北大光華本科管理學(xué)--戰(zhàn)略管理(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-09 13:54:45 本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本（或成本領(lǐng)先）戰(zhàn)略 ? 廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)：地理或顧客類型 ? 好的基本產(chǎn)品，附加特色不多（質(zhì)量可接受，選擇有限）； ? 成本的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 低成本優(yōu)勢(shì)的取得： – 低人工成本、低原材料成本 – 規(guī)模經(jīng)濟(jì)、工藝創(chuàng)新等 – 有限的營(yíng)銷投入、合理的營(yíng)銷選擇等 – 以低成本為核心的管理系統(tǒng)、組織文化等 差別化（或別具一格）戰(zhàn)略 ? 廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)：地理或顧客類型 ? 產(chǎn)品變型很多，選擇余地大，差別化特色（高超的質(zhì)量、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)或不同凡響的商標(biāo)形象等，關(guān)鍵的特色選擇必須有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） ? 差別化特色，溢價(jià)收益超過追求別具一格的成本 ? 差別化優(yōu)勢(shì)的取得：高質(zhì)量的投入品；產(chǎn)品創(chuàng)新，研究與開發(fā)，核心技術(shù)；營(yíng)銷努力；以差別化為核心的管理系統(tǒng)與組織文化等 集中一點(diǎn)（或?qū)Ｒ换?zhàn)略 ? 狹窄的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)：產(chǎn)品品種、地理或顧客類型 ? 向此細(xì)分市場(chǎng)提供定制的產(chǎn)品 /服務(wù)，目標(biāo)是獨(dú)占此市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：集中低成本或集中差別化 ? 優(yōu)勢(shì)的取得：集中一點(diǎn)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本控制、營(yíng)銷努力、管理系統(tǒng)等 ? 較適用于小企業(yè)，不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)或資源有限 徘徊其間與最優(yōu)成本戰(zhàn)略 ? 徘徊其間指不能明確地憑借某一基本戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的狀況。 ? 通常徘徊其間的表現(xiàn)較差。 ? 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 – 注重價(jià)值 /價(jià)格比的購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者所支付的價(jià)格提供更大的價(jià)值； – 低成本（但非成本最低）地提供若干特色。 五種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 總體低成本 廣泛差異化 集中低成本 集中差異化 低成本 差異化 廣泛市場(chǎng) 狹窄市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 價(jià)值圖 (顧客矩陣 ) ? ： 基于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? – 確定需求細(xì)分市場(chǎng)；確定市場(chǎng)中顧客所察覺的價(jià)值構(gòu)成；組成排序與權(quán)重；評(píng)價(jià)公司及競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)值方面的績(jī)效；結(jié)合價(jià)格信息確定位置。 ? – Alpha公司案例 – 價(jià)值圖上的顧客分布與產(chǎn)品定位 – 目標(biāo)市場(chǎng)與定價(jià)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略鐘 價(jià)格 顧客可察 覺價(jià)值 6 1 8 3 4 5 2 7 Alpha公司案例 (微型計(jì)算機(jī) ) ? Alpha 感覺 實(shí)際顧客感受 K A B 運(yùn)算速度 讀取外設(shè)速度 P CPB A K B P CPB 兼容性 /可靠性 / 賣主支持 /運(yùn)算速度 / 文件 /讀取速度 策略方案的驗(yàn)證與選擇 ? ALT3 ? ALT2 ? ALT1 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 產(chǎn)品線 ? 縱向整合 ? 地理涵蓋 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 競(jìng)爭(zhēng)武器 環(huán)境 條件 目標(biāo) ？ ？ ？ 策略方案的驗(yàn)證與選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的分析：需求潛力與細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)狀況，自身實(shí)力等 ? 產(chǎn)品線：特色、品種、規(guī)格等合理性：市場(chǎng)、成本等因素 ? 縱向整合：研發(fā)、原料、生產(chǎn)、品牌、銷售渠道、運(yùn)輸?shù)葥碛谢蛲獍鹤陨韮?yōu)劣與核心能力 ? 地理涵蓋：需求、競(jìng)爭(zhēng)、自身能力等 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：行業(yè)狀況、技術(shù)特點(diǎn)、自身目標(biāo)與實(shí)力等 ? 競(jìng)爭(zhēng)武器：市場(chǎng)特點(diǎn)，自身資源與能力等 利用價(jià)值鏈創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 改變價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu) ? 在價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)上創(chuàng)造特色或降低成本 ? 基本方法：見低成本或差別化戰(zhàn)略部分 ? 耐克的例子 ? 西南航空公司的例子 價(jià)值鏈 采 買 技術(shù)開發(fā) 人力資源管理 基礎(chǔ)設(shè)施 生產(chǎn) 制造 出貨 后勤 營(yíng)銷 售后 服務(wù) 進(jìn)貨 后勤 顧客 輔助 活動(dòng) 基本活動(dòng) （一） ? 營(yíng)銷政策 – 產(chǎn)品特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)定位；銷售渠道；定價(jià)；促銷等 ? 生產(chǎn)政策 – 設(shè)備；產(chǎn)能；生產(chǎn)方法；存貨；選址，自動(dòng)化等 ? 研究與發(fā)展 – 類型；產(chǎn)品 /過程創(chuàng)新；領(lǐng)先 /追隨；來(lái)源；合作對(duì)象等 （二） ? 人力資源政策 – 需求；選聘；培訓(xùn)；業(yè)績(jī)衡量；報(bào)酬系統(tǒng)；組織文化等 ? 財(cái)務(wù)政策 – 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)與杠桿；流動(dòng)性水平；投資依據(jù)；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)水平；應(yīng)收帳款；資金分配程序與原則等 ? 采購(gòu)政策 – 來(lái)源集中 /分散；對(duì)象選擇標(biāo)準(zhǔn)；維持關(guān)系方式（交易 /長(zhǎng)期合作）；采購(gòu)決策的分權(quán)程度 ? 選擇合適的產(chǎn)業(yè)和采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是創(chuàng)造超過一般水平的盈利的關(guān)鍵； ? 要獲得長(zhǎng)期的成功必須有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即跟上產(chǎn)業(yè)演變趨勢(shì)，或阻擋來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕； ? 持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源（人、財(cái)、物或無(wú)形資產(chǎn)）具有稀缺性、不易流動(dòng)性、難復(fù)制性等 – 模仿障礙；提前行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)；持續(xù)改進(jìn)。 持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 模仿障礙 – 模仿的法律限制：專利等 – 獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑 – 市場(chǎng)容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì) – 無(wú)形的模仿障礙：原因不明；對(duì)歷史環(huán)境的依賴等。 ? 提前行動(dòng)者優(yōu)勢(shì) – 學(xué)習(xí)曲線 – 網(wǎng)絡(luò)外部性 – 聲譽(yù)和購(gòu)買者不確定性 – 購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本 持續(xù)改
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