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2025-02-13 16:23 本頁面
【正文】 2023年 3月 5日星期日 4時 45分 9秒 04:45:095 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :45:0904:45Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 5日星期日 4時 45分 9秒 04:45:095 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :45:0904:45:09March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 72 品牌寫真的運用 ? 對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 ? 全面向建立與消費者之間關(guān)系推進(jìn) ? 協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展 ? 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) ? 確保新產(chǎn)品來自同一 家族 , 同時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 73 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗 (Brand Audit) = 尋找一般市場調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測 (Brand Probe) = 運用各種技巧來了解消費者 說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品 牌與消費者的關(guān)系 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 74 “ Read their mind” , Not “ read their lips.” Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 75 練習(xí) Exercise A. 為周華健在大中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃 。 歌迷和歌手的 關(guān)系 年齡 Soft Values 我們的一切作為，都是為了品牌 We work not for ourselves, not for the pany, not even for our Clients. We work for Brands Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 5 “ The Unlimited Brand Company” Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 6 What Is BRAND? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 7 什麼是產(chǎn)品 , 什麼是品牌 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。 消費者擁有品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 8 產(chǎn)品 品牌 每一品牌中必有一產(chǎn)品 但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 9 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 ? 對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 ? 有形的 : 摸得著 , 感覺得到 , 看得見 ? 在外在屬性 :有風(fēng)格式樣, 特性 , 價值 ? 能滿足消費者對其功能和價值的期望 ? 但 ...這些只是部份特點 ? 品牌 ? 對產(chǎn)品的全方位體驗 ? 個性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗 ? ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 10 創(chuàng)建一個品牌 事實 感受 產(chǎn)品 品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 11 形成品牌的原料 具體面 ... * 色彩 * 銷售文件 * 媒體環(huán)境 * 質(zhì)地 * 直效行銷 * 員工制服 * 重量 * 促銷 * 運送車外貌 * 通路 * 廣告 * 電話禮貌 * 價格 * 字體 * 抱怨處理 * 競爭者 * 音樂 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 12 抽象面 ... * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時的日常經(jīng)驗 * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求 形成品牌的原料 (續(xù) ) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 13 建立品牌的原料 ? 消費者從我們提供的原料中建造品牌 ...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史 . ? 在重要的功能利益以外 , 尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 14 今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 16 什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity? ? 財務(wù)上的價值 : 資產(chǎn) or 負(fù)債 ? 操作性的價值 : 延伸 、 發(fā)展的籌碼或可能性 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 17 每個品牌都有獨特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商 廣告 包裝 名字 價格 歷史 促銷 使用者 競爭者 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 18 消費者形成品牌形象就
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