【正文】 – 雜志：城市畫報(bào)、新周刊 嶺南新世界廣告策劃 載 PR活動(dòng) ? 目的：在開盤前制造新聞事件提前炒作，傳遞嶺南新世界的品牌信息 ? 主題：嶺南新世界自然基金 ? 內(nèi)容： – 舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布嶺南新世界將設(shè)立一個(gè)?自然基金?，每賣出一套房子，新世界將以業(yè)主名義捐出 100元到自然基金里，自然基金將捐獻(xiàn)給綠色和平組織或者用作保護(hù)中國自然環(huán)境用 – 通過該新聞發(fā)布會(huì)傳播嶺南新世界的?人與自然溝通與互動(dòng)?的品牌概念，樹立嶺南新世界關(guān)注人類生存環(huán)境的形象，吸引新聞媒體報(bào)道 嶺南新世界廣告策劃 載 開盤制造轟動(dòng) 開盤時(shí)廣告目標(biāo)（ 2002年 6月 7月） ? 將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來，將新世界花園的主題概念迅速傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，制造轟動(dòng)效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空，為加推單位和二期創(chuàng)造空間 – 電視片 – 報(bào)紙 – DM – 戶外 – 現(xiàn)場(chǎng)包裝 – 開盤慶典 /新聞發(fā)布會(huì) 嶺南新世界廣告策劃 載 開盤期間舉辦各種活動(dòng) ? 目的：同主題下，不同針對(duì)點(diǎn)的活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與，帶旺樓盤人流，塑造嶺南新世界形象，與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來 ? 目標(biāo)：都市時(shí)尚白領(lǐng) ? 活動(dòng)時(shí)間：開盤后每周周末 ? 活動(dòng)場(chǎng)地：新世界會(huì)所 /水岸劇場(chǎng) ? 整體活動(dòng)主題：生態(tài)互動(dòng)生活 ? 活動(dòng)考慮： – 投消費(fèi)者所好，舉辦以生態(tài)為主題的各種活動(dòng)，建立橋梁，取得認(rèn)同，營(yíng)造氣氛 嶺南新世界廣告策劃 載 PR活動(dòng) ? 嶺南新世界風(fēng)箏節(jié) ：在空曠的社區(qū)內(nèi)放飛風(fēng)箏，體驗(yàn)大自然的樂趣 ? 親子水上運(yùn)動(dòng)會(huì) ：與水互動(dòng)，合家歡聚，其樂融融 ? 田園美食烹飪大賽 ：貼近自然，體驗(yàn)綠色食物帶來的健康生活 ? 雙人單車賽 ：在自由舒暢的大自然中增進(jìn)彼此感情 ? 環(huán)保物料家居飾品設(shè)計(jì)大賽 ：傳遞嶺南新世界的環(huán)保意識(shí)，與消費(fèi)者心靈溝通 嶺南新世界廣告策劃 載 新世界業(yè)主互聯(lián) ? 目的： ? 建立現(xiàn)有新世界其它盤業(yè)主的忠誠度 ? 提高嶺南新世界的知名度 ? 通過朋友介紹等方法，將嶺南新世界推薦給目標(biāo)顧客。 ? 發(fā)展最佳的溝通組合，在不同的渠道與我們的目標(biāo)消費(fèi)者溝通。嶺南新世界家園 —— 廣告推廣策劃案 —— 2002年 3月 嶺南新世界廣告策劃 載 目 錄 (品牌定位 ) （附件） 嶺南新世界廣告策劃 載 一、市場(chǎng)分析 嶺南新世界廣告策劃 載 ? 廣州商品房的成交量與往年相比穩(wěn)中有升，但樓價(jià)略有下跌 ? 房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者越強(qiáng)成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則 ? 大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn) ? 華南板塊：星河灣、南國奧園；天河區(qū)的匯景新城等 ? ?設(shè)計(jì)時(shí)代?開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視 – * 世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等 2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述 嶺南新世界廣告策劃 載 ? 白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，熱點(diǎn)區(qū)域成為其增長(zhǎng)極與支撐點(diǎn) ? 白云新城規(guī)劃、機(jī)場(chǎng)西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域 ? 隨著白云區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著 ? 機(jī)場(chǎng)西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同和路版塊 白云區(qū)樓市簡(jiǎn)述 嶺南新世界廣告策劃 載 房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。 嶺南新世界廣告策劃 載 主體概念 人與自然的互動(dòng)與溝通 嶺南新世界廣告策劃 載 概念的演繹 人與自然的互動(dòng)與溝通 人居合一的家居空間 天人合一的自然空間 社會(huì)融合的共享空間 30cm親水岸線 天然氧吧聰明樹林 自然香薰蝶云谷 健康快線 引自然要素入家居 /小區(qū)環(huán)境讓人與自然和諧相處 嶺南新世界廣告策劃 載 消費(fèi)者對(duì)行銷概念的理解 ? ? 回到家，可以暫時(shí)拋開一切，感受大自然的氣息，人都會(huì)立刻變得輕松起來? ? ?呼吸大自然純凈的空氣，有‘采菊東籬下，悠然見南山’的感覺 ? ? ?每個(gè)周末，我都會(huì)約上幾個(gè)朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣，如果在家里也能呼吸到清新的空氣那就好了? —— 摘自消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)言 嶺南新世界廣告策劃 載 概念支持 堅(jiān)持?以人為本?的超前設(shè)計(jì)觀，建筑設(shè)計(jì)首先從考慮提高人居的舒適度出發(fā)，讓人、建筑、自然 /人文環(huán)境和諧相處，創(chuàng)造舒適的人居空間 嶺南新世界廣告策劃 載 對(duì)消費(fèi)者的承諾 人與自然、社會(huì)真正融合 讓生活的空間無限延伸 嶺南新世界廣告策劃 載 溝通主題 順 天 地 得 生 活 LIFE IN NATURE 嶺南新世界廣告策劃 載 為什么用這樣的溝通主題 ? 引起目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心對(duì)回歸自然的渴望 ? 體現(xiàn)該盤的宏大規(guī)模 嶺南新世界廣告策劃 載 溝通主題表達(dá)了什么含義 順天地 嶺南新世界充分利用已有的自然生態(tài)環(huán)境，并順應(yīng)自然規(guī)律和人的生理規(guī)律規(guī)劃建筑、園林、樹木、花草、生活設(shè)施等，建立人與自然的良性互動(dòng)，充分體現(xiàn)人類作為自然界一分子的一種參與性，實(shí)現(xiàn)人們渴望已久真正的自然回歸 嶺南新世界廣告策劃 載 溝通主題表達(dá)了什么含義 得生活 順應(yīng)自然，自然就能在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上為人服務(wù)，人就能得到自然的各種福報(bào)，如新鮮的空氣、開闊的視野、充足的光線、美麗的景色、寬敞的活動(dòng)空間等，更重要的是在與自然的互動(dòng)中，可以全身心地投入其中，過一種祥和平順、健康文明的生活 嶺南新世界廣告策劃 載 五、推廣策略 嶺南新世界廣告策劃 載 傳播目標(biāo)及策略 ? 將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分為三個(gè)階段 ? 不同階段采用不同的線上或整合營(yíng)銷的方式，在同一主題下完成不同的任務(wù)。 ? 蓄勢(shì)待發(fā)，為正式開盤制造懸念，營(yíng)造猶抱琵琶，萬眾期待的氣氛。 嶺南新世界廣告策劃 載 開盤后的持續(xù)階段 開盤后持續(xù)（ 2002年 7月起） ? 目的：保持一定的新世界品牌形象存在，為二期推盤作準(zhǔn)備 ? 可采用戶外（候車亭、路牌、巴士）等可長(zhǎng)時(shí)間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式 ? 結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，報(bào)紙軟文等 嶺南新世界廣告策劃 載 小區(qū)配套的相關(guān)建議 嶺南新世界廣告策劃 載 以（這群）人為本 ? 除一般樓盤都應(yīng)配備的如銀行，超市之外，在商鋪招商時(shí)有選擇性的