【正文】 需狀況 ? 短期內可能出現(xiàn)的供求總量矛盾 目前可以肯定的是，別墅市場的供應在近期內還將快步上升，但別墅需求的上漲則存在著較大的不確定性。所以，隨著潛在別墅的不斷上市，市場供應將帶來更大的壓力。當然，供求矛盾并不能否認現(xiàn)實存在的別墅需求，隨著上海經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國際化程度的不斷升高，別 墅需求一定會更巨大。 ? 短期內可能出現(xiàn)的結構性矛盾 從近階段別墅項目的上市情況來看，短期內供需關系出現(xiàn)結構性矛盾的可能性比較大。表現(xiàn)為高檔、中高檔別墅的過度開發(fā)，而對應的市場需求不足。目前松江、浦東、閔行、徐匯等區(qū)域幾個準備上市的別墅項目初步定價意圖基本上在總價 250 萬以上、均價 8000 元 /平方米甚至10000 元 /平方米以上。而相應地，卻很少見中檔、中低檔的別墅項目露面，然而市場信息顯示恰恰是后者的需求遠遠高于前者。這種局面的成因主要在于：一方面，開發(fā)商的拿地成本增高，原先只要 2030 萬一畝的土地成本現(xiàn)在變 成了 5060 萬一畝，促使其走高端市場的道路；而另一方面，業(yè)界對高檔別墅的盲目樂觀以及開發(fā)商急于在別墅項目上作品牌、顯身手的不健康心態(tài)，造成了開發(fā)商在市場定位上的錯誤判斷。 這種結構性矛盾的出現(xiàn)不僅對微觀市場中的具體別墅項目帶來極大的風險，而且對整體市場的發(fā)展也帶來極為不利的影響。但反過來，這種結構性矛盾也意味著市場機會的出現(xiàn)，利用這種矛盾，在合適的地點發(fā)展中檔、中低檔的別墅項目定能獲得巨大的成功。 上海別墅市場的客源構成 從市場統(tǒng)計的角度分析，別墅的購買者是典型的小眾市場，經(jīng)濟實力較強，對生活品質要 求較高，有相對固定的社交活動范圍與層面。但是這些僅僅是基本共性，由于 別墅購買者的 職業(yè)情況、生活背景、收入來源等多方面的差別，其對于別墅物業(yè)，無論是選擇、購買還是使用都表現(xiàn)出一定的差異性。 ? 地域上 —— 客源三分天下 據(jù)調查表明， 在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國內其他地區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30%，余下的為其他國家外籍人士購買。 ? 職業(yè)構成 —— 金字塔分布 中高級管理人員比例最高，達到 ％，以下則依此為專4 3 . 9 2 %2 7 . 8 5 %1 5 . 3 6 %6 . 1 0 % 6 . 7 7 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %中高級管理人員專業(yè)技術人員私營企業(yè)主 自由職業(yè)者其他別 墅 購 買 者 職 業(yè) 構 成 情 況4 3 . 9 2 %2 7 . 8 5 %1 5 . 3 6 %6 . 1 0 % 6 . 7 7 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %中高級管理人員專業(yè)技術人員私營企業(yè)主 自由職業(yè)者其他別 墅 購 買 者 職 業(yè) 構 成 情 況 業(yè)技術人員占 ％，私營企業(yè)主占 ％，自由職業(yè)者 為％，其他情況則有 ％。 值得注意的是，由于許多私營企業(yè)主或主要合伙人等相對表現(xiàn)較為低調，不喜張揚。出于身份和社交范圍等多種因素考慮，在調查過程中將自己歸入企業(yè)中高級管理人員一類。這種行為可以理解。但是這樣一來也造成私營企業(yè)主比例較實際情況相對偏低。而中高級管理人員比例中存在一定的 “ 老板 ” 階層?？芍^ “ 真正的金色或明或暗 ” 。 高檔別墅、中檔別墅、低檔別墅客戶呈金字塔形態(tài)分布 —— 高檔 別墅 中檔別墅 低檔別墅 市區(qū)和郊區(qū)都有分布，目標客戶對物業(yè)管理、景觀、環(huán)境和空氣質量提出很高的要求，單棟價格在 300 萬元以上。 主要客戶是跨國公司總裁、高級主管、港臺投資人士、影視明 星、國內名企總裁、房地產(chǎn)巨頭、著名設計師等。 主要分布在市郊結合部，空氣質量好，社區(qū)整體規(guī)模與配套設施全，有大面積的花園，單體價格在 150300 萬之間。 主要客戶是合資公司高級白領、歸國人士、港臺商人、企業(yè)老總。 以排屋為主，有一定私人花園，單棟價格在70 萬 150 之間。 主要客戶是成功的年輕白領、 IT 精英、家境豐裕的老人、外省市成功人士、私營企業(yè)家等。 ? 年齡特征 從別墅客戶的層面及前述職業(yè)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除 了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出： 主體年齡分布在 35— 50 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。其中購買力最為旺盛的集中在 35歲左右和 45歲左右。 三、上海市外環(huán)線周邊可類比的別墅項目分析 根據(jù)本項目的區(qū)位特征，依照別墅項目在外環(huán)線周邊，位于行政區(qū)域交界處的原則，選擇了以下項目作為本項目的可類比的別墅項目。 嘉定區(qū)：東渡園景別墅、皇府別墅、綠谷別墅 普陀區(qū)： 美墅 南 匯區(qū)：康橋半島 項目分析 ? 東渡園景別墅 位 置：與本項目相隔 200米 占地面積： 6 萬平方米 建筑面積： 3 萬平方米左右 容積率： 在售戶數(shù)： 48戶 物業(yè)類型： 14戶聯(lián)體別墅， 34戶獨立別墅 平均單價： 3800元 /平方米 主力面積： 200— 300平方米 主力總價： 75— 120萬 /套 銷售現(xiàn)狀：基本上已經(jīng)售完，銷售人員已撤走 競爭分析： 某某 別墅品質優(yōu)于東渡園景別墅 ? 綠谷別墅 位 置：緊鄰本項目 經(jīng)營性質：只租不售 物業(yè)類型：獨立別墅 平均租賃價： 1000— 1500 美金 /月 /套 以正常換算比例為年租金 /售價 =8%，得出平均售價為 120 套 /平米，均價為 5000 元 /平方米。 銷售現(xiàn)狀：租賃狀況良好 競爭分析： 某某 別墅品質由于東渡園景別墅 ? 皇府別墅 位 置：曹安路 2800號 占地面積： 106000平方米 在售戶數(shù)： 158戶 物業(yè)類型：獨立別墅 平均單價： 3800元 /平方米 主力面積： 300— 350平方米 主力總價： 100— 150萬 /套 銷售現(xiàn)狀：還剩 4 套 競爭分析： 某某 別墅總價低于皇府別墅 ? 美墅 投資興建：復地集團 位 置：古浪路 8 號 物業(yè)類型：聯(lián)體 別墅 平均單價： 5300— 6600 元 /平方米 主力面積： 180— 210平方米 主力總價： 90— 140萬 /套 銷售率：推出部分基本售完 競爭分析： 某某 別墅的區(qū)位和產(chǎn)品品質差于美墅 ? 康橋半島 —— 邁阿密水岸二期 投資興建：上海康橋半島房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 位 置：外環(huán)路、滬南路（滬南路 2727弄） 總建規(guī)模： 200萬平方米（占地） 已推規(guī)模： 60萬平方米（占地） 地段概念：外環(huán)、滬南路 輻射區(qū)域：市區(qū)、浦東 在售戶數(shù)： 295戶 平均單價：獨棟 5000元 / M2，雙拼 4500元 / M2 主力面積：獨棟 242253 M2， 雙拼 211223 M2 主力總價：獨棟 121127萬元，雙拼 95100萬元 主力客源：全市客源、及部分海歸 銷售率： 50% 廣告訴求語：新獨院住宅生活 公開日期： 1999 年 10 月首期 / 2021 年 8 月夏威夷豪園 2021 年 1 月邁阿密水岸 / 2021 年 8 月密蘇里假日 主力產(chǎn)品： 一期：雙拼 152－ 161M2 / 二期：獨立 211－ M2 夏威夷豪園 三期：雙拼 210－ M2 邁阿密水岸 / 獨立 241－ M2 四期：密蘇里假日公寓二房 125－ 131 M2 面積配比： 房型 面積（ M2） 戶數(shù) 比例 獨棟別墅 268 14 5% 獨棟別墅 242253 149 50% 獨棟別墅 212 6 2% 雙拼別墅 211223 126 43% 競爭分析： 某某 別墅品質及周邊環(huán)境差于康橋半島 四、南翔鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場及樓盤分析 南翔鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場起步非常晚，商品房的購買者主要為鎮(zhèn)上居民以及開發(fā)區(qū)職員，已開發(fā)的商品房品質也很一般。 項目分析 ? 德華新苑 發(fā)展商：上海嘉定利翔房產(chǎn)經(jīng)營公司 規(guī)劃用途 ：普通住宅、商住樓 基地面積： 6698 平方米 基地位置：嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)德華路 612號 銷售面積： 9450 平方米 售樓處： 嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)民主街 224號 容積率： 聯(lián)系電話： 59128764 綠化率： 40% 單價范圍： 2550— 3200元 /平方米 預售號： 開發(fā)中 工程狀況：開發(fā)中 建筑樓層：多層 ? 德華新苑 價格范圍： 2550～ 3000 元 /M2 樓盤地址：德華路 612號 開盤時間： 2021－ 11－ 18 樓盤狀況：多層復合式、多層住宅（期房 主要房型：三式一廳二衛(wèi)： M2 三式一廳二衛(wèi)： M2 二式一廳二衛(wèi)： 95 M2 二式一廳一衛(wèi)： M2 ? 德園路 328號商住樓 發(fā)展商：上海嘉定利翔房產(chǎn)經(jīng)營公司 規(guī)劃用途：普通住宅、商住樓 基地面積： 11100平方米 基地位置：嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)德園路 328弄 銷售面積： 18600 平方米 售樓處： 嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)民主街 224號 容積率： 聯(lián)系電話： 59128764 單價范圍： 2400 —— 2880元 /平方米 建筑樓層：多層 ? 古猗園路 355弄住宅 古猗園路 355 弄住宅位于南翔鎮(zhèn)古猗園路民主街交叉口。總用地面積 8340 平方米，總建筑面積 20827 平方米。其中：商業(yè)用房 3717平方米，地下停車庫 1756平方米，住宅 15354 平方米，藝建住宅 168套。該工程是南翔鎮(zhèn)老街改造工程，也是我公司第一個高起點、高標準建設的集商業(yè)、居住、停車為一體的商住小區(qū)。整個工程項目采用樁柱基礎、坡型屋頂。沿街一幢商住樓設計新穎，獲得上海市建筑設 計獎。整體建筑采用樁柱框架鋼混結構，外墻裝飾采用全新裝潢材料。該建筑至今在南翔仍屬是最雄偉的一幢建筑。 第四部分 項目優(yōu)劣勢分析及產(chǎn)品的 營銷建議 一、項目優(yōu)劣勢分析 項目優(yōu)勢 ? 由于上海房地產(chǎn)市場和別墅市場均持續(xù)看好，且出現(xiàn)供小于求的態(tài)勢，作為現(xiàn)房的 某某 別墅 2021 年入市的市場風險較??； ? 嘉定區(qū) F1 方程式賽車場的建造、南翔星城項目的啟動以及輕軌的引入三大利好消息都將給本項目帶來機遇； ? 某某 別墅的轉讓價較低，入市的均價有較大的選擇余地，由于該項目中小面積產(chǎn)品較多，總價在整個市場中優(yōu)勢非常明顯； ? 某某 別墅具有一定的區(qū)位優(yōu)勢，周邊配套較為齊全，適合居住和投資； ? 某某 別墅的綠化較好，每幢別墅的花園獨立且面積較大。 項目劣勢 ? 某某 別墅產(chǎn)品具有一 定的缺陷，需要改建，如何改建是本項目運作成功的關鍵； ? 某某 別墅所在區(qū)域房地產(chǎn)市場起步較晚，還未被客戶認可，將給本項目的銷售帶來一定難度； ? 某某 別墅小區(qū)內缺乏基本的配套，需要引進。 二、產(chǎn)品的營銷建議 目標客戶層 ? 南翔鎮(zhèn)及所屬開發(fā)區(qū)內的中高收入家庭是本項目潛在的購買者。 目前，南翔鎮(zhèn)擁有各類企業(yè) 220 多家，累計引進外 資企業(yè)