第3章消費者需要與動機(消費者行為學)(已改無錯字)
2023-03-19 16:12:55 本頁面
【正文】 ，并圍繞這些動機去制定營銷組合。 ?動機沖突 是指在個體活動中，同時產生兩個或兩個以上的動機，其中某一個動機獲得滿足，而其它動機受到阻礙時，所產生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。 ?在日常生活中，當一個人要采取某種重大行動之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。 動機沖突 ? 雙趨沖突 ——“難以取舍 ” 兩個對個體有吸引力的目標同時出現(xiàn)但不能兼得時形成的內心沖突。 如： “ 魚與熊掌 ” ； “ 布里丹之驢 ” ? 解決途徑： “兩利相權取其重” ? 策略 :增強吸引力 動機沖突的類型 想一想 ?你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產品你都想購買。 怎么辦？ ?如果你是售樓者 汽車銷售者，你會怎么辦？ ? 雙避沖突 ——“左右為難 ” 兩個對個體不利的目標都想回避的動機但不得不選擇其一的內心沖突。 如： “ 前怕狼 ,后怕虎 ” 。 “食之無味 ,棄之可惜 ” ? 解決途徑： “兩害相權取其輕” ? 策略： ? 通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念。 ? 解決其顧慮或問題。 想一想 ?當一個消費者的舊洗衣機壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。怎么辦？ ? 趨避沖突 —— ‘‘ 進退兩難 ” 同一目標既有利又有害，即想追求又想回避的內心沖突。 如： “ 甜食與肥胖 ” ； “ 玫瑰有刺 ” ； “ 良藥苦口 ” ? 解決途徑： “趨利避害” ? 雙重趨避沖突 對兩個目標均形成趨避沖突。 如： “ 改行與跳槽 ” 想一想 ?一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食，如果你是小食品經營者，你會怎么做？ ?挫折：因指向行動的目標受阻而無法達到預定目標時所產生的認知偏差或情感反應。 ?挫折承受力的影響因素： ? 生理因素：性別、體質、年齡 ? 心理因素：人格的健全和成熟度 ? 社會因素：生活經驗、社會支持 挫折 需要 障礙 目標 挫折 動機 替代與心理防御機制 自信、進取退縮、逃避 挫折形成與處理 ?心理防御機制：人們在潛意識為了應對心理壓力或挫折及適應環(huán)境而采用的一種策略。 ?積極的心理防御機制：自信，進取 ?消極的心理防御機制：退縮，逃避 心理防御機制 ?(1)補償： 通過其他方面的出色表現(xiàn)來彌補不足 。 “ 失之東隅，收之桑榆 ” ?(2)否定作用 ： 有意或無意地拒絕承認那些不愉快的現(xiàn)實，以此減少心靈上的痛苦。 “ 眼不見為凈 ” 、 “ 掩耳盜鈴 ” ?(3)壓抑作用 ： 抑制到潛意識中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。 心理防御機制 ?(4)升華：又叫代償作用，遇到挫折以后，將自己內心的痛苦通過合乎社會倫理道德的方式釋放出來。 ——歌德的 《 少年維特的煩惱 》 、曹雪芹的 《 紅樓夢 》 ?(5)自居：又叫認同作用。模仿演員的特殊風度、言談腔調、手勢、服裝、發(fā)式等 。 ——阿 Q精神勝利法 心理防御機制 ?(6)投射：把不為自己接受、承認的動機或情感說成是別人具有的。 “ 以小人之心度君子之腹 ” 、 “ 精神病人的嫉妒、被害等妄想癥狀 ” ? (7)反向作用：當個人的內在動機不能為社會所容忍時，他不但不敢表現(xiàn)、過分控制，反而從相反方向去表現(xiàn)。 “ 此地無銀三百兩 ” 心理防御機制 ?(8)合理化：對自己的行為、觀念、看法及動機等提供合理的解釋。 “ 酸葡萄 ” 心理和 “ 甜檸檬 ” 心理 ?(9)倒退：表現(xiàn)出與自己年齡、身份不相稱的幼稚行為。
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