【正文】 行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司 v 判定競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo) ? 競爭對手的獲利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面 ? 目標(biāo)由競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營歷史和高級管理層的經(jīng)歷與背景決定 1/22/2023 53 1/22/2023 54 評估競爭者的實力和反應(yīng) ? 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 主宰型 控制其他公司競爭行為 ? 強(qiáng)壯型 獨(dú)立市場活動，地位難動搖 ? 優(yōu)勢型 有較多力量和資源利用 ? 防守型 在主宰行企業(yè)控制下生存 ? 虛弱型 經(jīng)營狀況不令人滿意 ? 難以生存型 難以維持正常經(jīng)營 收集信息 分析評價 定點(diǎn)超越 評估競爭者的步驟 1/22/2023 54 1/22/2023 55 ? 評估競爭者的反應(yīng)模式 ? 從容型 ? 競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈或根本沒有反應(yīng) ? 選擇型 ? 競爭者只對某些攻擊行為做出反應(yīng)，對其他攻擊不予理會 ? 兇狠型 ? 競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) ? 隨機(jī)型 ? 競爭者對受到攻擊的反應(yīng)無法預(yù)見 1/22/2023 55 1/22/2023 56 進(jìn)攻與回避對象的選擇 ? 強(qiáng)競爭者與弱競爭者 ? 近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 ? “ 好 ” 競爭者與 “ 壞 ” 競爭者 1/22/2023 56 占有 1030% 的市場份額 占有 40%以上 的市場份額 市場領(lǐng)先者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補(bǔ)缺者 占有 2040% 的市場份額 占有 10%以下 的市場份額 二、市場地位與競爭戰(zhàn)略 1/22/2023 57 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者 戰(zhàn)略 指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司 1/22/2023 58 擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略 尋找新用戶 新市場 市場滲透 地理擴(kuò)展 發(fā)現(xiàn)新用途 擴(kuò)大使用量 擴(kuò)大整體市場： 59 1/22/2023 59 搶占高端 ? “不是所有的牛奶都叫‘特侖蘇’”！“特侖蘇”源自于蒙語，是“金牌牛奶”之意，來自中國乳都核心區(qū) ——和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國的 “乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯 40176。左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近 3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng) 12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。蒙牛借其占據(jù)中國最大的奶源供應(yīng)區(qū) ―― 內(nèi)蒙古，充分挖掘了產(chǎn)品的原料供應(yīng)優(yōu)勢，成功策劃出液態(tài)奶高端品牌“特侖蘇”，填補(bǔ)了目前國內(nèi)高端牛奶市場的空白，一舉拿下牛奶高端液態(tài)奶市場的 30％份額，國內(nèi)排名第一。 以攻為守 1/22/2023 60 保衛(wèi)市場份額： 市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略 競爭者 (3) 先發(fā)制人 (4) 反攻防守 防衛(wèi)者 (1) 陣地防守 (5) 機(jī)動防守 (2) 側(cè)翼防守 (6) 收縮防守 61 1/22/2023 61 市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場領(lǐng)先者之后而在其它的競爭對手之上的企業(yè) 。 是最具進(jìn)攻性的競爭者 。 概念： 62 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1/22/2023 62 競爭對手選擇 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻 擊 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 攻擊 規(guī)模 相當(dāng) 資金 不足的公 司 攻擊 規(guī)模 較小 經(jīng)營 不善 的公 司 ?正面進(jìn)攻 ?側(cè)翼進(jìn)攻 ?包抄進(jìn)攻 ?迂回進(jìn)攻 ?游擊進(jìn)攻 1/22/2023 63 進(jìn)攻者 防衛(wèi)者 (2) 側(cè)翼攻擊 (4) 迂回攻擊 (5) 游擊戰(zhàn) (3) 合圍攻擊 (1) 正面攻擊 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 64 1/22/2023 64 1/22/2023 65 紅高粱快餐 ——正面進(jìn)攻 1/22/2023 65 1/22/2023 66 DELL電腦 ——側(cè)翼進(jìn)攻 1/22/2023 66 1/22/2023 67 精工手表 ——多面進(jìn)攻 高檔機(jī)械手表 中低石英手表 1/22/2023 67 1/22/2023 68 金山迂回 金山公司的“迂回戰(zhàn)略” 1/22/2023 68 1/22/2023 69 市場追隨者 戰(zhàn)略 （ 1）市場追隨者戰(zhàn)略 ? 緊密跟隨 ? 指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)先者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司 ? 距離跟隨 ? 指在基本方面模仿領(lǐng)先者，但在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司 ? 選擇跟隨 ? 指在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，在某些方面又自行其是的公司 指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)先者的公司 1/22/2023 69 1/22/2023 70 1/22/2023 70 1/22/2023 71 1/22/2023 71 1/22/2023 72 吉利 GE及車頭上的奔月嫦娥標(biāo)識 外觀上，吉利 GE采用了許多似曾相識的設(shè)計元素。無論是大燈、前散熱器格柵、引擎蓋前部的銀天使，還是車身側(cè)面線條、車門的形狀，以及尾燈的形狀，尾部線條的走向，都與勞斯萊斯幻影有很大的相似。只不過勞斯萊斯車頭是雙翼女神標(biāo)識，吉利成了“奔月嫦娥”。 勞斯萊斯幻影及車頭上的雙翼女神標(biāo)識 勞斯萊斯幻影在 2023年推出的時候，很多設(shè)計都讓人眼前一亮：瞇成一條縫的頭燈設(shè)計，以及頭燈下方的圓形霧燈，配合由四方形和三角形組成的直瀑式豎線條前格柵，都形成了新款勞斯萊斯的鮮明特性。 1/22/2023 72 1/22/2023 73 （ 2） 市場利基者 戰(zhàn)略 ? 市場利基者的含義與利基市場的特征 ? 利基市場 ? 規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場 ? 利基市場的特征 ? 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利 ? 具備發(fā)展?jié)摿? ? 強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣 ? 公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力 ? 公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 1/22/2023 73 是否有足夠 的需求量 本企業(yè)具備向 該市場 提供資源和優(yōu)質(zhì) 的能力服務(wù) 是否有 發(fā)展?jié)摿? 對主要競 爭者不具 吸引力 本企業(yè)有良好 聲譽(yù)能有效 抵御競爭者 特點(diǎn) 市場利基者戰(zhàn)略： 74 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 1/22/2023 74 市場利基者 最終用戶專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場專業(yè)化 質(zhì)量價格專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 客戶定單專業(yè)化 垂直專 業(yè)化 營銷渠道專業(yè)化 ?市場利基者的戰(zhàn)略選擇 75 1/22/2023 75 1/22/2023 76 分手餐吧 在長春一條并不起眼的深巷里，有家名叫“想好再分手”的餐吧生意格外紅火。別看餐吧鋪面并不大，設(shè)施也不豪華，用餐的價格也不低廉，但每天卻總是顧客爆滿，頂峰時間不事先預(yù)訂是沒有位置的。這家餐吧的女老板經(jīng)營定位科學(xué)準(zhǔn)確 —— 顧客主要以那些情感產(chǎn)生裂痕，或即將分手的情侶或夫妻為主?！跋牒迷俜质帧? 為他們提供了分手前一訴衷腸的最佳情感交流氛圍。 “情感發(fā)生障礙與即將分手的夫妻準(zhǔn)入，其他食客免進(jìn)”，這種欲擒故縱的營銷把戲偏偏又引起了人們與生俱來的獵奇探秘心理，餐吧在開業(yè)半個月內(nèi)快速走紅，而且不僅使多對去意已決的情侶或夫妻言歸于好，日營業(yè)額更高達(dá) 2500元以上。 1/22/2023 76 1/22/2023 77 畫廊餐館 香港有一家“畫廊餐館”。餐館里每張桌子的臺布上都鋪有一張大畫紙，桌面上放著一個插滿顏色筆的杯子，當(dāng)顧客酒酣心熱時，可以隨時在畫紙上涂繪，大有李白斗酒詩百篇、張旭醉后狂草美的意韻。如果顧客的作品上檔次，便有機(jī)會被畫廊展出和出售，達(dá)到“名利雙收”的效應(yīng)。 如此一來，餐館吸引了眾多的專業(yè)、業(yè) 余畫家及繪畫愛好者前來就餐，有人甚至不惜排隊等候。而一般顧客在這里除享受美味佳肴外，還能欣賞形形色色、五花八門的畫圖，并能買到價廉物美的美術(shù)作品。這一“腦筋開竅、生意大好”的舉措，吸引了眾多顧客，使原本偏僻的酒店生意格外紅火。 1/22/2023 77 第三節(jié) 企業(yè)的營銷管理過程 分析市 場機(jī)會 目標(biāo)市 場戰(zhàn)略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 管理營 銷力量 競爭性定位戰(zhàn)略 競爭性營銷戰(zhàn)略 營銷實施過程 設(shè)計營 銷策略 產(chǎn)品、定價策略 分銷、促銷策略 78 ? 市場營銷管理過程 ? 所謂 市場營銷管理過程 ，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而 發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用 市場機(jī)會的 管理過程 。 1/22/2023 78 Ⅰ 分析市場機(jī)會 ? 收集市場信息（上網(wǎng)、閱讀、展銷會、研究競爭者、集思廣益、消費(fèi)者調(diào)查） ? 分析產(chǎn)品／市場矩陣 1. 市場滲透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略 （多樣化戰(zhàn)略） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 1. 2. （多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 Marketperation Productdevelopment Marketdevelopment Diversification ?進(jìn)行市場細(xì)分 市場機(jī)會 ≠企業(yè)機(jī)會 市場機(jī)會＝顧客沒有被滿足的需求 1/22/2