藥品市場營銷學(xué)8產(chǎn)品策略(已改無錯字)
2023-03-28 22:14:09 本頁面
【正文】 晚期大眾 34% ? 多疑、信息來源于周圍的同事和朋友 ? 落后的購買者 18% ? 保守和傳統(tǒng)。對價格敏感 案例：品類創(chuàng)新的成功 云南白藥創(chuàng)可貼 定位準確：含止血藥的創(chuàng)可貼 技術(shù)獨特：白藥創(chuàng)可貼生產(chǎn)技術(shù)取得了國家專利 戰(zhàn)略聯(lián)盟：與德國拜爾斯多夫公司、美國 3M等合作開發(fā)大量新產(chǎn)品 價格便宜：便攜型 6片裝售價為 2元，邦迪防水創(chuàng)可貼 5片 產(chǎn)品新穎：開發(fā)女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼 銷售額從 2023年的 3000萬元飆升至 2023年近 3個億一舉超越邦迪，成為國內(nèi)第一大品牌 品牌決策 包裝決策 包裝設(shè)計 包裝策略 品牌決策 品牌設(shè)計 品牌保護 品牌管理 產(chǎn)品個 性決策 等級包裝策略 分類包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 更新包裝策略 類似包裝策略 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和包裝策略 一組數(shù)據(jù) ?蘇州某個廠家貼牌生產(chǎn)了全世界 63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是 25~30元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達 28美元左右； ?中國手表產(chǎn)量占全球的 80%，平均出口價格為 ，而瑞士手表的平均出口價格卻高達 329美元。 ?…… ?我國是第三大貿(mào)易國，但自主品牌出口不到10%； ?目前我國的經(jīng)濟總量已躍升為世界第四位，發(fā)達國家的 GDP中，品牌所創(chuàng)造的價值超過60%，而我國的 GDP中，品牌所創(chuàng)造的價值不足 20%。 品牌的短板導(dǎo)致我國并沒有獲得與經(jīng)濟總量相匹配的整體競爭力 ?一、品牌和商標 ?品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱 ?品牌標記：可以識別，但不能讀出聲的部分。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標記 品牌的含義 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 使用者 成功高管 品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系 屬性 利益 使用者 文化 個性 價值 第一層： 第二層： 第三層： 品牌和商標 品牌 (brand): 一個名稱、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。 ——美國市場營銷協(xié)會的定義 品牌是市場概念 商標是法律概念 商標（ trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護 商標掌握在企業(yè)手中， 而品牌是屬于消費者的?。? 關(guān)于品牌的思考 ?品牌不是夢想，品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn) ?品牌不是“因”，品牌是“果” ?品牌不是策劃出來的，是鍛造出來的 ?品牌的建設(shè)是最富挑戰(zhàn)、最復(fù)雜、最費苦心的過程，大多數(shù)時間這種努力是看不見結(jié)果的。 什么是品牌核心價值 品牌核心價值 是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 品牌核心價值三層次 情感價值 品牌核心價值 三層次 功能價值 自我表達價值 eg：舒膚佳 ——有效除菌 、保持家人健康 eg ：可口可樂 ——體驗熱情 、 快樂 、 奔放 eg ：奔馳轎車 ——代表著“ 權(quán)勢 、 成功 、財富 ” 自我表達價值 情感價值 功能價值 消費者導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌 品牌訴求力和感染力 品牌價值三層次的關(guān)系 二、品牌對營銷者的作用 ● ，樹立企業(yè)形象。 ● ，減少價格彈性。 ● 。 ● ，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。 ● ，保持競爭優(yōu)勢。 三、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計原則 （一） 簡單醒目，便于記憶。如護彤 （二） 新穎別致，易于識別。如紅桃 K （三） 富蘊內(nèi)涵，利于通用 .如感康 （四） 配合風(fēng)俗，易于接受。 999胃泰 （五） 符合法律法規(guī) 四、品牌保護 ?注冊商標 ?申請認定馳名商標 ?注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ?打假 五、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略 品牌有無策略 品牌歸屬策略 品牌延伸策略 品牌重新定位策略 品牌統(tǒng)分策略 ? 統(tǒng)一品牌策略 ? 分類品牌策略 ? 個別品牌策略 ? 企業(yè)名稱與個別品牌并用策略 ? 多品牌策略 六、品牌與包裝策略 杜邦定律 世界著名的杜邦公司通過周密的市場調(diào)查得出了著名的 杜邦定律 :63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行購買決 策的 。到超市購物的家庭主婦 ,由于精美包裝和裝潢的吸引 ,所購 物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的 45%。 如貴州茅臺酒改進包裝后 ,在國際市場上的價格由原來的 20美元上升為 125美元。 《 中華人民共和國藥品管理法 》 規(guī)定藥品的包裝分為內(nèi)包裝和外包裝， 藥品包裝必須按照規(guī)定印有或者貼有標簽并附有說明書。
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