【正文】 載 環(huán)保生態(tài)俱樂部 ? 鼓勵(lì)并協(xié)助業(yè)主成立環(huán)保生態(tài)俱樂部 ? 目的：讓消費(fèi)者將目標(biāo)與嶺南新世界聯(lián)系在一起 ? 定期活動： ? 生態(tài)生活論壇討論 ? 不同主題的運(yùn)動，如動物領(lǐng)養(yǎng)、生態(tài)考察、生態(tài)知識競賽、越野等。 嶺南新世界廣告策劃 載 主體概念 人與自然的互動與溝通 嶺南新世界廣告策劃 載 概念的演繹 人與自然的互動與溝通 人居合一的家居空間 天人合一的自然空間 社會融合的共享空間 30cm親水岸線 天然氧吧聰明樹林 自然香薰蝶云谷 健康快線 引自然要素入家居 /小區(qū)環(huán)境讓人與自然和諧相處 嶺南新世界廣告策劃 載 消費(fèi)者對行銷概念的理解 ? ? 回到家，可以暫時(shí)拋開一切，感受大自然的氣息，人都會立刻變得輕松起來? ? ?呼吸大自然純凈的空氣，有‘采菊東籬下，悠然見南山’的感覺 ? ? ?每個(gè)周末，我都會約上幾個(gè)朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣，如果在家里也能呼吸到清新的空氣那就好了? —— 摘自消費(fèi)者座談會的發(fā)言 嶺南新世界廣告策劃 載 概念支持 堅(jiān)持?以人為本?的超前設(shè)計(jì)觀，建筑設(shè)計(jì)首先從考慮提高人居的舒適度出發(fā)，讓人、建筑、自然 /人文環(huán)境和諧相處，創(chuàng)造舒適的人居空間 嶺南新世界廣告策劃 載 對消費(fèi)者的承諾 人與自然、社會真正融合 讓生活的空間無限延伸 嶺南新世界廣告策劃 載 溝通主題 順 天 地 得 生 活 LIFE IN NATURE 嶺南新世界廣告策劃 載 為什么用這樣的溝通主題 ? 引起目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心對回歸自然的渴望 ? 體現(xiàn)該盤的宏大規(guī)模 嶺南新世界廣告策劃 載 溝通主題表達(dá)了什么含義 順天地 嶺南新世界充分利用已有的自然生態(tài)環(huán)境，并順應(yīng)自然規(guī)律和人的生理規(guī)律規(guī)劃建筑、園林、樹木、花草、生活設(shè)施等，建立人與自然的良性互動，充分體現(xiàn)人類作為自然界一分子的一種參與性，實(shí)現(xiàn)人們渴望已久真正的自然回歸 嶺南新世界廣告策劃 載 溝通主題表達(dá)了什么含義 得生活 順應(yīng)自然，自然就能在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上為人服務(wù)，人就能得到自然的各種福報(bào)，如新鮮的空氣、開闊的視野、充足的光線、美麗的景色、寬敞的活動空間等，更重要的是在與自然的互動中，可以全身心地投入其中，過一種祥和平順、健康文明的生活 嶺南新世界廣告策劃 載 五、推廣策略 嶺南新世界廣告策劃 載 傳播目標(biāo)及策略 ? 將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分為三個(gè)階段 ? 不同階段采用不同的線上或整合營銷的方式，在同一主題下完成不同的任務(wù)。 ? 發(fā)展最佳的溝通組合，在不同的渠道與我們的目標(biāo)消費(fèi)者溝通。 嶺南新世界廣告策劃 載 其它建議 ? 除了公交車和屋村巴士外，可在小區(qū)各出口設(shè)立的士?？空?，方便打的一族 嶺南新世界廣告策劃 載 六、創(chuàng)意表現(xiàn) 嶺南新世界廣告策劃 載 創(chuàng)意策略 以往以生態(tài)為賣點(diǎn)的樓盤 ,只是一種簡單的園林布局 ,并未真正考慮到人與自然互相依存的關(guān)系。市網(wǎng)限定在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)播出。 – 區(qū)域：白云區(qū)，天河區(qū)為主 ,其次為荔灣區(qū) . – 購房動機(jī)：購房結(jié)婚，改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居 – 主要性格特征；生活態(tài)度積極向上，思想前位受西方文化意識影響較深，從尚自然互動的生活方式，拼命工作，盡情享受。 ? 通過原新世界業(yè)主介紹購買嶺南新世界可享受額外 13%折扣 嶺南新世界廣告策劃 載 市區(qū)巡回展 /樣品房 ? 目的 ? 讓消費(fèi)者不需要長途跋涉便能感受到我們的精品樓盤 ? 更有效的打響嶺南新世界知名度，作品牌積累 ? 活動流程： ? 市區(qū)白領(lǐng)集中的寫字樓 /購物中心設(shè)立樣品房或微縮樣品房 嶺南新世界廣告策劃 載 市區(qū)巡回展 /樣品房 ? 活動流程 ? 與樓盤形象及產(chǎn)品有關(guān)的表演及游戲 ? 現(xiàn)場的銷售代表 ? 現(xiàn)場付訂金，可取得額外優(yōu)惠。 ? 執(zhí)信中學(xué)、北師大附小附中、華師大附中、培正小學(xué)等進(jìn)駐南村 嶺南新世界廣告策劃 載 消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化 ? 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 廣州房地產(chǎn)市場相對比較成熟，潛在消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng) ? 消費(fèi)者對商品房的選擇會更加趨向于?個(gè)性化?，各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好 嶺南新世界廣告策劃 載 2002年廣州房地產(chǎn)市場展望 ? 房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，樓市將進(jìn)一步復(fù)蘇，繼續(xù)保持增長態(tài)勢 ? 集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場競爭的熱點(diǎn)，華南版塊、東圃版塊等大盤以及南沙版塊的十多個(gè)超大型樓盤將同臺競技 ? 新塘碧桂園的新項(xiàng)目占地 667萬㎡，南沙版塊城建集團(tuán)占地260萬㎡ ? 針對不同消費(fèi)群體的市場細(xì)分趨勢日益明朗，以滿足各種類型消費(fèi)群體的需求，樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新 嶺南新世界廣告策劃 載 二、項(xiàng)目分析 嶺南新世界廣告策劃 載 項(xiàng)目特點(diǎn) ? 嶺南新世界家園秉承新世界集團(tuán)一貫的精品路線 ,是繼推出五個(gè)面向廣州成功人士特色樓盤后的最新奉獻(xiàn) – 新世界第一個(gè)?郊區(qū)?盤 – 新世界第一個(gè)超大型樓盤 – 新世界第一個(gè)低密度，以小高層 /多層為主的生態(tài)樓盤 – 北部區(qū)域首個(gè)超大型互動生態(tài)社區(qū) – 創(chuàng)建市內(nèi)互動性園林主體先河 嶺南新世界廣告策劃 載 我們的優(yōu)勢 ? 品牌：新世界多年來積累的精品品牌效應(yīng) ? 位置：位于白云山西麓市肺旁，屬于近郊，潛力無限 ? 交通：三年一中變的直接最大收益者 ? 利好：地鐵二號線將于近年開通，機(jī)場將搬遷，新區(qū)府向北遷移 ? 北抑：實(shí)質(zhì)性體現(xiàn) – 廣州 ? 北抑 ? 氣候初步呈現(xiàn)，與 ? 東移 ? 、 ? 南拓 ? 同時(shí)成為廣州三大規(guī)劃，方興未艾，正是大展拳腳之時(shí) 嶺南新世界廣告策劃 載 我們的劣勢 ? 嶺南新世界項(xiàng)目的劣勢基本上是 暫時(shí)的， 隨著市政建設(shè)的持續(xù)投入，地鐵二號線的開通，嶺南新世界的前期建設(shè)，多項(xiàng)劣勢都將大大弱化 – 交通通達(dá)性少為人知 – 區(qū)域形象差，治安環(huán)境不好，臨建、民工、盲流多 – 缺乏日常商業(yè)及文教機(jī)構(gòu)和設(shè)施 – 位置偏僻，有荒涼感 嶺南新世界廣告策劃 載 我們的客源（ A） ? 首要目標(biāo)消費(fèi)群 – 首次置業(yè)的外來白領(lǐng)人士 ?在嶺南新世界周邊區(qū)域，如天河區(qū)、白云區(qū)、荔灣區(qū)的企業(yè)工作 ?目前在城鄉(xiāng)結(jié)合部租房或寄居于單位宿舍 ?某些外資公司員工享受住房補(bǔ)貼 ?來廣州已經(jīng)好長一段時(shí)