【正文】 新差異創(chuàng)新差異世上本來就有路，走的人多了，就沒有路。挑戰(zhàn)與方針、挑戰(zhàn)與方針6364一、凝聚：企業(yè)自身分析品牌塑造出發(fā)點(diǎn)、品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位定位定位： 為我們要對預(yù)期客戶所做的事情，在預(yù)期客戶的大腦中選定一個位置。 在傳播過度的社會里，在客戶過分簡單處理信息的頭腦里，傳播極其簡單的信息。 定位就是明確我是誰，并且在消費(fèi)者心里確定位置。21 什么是定位？定位是企業(yè)經(jīng)營設(shè)計的起點(diǎn)。65一、凝聚：企業(yè)自身分析品牌塑造出發(fā)點(diǎn)、品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位定位市場定位產(chǎn)品定位價格定位渠道定位促銷定位品牌定位廣告定位公關(guān)定位21 什么是定位？66一、凝聚：企業(yè)自身分析品牌塑造出發(fā)點(diǎn)、品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位定位22 定位的要求 打動顧客 區(qū)隔對手 具備特點(diǎn) 信息單純 飲料市場：家庭市場　　餐飲市場　　旅游市場 百事可樂定位 “ 年輕人 ” 。農(nóng)夫山泉定位為 “ 天然水 ” 。67一、凝聚：企業(yè)自身分析? 資源整合資源整合 :產(chǎn)品價值重塑造產(chǎn)品價值重塑造? 31 四步動作框架 減少哪些元素的含量哪些元素的含量應(yīng)該應(yīng)該 減少到產(chǎn)業(yè)減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？標(biāo)準(zhǔn)以下？創(chuàng)造創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)哪些產(chǎn)業(yè) 從未有從未有過的元素需要創(chuàng)過的元素需要創(chuàng)造？造？增加哪些元素的含量哪些元素的含量應(yīng)該增加 到產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？標(biāo)準(zhǔn)之上？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元為理所當(dāng)然的元素素 需要剔除？需要剔除？新價值新價值曲線曲線68一、凝聚：企業(yè)自身分析? 資源整合資源整合 :產(chǎn)品價值重塑造產(chǎn)品價值重塑造? 32 案例：埔里酒廠 美兆診所69一、凝聚：企業(yè)自身分析從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱的要求案例：酒（藏秘 香格里拉 ）? 1 好聽。? 2 好看。? 3 好記。? 4 特別。? 5 清深 。? 1 不要產(chǎn)生地域沖突。? 2 不要產(chǎn)生邏輯沖突。70一、凝聚：企業(yè)自身分析從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱71一、凝聚：企業(yè)自身分析51 利益點(diǎn)階梯特點(diǎn)理性特性 感官利益點(diǎn) 感性含有 vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好媽媽利益點(diǎn)階梯生日生日從功能到感性概念、從功能到感性概念72一、凝聚：企業(yè)自身分析從功能到感性概念、從功能到感性概念52 案例：心想飲料我心想，今天晚上向她求婚成功； 我心想，今天碰到我的夢中情人； 我心想，有一個潑姬小絲的鼻子； 我心想，擁有一臺最新款的電腦；我心想，有一間自己的房子； 我心想，像施瓦辛格一樣強(qiáng)壯；我心想，收集到 Beatles所有的唱片。 73一、凝聚：企業(yè)自身分析案例綜合：零點(diǎn)啤酒、案例綜合：零點(diǎn)啤酒1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費(fèi)者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào) 盲測選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點(diǎn) 零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的 DB成份，保證啤酒更爽口 74二、共鳴：消費(fèi)者分析消費(fèi)者變遷、消費(fèi)者變遷11 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電消費(fèi)能力和消費(fèi)地位背景和蛻變風(fēng)格和頻率營銷元素12 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴 80后75二、共鳴：消費(fèi)者分析一級市場　　 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)；區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費(fèi)能力 的市場劃分二級市場　 　其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場　　 全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場　　其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場　　 全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。消費(fèi)者變遷、消費(fèi)者變遷13 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場76沉默的促銷員：包裝、沉默的促銷員：包裝21 包裝內(nèi)涵 　 規(guī)格　大小　材質(zhì)　系列　營銷　說明22 包裝表現(xiàn)玉米汁 /肽 /TAI/卵磷脂二、共鳴：消費(fèi)者分析7778案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析、案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：霸王防脫洗發(fā)水 二、共鳴：消費(fèi)者分析79三、勝出：競爭者分析升級市場、不飽和市場和飽和市場、升級市場、不飽和市場和飽和市場案例：從競爭 程度 和 深度 看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從 獨(dú)孤求敗 到 天下爭鋒 ，從 淺層次 競爭到 深層次 競爭80三、勝出：競爭者分析競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)）、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較我們的同行在專注于做什么？更高一級的臺階在哪里？白酒行業(yè)的競爭重點(diǎn)在哪里？檢視 五糧液 和 金六福81五糧液五糧液高端高端頂尖名流政要五糧神頂尖名流政要五糧神 “超越權(quán)貴超越權(quán)貴 ”非富即貴五糧神非富即貴五糧神 218 “超越神韻超越神韻 ”追求成功人士五糧神追求成功人士五糧神 216 “超越成功超越成功 ”中、低端中、低端 尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河 三、勝出：競爭者分析82三、勝出：競爭者分析競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)）、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較茶行業(yè)在哪個層面上競爭？第一陣營：五糧液、茅臺；第二陣營：劍南春、金六福、水井坊、國窖 1573等強(qiáng)勢品牌；第三陣營：舍得、西鳳 — 天長地久、大成明窖精品系列等次強(qiáng)勢品牌；第四陣營：屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。　　高度白酒（ 50度以上）占 20%，中度白酒（ 40~50度）占 40%，低度白酒（ 40度以上）占 40%。　　針對禮品市場，茅臺的 “國典酒 ”，五糧液的 “熊貓瓶型酒 ”；針對中秋佳節(jié)的 “三味明月酒 ”；針對重度白酒消費(fèi)者可以隨身攜帶的 “掌中寶 ”酒；針對政府接待的 “蘇酒 ”；針對婚宴消費(fèi)的 “今世緣 ”“今生緣 ”；針對健康需求人群的 “營養(yǎng)白酒 ”等等。8384三、勝出：競爭者分析競爭體現(xiàn)：廣告、競爭體現(xiàn)：廣告 　 32 經(jīng)典作品解析車上大壩車上大壩 樓頂飛車樓頂飛車關(guān)車門關(guān)車門子彈與車子彈與車 小麥雞酒小麥雞酒 刀耕火種刀耕火種 縱情山水縱情山水美好時光酒美好時光酒 DVD子彈頭疼藥子彈頭疼藥 香港手表香港手表 燈燈 泡泡 蒙娜麗莎蒙娜麗莎歌唱美國歌唱美國玩具車電池玩具車電池 passat 少年百氏少年百氏雨夜百氏雨夜百氏海灘百氏海灘百氏太空百氏太空百氏85四、多贏：合作伙伴分析企業(yè)合作與合作分類、企業(yè)合作與合作分類11 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭 兔子、狐貍和狼 協(xié)同競爭： 通過與你的顧客、供應(yīng)商以及其他機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同創(chuàng)造新的價值，以迅速取得競爭優(yōu)勢?！　∫粋€企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。86四、多贏：合作伙伴分析水平聯(lián)盟、水平聯(lián)盟 案例： TCL與農(nóng)夫山泉　? 　　 TCL與農(nóng)夫山泉首開 “白色家店 ”與飲料廠商進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟之先河，共同在全國范圍推出 “零距離體驗(yàn) ”營銷模式： TCL在各大賣場將農(nóng)夫山泉的飲料真物置于 TCL冰箱中冰鎮(zhèn)，消費(fèi)者選購時，打開冰箱樣機(jī)即可一飲為快，親身體驗(yàn) TCL冰箱的數(shù)字保鮮功能；農(nóng)夫山泉則借 TCL的聲名，滲透到自己覬覦已久的二三線市場的 TCL的渠道中，并融合到 TCL的路演等活動和媒體廣告之中，共享 TCL的傳播資源 。87四、多贏