品牌運(yùn)營(yíng)講義(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-23 13:38:25 本頁(yè)面
【正文】 星巴克咖啡，可口可樂(lè)與騰訊） （ 3）品牌個(gè)性方面的契合度 （蘋(píng)果與百事） （ 4）品牌聲譽(yù)方面的契合度 第二節(jié) 品牌聯(lián)合的條件 —品牌契合度 ? 2023年的巴黎車(chē)展上，奔馳展示了由喬治 ?阿瑪尼設(shè)計(jì)并賦予了個(gè)性化特色的高級(jí)特別版 CLK敞篷跑車(chē)。這款阿瑪尼版高級(jí) CLK敞篷跑車(chē)，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料相搭配，使這款車(chē)散發(fā)出豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣度。 ? 公眾對(duì)這款車(chē)的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識(shí)到，僅僅將它擺放在展廳中絕對(duì)不是個(gè)好主意。于是他們決定限量生產(chǎn) 100臺(tái)喬治 ?阿瑪尼 CLK， “ 用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制 ” 。 案例欣賞：奔馳與阿瑪尼的品牌聯(lián)合 ? 喬治 ?阿瑪尼對(duì)內(nèi)飾、車(chē)身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)是這款車(chē)最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車(chē)身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。 ? 這樣的搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對(duì)這款車(chē)最初的設(shè)想：高雅、精致、不容易過(guò)時(shí)。 ? 喬治 ?阿瑪尼本人成為該款車(chē)的第一個(gè)擁有者。 ? 新車(chē)融合了阿瑪尼的 “ 少即是多、注重舒適 ” 的設(shè)計(jì)哲學(xué)。 ? 喬治 ?阿瑪尼說(shuō)： “ 我們很快就找到了共同語(yǔ)言。我看到梅塞德斯 —奔馳如何將我的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并且極為注重細(xì)節(jié)，這簡(jiǎn)直太吸引人了。 案例欣賞：奔馳與阿瑪尼的品牌聯(lián)合 第三節(jié) 品牌聯(lián)合的效應(yīng)分析 一、品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng) 二、品牌聯(lián)合的市場(chǎng)效應(yīng)分析 一、品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng) 品牌的溢出效應(yīng)是指一個(gè)品牌由于與另一個(gè)品牌的聯(lián)合關(guān)系而在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了新的變化即品牌資產(chǎn)發(fā)生了變化。品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的產(chǎn)生過(guò)程如圖 ： 聯(lián)合前 合作品牌 A 聯(lián)合品牌 A＋ B 合作品牌 B 合作品牌 A 合作品牌 B 聯(lián)合后 消費(fèi)者的 感知與評(píng)價(jià) 益處效應(yīng) 溢出效應(yīng) （一）正面的溢出效應(yīng) 1．品牌知名度的擴(kuò)大和提高 2．品牌聯(lián)想的擴(kuò)展和改善 3．品牌態(tài)度的改善 4．品牌的感知品質(zhì)的提高 （ TCL冰箱和農(nóng)夫山泉的品牌的捆綁展示） （二）負(fù)面的溢出效應(yīng) 1．品牌形象的模糊； 2．原有產(chǎn)品類(lèi)別可信度的降低； 3．合作品牌形成不適宜的品牌屬性聯(lián)想。 二、品牌聯(lián)合的市場(chǎng)效應(yīng)分析 （一）產(chǎn)生和加強(qiáng)品牌與市場(chǎng)的相關(guān)性 ? 品牌相關(guān)性是指品牌與某個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體是相關(guān)聯(lián)的，它直接影響品牌的市場(chǎng)滲透力量。 ? Aaker 認(rèn)為品牌的市場(chǎng)相關(guān)性必須同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)條件： （ 1）顧客對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別有一種感知到的需求或者愿望，而這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別是由產(chǎn)品屬性、應(yīng)用、使用群體或其他特點(diǎn)的某種組合界定的。 （ 2）顧客認(rèn)為某個(gè)系列的品牌與該產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別相關(guān)，而這種品牌在此之列。 品牌的市場(chǎng)相關(guān)性面臨著兩個(gè)挑戰(zhàn)： ? 一個(gè)是確保與該品牌相聯(lián)系的產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別具有相關(guān)性或保持相關(guān)性。 ? 另一個(gè)是確保顧客在想到某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別和子類(lèi)別的時(shí)候，該品牌能夠在可供選擇之列。 （二）創(chuàng)造和提升品牌的市場(chǎng)差異性 ? 品牌聯(lián)合能夠創(chuàng)造品牌的差異性或者是提供差異化的產(chǎn)品。對(duì)于混合品牌聯(lián)合這種形式來(lái)說(shuō)，合作品牌帶來(lái)了互補(bǔ)的能夠給顧客帶來(lái)利益的品牌聯(lián)想，才可能給顧客提供品牌的差異點(diǎn)。 ? 對(duì)于成份品牌聯(lián)合這種形式來(lái)說(shuō)，主體產(chǎn)品品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的某個(gè)元件、成份或者原料是某知名品牌提供的而實(shí)現(xiàn)了自身品牌的差異和產(chǎn)品的差異性。 （三）市場(chǎng)銷(xiāo)量的提高和價(jià)格敏感度降低 ? 聯(lián)合品牌能夠顯著地提高一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售潛力。聯(lián)合產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了利益組合或單一品牌所不能提供的價(jià)值。 ? 聯(lián)合品牌產(chǎn)品價(jià)格比只冠以單一品牌的同類(lèi)產(chǎn)品高，但公司可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)在聯(lián)合品牌產(chǎn)品中暗含的質(zhì)量?jī)?yōu)點(diǎn)來(lái)抗拒價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 第四節(jié) 品牌特許經(jīng)營(yíng)策略 ? 含義 ： 稱(chēng)作品牌特許加盟，是國(guó)際上通行的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式之一。 ? 指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許經(jīng)營(yíng)者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) ? 特許人與受許人之間的合同關(guān)系 ? 特許人與受許人之間不存在有形資產(chǎn)關(guān)系，而是相互獨(dú)立的法律主體，雙方通過(guò)訂立特許經(jīng)營(yíng)合同，確定各自的權(quán)利和義務(wù)，各自獨(dú)立承擔(dān)對(duì)外的法律責(zé)任 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) ? 特許人對(duì)雙方合同涉及的授權(quán)事項(xiàng)擁有所有權(quán)及（或）專(zhuān)用權(quán)，而受許人通過(guò)合同獲得使用權(quán)（或利用權(quán)）及基于該使用權(quán)的收益權(quán)；特許經(jīng)營(yíng)中的授權(quán)是指包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)（或利用），而非有形資產(chǎn)或其使用權(quán) 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) ? 被特許人應(yīng)當(dāng)向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用 ? 受許人應(yīng)維護(hù)特許人在合同中所要
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