奧美管理品牌之道(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-06 16:23:16 本頁(yè)面
【正文】 以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) . ? 最好可以減縮成一句話 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 61 為什麼要 品牌寫真 ? ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) . ? 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應(yīng)違背 品牌寫真 的精神 . ? 讓品牌小組的全部成員了解 我們?cè)谧鍪颤N . ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 62 品牌寫真不是 ..... ? Brand Consumer Benefit ? 定位陳述 ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 63 怎麼做 品牌寫真 ? 不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任 , 組實(shí)應(yīng)在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚(yáng)光大的人操作 . ? 應(yīng)包含品牌的價(jià)值 , 消費(fèi)者的價(jià)值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系 , 一定會(huì)與產(chǎn)品的功能相關(guān) . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 64 品牌寫真舉例 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 65 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 66 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 品牌寫真范例 多芬 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 67 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤(rùn)我 一個(gè)單純而無(wú)私的承諾， 送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人 品牌寫真范例 多芬 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 69 旁氏 我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊， 我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間， 我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗， 旁氏會(huì)做出來(lái)，為了我。 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 72 品牌寫真的運(yùn)用 ? 對(duì)所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 ? 全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn) ? 協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展 ? 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) ? 確保新產(chǎn)品來(lái)自同一 家族 , 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 73 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè) (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者 說(shuō)不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來(lái)主導(dǎo)日後該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 74 “ Read their mind” , Not “ read their lips.” Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 75 練習(xí) Exercise A. 為周華健在大中國(guó)區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃 。 B. 為新歌手黃森美規(guī)劃長(zhǎng)期的品牌形象建立 。 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行品牌管家的規(guī)劃 。 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 76 品牌管家操作過程 : 如何企劃 , 如何向客戶解釋 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 77 既有品牌 資料 用文字表達(dá) 這份關(guān)系 BrandPrint 沉殿主要 價(jià)值觀 (Values) 品牌檢驗(yàn) Brand Audit Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 78 國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng) 資料 決定 目標(biāo)對(duì)象 檢定本品牌所 代表的主要價(jià)觀 (Core Value) 了解上述 價(jià)值觀在目標(biāo) 對(duì)象的意義 推估消費(fèi)者可能 與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生 的關(guān)系 寫出這份關(guān)系 形成品牌遠(yuǎn)景 (Brand Vision) 發(fā)展策略 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 79 新品牌 做競(jìng)爭(zhēng)者的 品牌檢驗(yàn)及 本品類的檢驗(yàn) 找出機(jī)會(huì)點(diǎn) 與本產(chǎn)品的 特出度相關(guān)連 形成可能的 品牌遠(yuǎn)景 發(fā)展策略 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 80 Brand Stewardship Process 品牌管家流程 Mkt. Env. 市場(chǎng)環(huán)境 Client Enf. 客戶環(huán)境 Target Mkt. 目標(biāo)市場(chǎng) Marketing Strategy 市場(chǎng)環(huán)境 BrandPrint 品牌寫真 Product Audit 產(chǎn)品檢驗(yàn) Brand Audit 品牌檢驗(yàn) Commu. Strategy 傳播策略 Creativ
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