消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)過(guò)程(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-27 13:57:14 本頁(yè)面
【正文】 背景 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過(guò)程中， 人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。 形象和背景圖 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。 ? 四、 感知解釋 一旦消費(fèi)者對(duì)刺激進(jìn)行了選擇和組織，就會(huì)對(duì)它們進(jìn)行解釋。幫助消費(fèi)者解釋營(yíng)銷(xiāo)信息的原則： 第一，對(duì)信息進(jìn)行邏輯 分類(lèi) 的傾向。有助于消費(fèi)者快速、高效處理已知信息。（同時(shí)，也有助于幫助消費(fèi)者將新廣告信息盡心歸類(lèi)。 第二， 推斷 。用推斷來(lái)發(fā)展兩個(gè)刺激之間的聯(lián)系。（消費(fèi)者將高價(jià)格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{(lán)色泡沫與清潔能力聯(lián)系。） ? （一）感知分類(lèi) 營(yíng)銷(xiāo)人員想讓消費(fèi)者將某品牌作為某產(chǎn)品類(lèi)別的一部分看待，但又不想讓他們的品牌成為其他品牌的直接復(fù)制品 。 產(chǎn)品定位 應(yīng)同時(shí)建立產(chǎn)品類(lèi)別與產(chǎn)品唯一性 。 分類(lèi)級(jí)別 當(dāng)消費(fèi)者首次了解一個(gè)產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級(jí)別分類(lèi)。當(dāng)消費(fèi)者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細(xì)分類(lèi)的能力。 結(jié)論： 消費(fèi)者參與程度越高，在更精細(xì)級(jí)別上對(duì)刺激進(jìn)行分類(lèi)的可能性越大。 ? 分類(lèi)過(guò)程 （ 1） 綱要 —— 當(dāng)消費(fèi)者收集一種新產(chǎn)品信息（如計(jì)算機(jī)）時(shí)，將有關(guān)類(lèi)別的信息點(diǎn)和片段存儲(chǔ)于記憶中。當(dāng)他們獲得有關(guān)此類(lèi)別的更多知識(shí)時(shí)，就以想法、思想和符號(hào)串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。（ 20世紀(jì) 50年代對(duì)計(jì)算機(jī)的原始綱要曾經(jīng)將計(jì)算機(jī)等同于臺(tái)式計(jì)算器和更一般的商用機(jī)器） （ 2） 細(xì)分 —— 消費(fèi)者獲得更多信息時(shí)，一個(gè)細(xì)分過(guò)程就開(kāi)始了，它涉及將某較寬類(lèi)別分出一個(gè)子類(lèi)別。（ 70年代，消費(fèi)者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來(lái)區(qū)分主機(jī)和微型計(jì)算機(jī)。與微型計(jì)算機(jī)相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號(hào)）成為消費(fèi)者頭腦中一個(gè)計(jì)算機(jī)子類(lèi)型定義） （ 3） 對(duì)分類(lèi)的研究 —— 對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別沒(méi)有豐富知識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綱要更重要。（購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的典型消費(fèi)者首先確定要買(mǎi)的類(lèi)別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲(chǔ)存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評(píng)估品牌的標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)迷更趨向于不分類(lèi)考慮他們想從計(jì)算機(jī)中得到什么。） ? （二）感知推斷 是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念。（如消費(fèi)者對(duì)勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告） 感知推斷與產(chǎn)品符號(hào) 牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號(hào)； 紅、白、藍(lán)占主導(dǎo)的情況暗示與愛(ài)國(guó)精神聯(lián)系。 提示： ? 與想象和情感有關(guān)的符號(hào)與享樂(lè)性消費(fèi)者聯(lián)系。（即消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗(yàn)化和感情化的相互作用。） ? 消費(fèi)者對(duì)符號(hào)是有選擇的感知他們。（同一符號(hào)，不同消費(fèi)者推斷出的產(chǎn)品感知不同。萬(wàn)寶路牛仔對(duì)一部分消費(fèi)者意味著力量和男子氣概，而對(duì)另一些則意味著賣(mài)弄。） ? 符號(hào)學(xué) 研究者將包裝上的符號(hào)視為“一種文化，他的載體是產(chǎn)品，并包含著文化意義”。（對(duì)象，與對(duì)象有關(guān)的符號(hào)，符號(hào)解釋） 例： 百事可樂(lè)推出水晶百事。 百事可樂(lè)想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系 消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系 許多消費(fèi)者賦予符號(hào)的意義與公司希望引發(fā)的 意義 不一致 。使用清澈可樂(lè)符號(hào)的目的失敗了。 對(duì)象 （水晶百事） 符號(hào) （清澈液體） 解釋 （清爽、自然） 對(duì)象 （水晶百事） 符號(hào) （清澈液體） 解釋 （稀薄、多水） ? 感知推斷的營(yíng)銷(xiāo)啟示 消費(fèi)者通過(guò)以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象： ? 依據(jù)廣告等作出對(duì)品牌和產(chǎn)品的推斷 ? 通過(guò)不基于實(shí)際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。（十幾歲的孩子也許會(huì)想象成為耐克廣告中的籃球明星來(lái)斯利） （ 1）品牌形象 是消費(fèi)者基于外部刺激或想象而作出的有關(guān)此品牌的推斷，代表了對(duì)品牌的總體感知。 關(guān)鍵：產(chǎn)品定位。（通過(guò)廣告和能夠接觸目標(biāo)
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