企業(yè)品牌管理實(shí)踐教材(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-04-25 13:49:25 本頁(yè)面
【正文】 內(nèi)心沖突 ? 互動(dòng)的感動(dòng) —— TCL X9與攝眾傳播的融合 ? ICHANNEL—— 我的頻道，創(chuàng)造感動(dòng) 第四部分 TCL集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略 一、形成了清晰的品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 繼收購(gòu)德國(guó)白電品牌施耐德之后， TCL集團(tuán)又間接收購(gòu)了美國(guó) Govedio公司， TCL計(jì)劃用這兩個(gè)品牌分別去開(kāi)拓歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。再加之前段時(shí)間， TCL收購(gòu)并重組樂(lè)華彩電，擁有樂(lè)華品牌的使用權(quán)， TCL旗下已經(jīng)擁有了 TCL、樂(lè)華、施耐德和Govedio四個(gè)品牌。 TCL的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)非常明顯，即在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域、不同的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次積極開(kāi)展 多品牌戰(zhàn)略 (1)TCL多品牌策略的實(shí)質(zhì)是先施行“跨國(guó)品牌本土化”，然后再逐步走向“跨國(guó)品牌全球化”的這樣一個(gè)“歸一”的過(guò)程。 目前 TCL所采用的策略就應(yīng)該是這樣的一個(gè)道路：短時(shí)間的“多品牌策略”只是一個(gè)過(guò)渡性的品牌策略，這種策略對(duì)于 TCL在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)具有“低成本運(yùn)作品牌”的效應(yīng)，可以避免市場(chǎng)準(zhǔn)入、減少稅收負(fù)擔(dān)、拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離等。然而，隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)開(kāi)拓的需要，為與 TCL的“跨國(guó)品牌全球化”的市場(chǎng)目標(biāo)相一致， TCL應(yīng)該還是會(huì)采用單一的品牌。 二、 TCL多品牌戰(zhàn)略分析 (2)從 TCL對(duì)樂(lè)華和施耐德的品牌定位來(lái)看，這種品牌策略必將是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，最終會(huì)將 TCL品牌逐步滲透進(jìn)來(lái)并取代它們 。 可以肯定，樂(lè)華、施耐德、 Govedio在未來(lái)一段將繼續(xù)存在， TCL可以利用這些品牌在不需要追加更多投入的情況下低成本的進(jìn)入一些特定的市場(chǎng)和渠道，在短期內(nèi)即可以獲取更多的利益。至于 TCL何時(shí)最終放棄樂(lè)華、 Govedio、施耐德品牌，這是伴隨著 TCL企業(yè)及品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的成長(zhǎng)和影響力擴(kuò)大所決定的。至于在品牌淘汰的過(guò)程中， TCL不應(yīng)告訴公眾， TCL、樂(lè)華、施耐德、 Govedio是一家，否則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆，使高端品牌形象受損。 三、 TCL品牌建設(shè)目 標(biāo) 把 TCL發(fā)展成為一個(gè)受人尊敬、最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè) 2023年新的品牌戰(zhàn)略確定的企業(yè)發(fā)展目標(biāo) TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生 高效的運(yùn)作 覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu) 持續(xù)的創(chuàng)新能力 完善的公司治理結(jié)構(gòu) 良好地品牌認(rèn)知 領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì) TCL競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) （ 1） TCL品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 四、 TCL品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 （ 2） TCL競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì) （ 1）家電品牌種類(lèi)繁多，在各個(gè)領(lǐng)域都有與 TCL相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，且有的品牌在產(chǎn)品的某一種類(lèi)上具有比 TCL更核心的技術(shù)在里面。 （ 2） TCL雖然在國(guó)內(nèi)的名氣比較大，且為國(guó)有的老品牌，但在國(guó)際上的知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如松下、西門(mén)子、三星這樣的國(guó)際化大品牌，所以公司的品牌國(guó)際化做的還不到位，有待提高與完善。 （ 3）公司以前有較大的虧損 ,拖累了現(xiàn)在的業(yè)績(jī)。 （ 4）公司的運(yùn)行還沒(méi)可持續(xù)的反映出增長(zhǎng)的跡象 。 （ 1） 國(guó)內(nèi) 品牌： 主要是 海信 、 創(chuàng)維 、 長(zhǎng)虹 這三家 。 （ 2） 國(guó)外 品牌： ①是以索尼、東芝為代表，此類(lèi)品牌在價(jià)位與品牌影響力處于高端，產(chǎn)品策略也是高舉高打。 ②國(guó)外跨國(guó)品牌，以三星、 LG為代表。此類(lèi)品牌的產(chǎn)品線從高到低非常完整，品牌影響力正在不斷提升中，而且同樣以 CRT彩電作為主攻產(chǎn)品，他們是當(dāng)前 TCL在各塊海外市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 3）電視的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 五、公司最高領(lǐng)導(dǎo)在品牌建設(shè) 中發(fā)揮的作用 領(lǐng)導(dǎo)的職能作用： （ 1）指揮作用 使員工的行動(dòng)朝向品牌建設(shè)的目標(biāo) （ 2）協(xié)調(diào)作用 使員工之間、部門(mén)之間協(xié)作順暢 （ 3）激勵(lì)作用 使員工有更高的熱情的工作 在 TCL集團(tuán)的組織架構(gòu)中常設(shè)了一個(gè)品牌管理中心， 從 2023年至今，該中心的總經(jīng)理走馬觀花似地?fù)Q了又換，先是戴剛，后是趙志成，如今又換成了美國(guó)安可顧問(wèn)北京公司副總裁、資深公關(guān)經(jīng)理人梁?jiǎn)⒋骸Ｔ诤芏嗳搜劾?，這是一個(gè)出力不討好的角色，即便是李東生自己也承認(rèn)， TCL品牌概念不清晰在于 “組織管理者往往不能有效地把這些品牌戰(zhàn)略執(zhí)行到位，下面出了偏差也很難及時(shí)糾正”。 六、品牌管理人員安排 第五部分 TCL企業(yè) 品牌管理實(shí)踐 總結(jié) 一、 TCL在品牌建設(shè)過(guò)程中主要遇到的問(wèn)題 國(guó)際化道路上的品牌建設(shè)問(wèn)題 品牌建設(shè)自身的問(wèn)題 國(guó)際化道路上的品牌建設(shè)遇到的主要問(wèn)題 （ 1）并購(gòu)目的不明確 如果決策人在并購(gòu)前沒(méi)有確定此次并購(gòu)的目的，而是由于偶然的因素對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生興趣，或是出于有機(jī)會(huì)就想抓住的心理，或是盲目跟風(fēng)，則容易面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 目前， TCL如同我國(guó)很多企業(yè)一樣，在“走出去”時(shí)， 缺乏具體可行的目標(biāo)，并購(gòu)目的模糊，最終，出現(xiàn)了事與愿違的情況 。 （ 2）市場(chǎng)調(diào)查不充分 客觀的說(shuō) ,TCL的收購(gòu)并非是心血來(lái)潮。然而 ,TCL所做的調(diào)查并不充實(shí) ,尤其是對(duì)當(dāng)?shù)匦枨筮@一關(guān)鍵因素調(diào)查不充分 ,例如：收購(gòu)之后仍用施耐德這一品牌 ,事實(shí)是要借施耐德進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng) ,TCL還不如用自有的品牌 ,施耐德在德國(guó)的社會(huì)形象是一個(gè)保守的不斷破產(chǎn)轉(zhuǎn)賣(mài)的私人企業(yè) ,產(chǎn)品還不如 TCL先進(jìn) ,現(xiàn)在德國(guó)電視機(jī)很便宜 ,市場(chǎng)已經(jīng)飽和 ,一家有好幾臺(tái) ,又是耐用品。如果再買(mǎi)只能買(mǎi)高精尖產(chǎn)品 ,但施耐德生產(chǎn)不了高精尖產(chǎn)品 ,就 TCL約超薄高精尖電視機(jī)貼上施耐德的品牌到市場(chǎng)上去賣(mài) !黑人就知道這不可能是高精尖產(chǎn)品 ,因?yàn)槭┠偷律a(chǎn)不了這種產(chǎn)品。 （ 3）人力資源調(diào)整、整合上的失敗 在并購(gòu)時(shí) ,阿爾卡特有了固定資產(chǎn) ,知識(shí)產(chǎn)權(quán)和 600多名研發(fā)專(zhuān)業(yè)人員以及能信和營(yíng)銷(xiāo)管理人員。但到場(chǎng) 2023年底,高層經(jīng)理中的原阿爾卡特員工基本都離職了 。到 2023年產(chǎn)量月份 ,一線經(jīng)
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