【正文】 市區(qū)白領集中的寫字樓 /購物中心設立樣品房或微縮樣品房 嶺南新世界廣告策劃 載 市區(qū)巡回展 /樣品房 ? 活動流程 ? 與樓盤形象及產(chǎn)品有關的表演及游戲 ? 現(xiàn)場的銷售代表 ? 現(xiàn)場付訂金，可取得額外優(yōu)惠。 嶺南新世界廣告策劃 載 開盤后的持續(xù)階段 開盤后持續(xù)（ 2002年 7月起） ? 目的：保持一定的新世界品牌形象存在，為二期推盤作準備 ? 可采用戶外（候車亭、路牌、巴士）等可長時間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式 ? 結合公關活動，報紙軟文等 嶺南新世界廣告策劃 載 小區(qū)配套的相關建議 嶺南新世界廣告策劃 載 以（這群）人為本 ? 除一般樓盤都應配備的如銀行，超市之外，在商鋪招商時有選擇性的引進容易與消費者產(chǎn)生共鳴的店鋪，使他們有更多的社交條件，營造小區(qū)認同感： – 餐飲類：露天咖啡茶座，面包屋，酒巴 – 休閑類：少數(shù)民族飾品店，環(huán)保用品店，書店，花店 – 日常生活： 24小時便利店，銀行，洗衣店，家政代理，舊貨交易，機票代理，電腦醫(yī)生，家居設計 嶺南新世界廣告策劃 載 環(huán)保生態(tài)俱樂部 ? 鼓勵并協(xié)助業(yè)主成立環(huán)保生態(tài)俱樂部 ? 目的：讓消費者將目標與嶺南新世界聯(lián)系在一起 ? 定期活動： ? 生態(tài)生活論壇討論 ? 不同主題的運動，如動物領養(yǎng)、生態(tài)考察、生態(tài)知識競賽、越野等。 嶺南新世界廣告策劃 載 其它建議 ? 除了公交車和屋村巴士外，可在小區(qū)各出口設立的士停靠站，方便打的一族 嶺南新世界廣告策劃 載 六、創(chuàng)意表現(xiàn) 嶺南新世界廣告策劃 載 創(chuàng)意策略 以往以生態(tài)為賣點的樓盤 ,只是一種簡單的園林布局 ,并未真正考慮到人與自然互相依存的關系。而這種互相依存的生活模式亦并未為目前欲購樓人士所意識到。 現(xiàn)階段的廣告目的是要讓他們感受互動式的生態(tài)環(huán)境會給他們的生活帶來什么改變。 嶺南新世界廣告策劃 載 創(chuàng)意策略 首要任務是對目標消費群進行教育，使其認識到何謂互動生態(tài)？ 我們將其歸納為：順天地、得生活的概念 它是自然賜予人們的一種資源。而居者在合理利用自然資源的同時，參與到自然環(huán)境的維護中去，讓一切生物成為我們的一份子，同時我們也是這個自然中不可或缺的部分，亦即從傳統(tǒng)到單一的視覺感受轉變成可觸動的全身心感受 有見及此，我們以生活點滴的改變作為切入點，感性地告知消費者在與自然的互動中會得到什么樣的生活體驗，從而帶出該盤與眾不同的生態(tài)特點 嶺南新世界廣告策劃 載 七、媒介計劃 嶺南新世界廣告策劃 載 客戶簡報 ? 嶺南新世界家園 2002年市場目標： – 強勢建立嶺南新世界家園的品牌形象 – 配合銷售計劃，完成預期銷售目標 ? 2002全年媒介總費用 1000萬元 嶺南新世界廣告策劃 載 我們的廣告目標 銷售前期 達至最大范圍的到達率 內部認購期 讓目標消費者關注嶺南新世界家園，使之進入他們的選購名單 公開發(fā)售期 讓目標消費者了解嶺南新世界家園，使之成為他們的購買目標 嶺南新世界廣告策劃 載 我們需要考慮的因素 媒體選擇 投放波段 可行性 目標消費群 到達率 媒體比重 接觸頻率 /視點 嶺南新世界廣告策劃 載 我們的目標對象 產(chǎn)品特性 決策者 生態(tài)環(huán)境與人互動的健康合諧生活理念 對生態(tài)園林、自然環(huán)境感興趣的消費者 嶺南新世界廣告策劃 載 目標對象的設定 ? 目標對象： – 年齡： 2535歲 – 家庭收入：家庭月收入 60008000元。 – 來源：廣州白云區(qū)及天河區(qū)白領為主，兼有部分白云區(qū)附近的本地人。 – 區(qū)域：白云區(qū)，天河區(qū)為主 ,其次為荔灣區(qū) . – 購房動機：購房結婚，改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居 – 主要性格特征；生活態(tài)度積極向上，思想前位受西方文化意識影響較深，從尚自然互動的生活方式，拼命工作，盡情享受。 嶺南新世界廣告策劃 載 目標對象媒介接觸習慣 34 0 20 40 60 80 100 昨天收聽電臺 過去一周看過車箱內廣告 過去一周看過車站廣告 過去一周看過車身廣告 閱讀日報、晚報等報紙 昨天收看電視 過去一周收看電視 資料來源：市調資料 嶺南新世界廣告策劃 載 房地產(chǎn)信息渠道選擇 向專業(yè)人士請教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 報紙廣告 電視廣告 親友介紹 售樓現(xiàn)場 平時外出時留意的樓盤 傳單 戶外廣告 電臺廣播 雜志 報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道 資料來源： 2001年廣州房地產(chǎn)市場調研報告 嶺南新世界廣告策劃 載 缺點 ? 成本高 ?信息生命短 ? 人口層面選擇性低 ? 較容易被刪除 (轉臺 ) ? 較長的制作時間 ? 廣告法限制 優(yōu)點 ?聽覺，視覺和動感 ?廣告的沖擊力與理解度強 ?強闖性的廣告?zhèn)鬟_ ?高普及率 ?能快速建立到達率 ?能提供品牌的形象訴求 電視特性 嶺南新世界廣告策劃 載 電視廣告的投放原則 選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的 回報 注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間 將產(chǎn)品信息帶給目標消費者 嶺南新世界廣告策劃 載 優(yōu)點 ? 時效性強 ? 可以很好地理解和記憶 ? 有選擇性閱讀 ? 主動性閱讀－ 能傳播大量信息 ? 能提供權威性及可信性的環(huán)境 ? 是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主 要渠道 缺點 ? 生命周期短 ? 彩色制作差 ? 靈活性差 ? 只有視覺效果 ? 有選擇的閱讀頁數(shù) 報紙?zhí)匦? 嶺南新世界廣告策劃 載 消費者經(jīng)常閱讀的報紙內容 頭版要聞 國際新聞 國內新聞 港澳臺新聞 本地新聞 體育報道 影視娛樂報道 健康醫(yī)療 生活常識 合計 男性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 570