主管部門、同鄉(xiāng)會、商會或協(xié)會等組織聯(lián)手，有時候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門的力量，開展合適的公關活動，團購路上會輕松攻城拔寨