bob盡致北京國際財源中心價值體系整合溝通案104頁(已改無錯字)
2023-02-24 17:25:05 本頁面
【正文】 正常（工作）狀態(tài)等。 → 在世界各大語系中無任何不良其他含義。 → 在美國英語和英國英語中具有同等含義。 → 是使用英語的國家中，官方和辦公語言中廣泛使用的短語，易懂易識。 → 在電影世界里，多為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者或高層人物的常用語言。 → 可延伸為短而理性的口語： “ It’s the order ”。 本案的結(jié)論 —— 項(xiàng)目定位： 東長安街，正 CBD， 純寫字樓 物理標(biāo)識： 秩序建筑 精神標(biāo)識： 長安街，建筑世界新秩序 中文傳播： 長安街，建筑世界新秩序 國際傳播： The Order 競爭對手可不可以象我們一樣這么說 ？ 單點(diǎn)看標(biāo)識的每重意義 ， 競爭對手都可以做到 ， 比如銀泰 ， 比如中環(huán) ，比如建外 ， 也有自己單一的標(biāo)識來源 。 我們也是地標(biāo) 。 “ 在長安街 ， 建筑世界新秩序 ” ， 我們是綜合了三重標(biāo)識的精神地標(biāo) ！ 只有我們 ， 最先提出也最先整合了這幾重標(biāo)識的最大效果 ， 建立一個新的標(biāo)準(zhǔn)和秩序 ， 釋放三者合一的力量 。 這是他們無法提供也無法做到的 ！ 因此可以用來攻擊市場對手的單一泛地標(biāo)概念。 整體攻擊策略 —— “ 分而治之，各個擊破 ” 。 → 用 “ 建筑世界新秩序 ” ， 攻擊對手的 “ 表皮主義 ” ！ “ 建外 ” 的漂亮落地窗是彌補(bǔ)大進(jìn)深的無奈 ， 浪費(fèi)大量能源； SOHO尚都追求的歪斜建筑 ， 犧牲了內(nèi)部的使用功能； 華貿(mào)搭建的水世界 ， 人工造景難以保證人性與自然的和諧 。 → 用 “ 建筑世界新秩序 ” ， 攻擊對手的 “ 實(shí)用主義 ” ！ 智能化之于 “ LG大廈 ” ， 讓建筑外觀變得普通平凡； 鋼架結(jié)構(gòu)之于 “ BTV中心 ” ， 無法照顧到建筑的審美價值； → 用 “ 建筑世界新秩序 ” ， 攻擊對手的 “ 利益主義 ” ！ 國貿(mào)已成為地區(qū)代名詞；三期只租不售，抬高市場價格， 金地，萬達(dá)，光華大范圍滿足戶型面積，使項(xiàng)目總價提高， 單一追求經(jīng)濟(jì)效益和利潤，無法用其建筑價值來彌補(bǔ)。 → 用 “ 建筑世界新秩序 ” ， 攻擊對手的 “ 偽地標(biāo)主義 ” ！ 北京財富中心借雞生蛋，也是與狼共舞，隨著央視大廈逐漸強(qiáng)勢出土，其風(fēng)光即被涵蓋。 萬通中心瞄準(zhǔn)整棟購買客戶，但其身份和商務(wù)標(biāo)識明顯不如國際財富中心。 第四篇：標(biāo)識價值化 標(biāo)識價值化之 “ 營銷目標(biāo) ” 經(jīng)濟(jì)價值 —— 快速完成銷售指標(biāo)，回籠資金，并建立市場知名度。 社會價值 —— 聚集主流專業(yè)市場討論話題，并在整個社會范圍產(chǎn)生影響，名利雙收。 溢出價值 —— 形成強(qiáng)烈的標(biāo)識認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對標(biāo)識的購買忠誠，并隨開發(fā)商的其他項(xiàng)目陸續(xù)跟風(fēng)吃進(jìn)，一個項(xiàng)目帶動連鎖效果。 11：銷售策略 尋找大型客戶整棟銷售。前期通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判，并盡量滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，降低資金壓力和入市場風(fēng)險。 吸引整層或多層購買。開盤前后各種傳播工具密集轟炸，增加廣告發(fā)布頻率，將項(xiàng)目推處強(qiáng)銷期。 吸引單戶購買，針對主要賣點(diǎn)做銷售式廣告，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 項(xiàng)目工程接近尾聲，以散售為主，租賃為輔。利用準(zhǔn)客戶做口碑營銷，維持忠誠并增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的信心。 12： 銷售節(jié)奏 市場試探期 —— 積累客戶和入市價格試探 。 內(nèi)部認(rèn)購期 —— 找準(zhǔn)客戶意向 ， 鎖定價格范圍 。 項(xiàng)目成交期 —— 完成部分項(xiàng)目銷售 ， 增強(qiáng)市場購買欲望 。 銷售延續(xù)期 —— 解決存量戶型，針對銷售，分而治之。 13：價格策略 競爭樓盤名稱 市場價格 主要大客戶 華貿(mào)中心 均價 17000/平米 萬豪名下兩大酒店 北京財富中心 均價 20230/平米 普華永道 萬通中心 均價 20230/平米 號稱目前有三家 大客戶正在深談中 北京銀泰中心 均價 20230/平米 凱悅酒店、 中國人保 中環(huán)世貿(mào)中心 均價 25000/平米 同仁堂、 意大利中悅服飾 、 光大銀行建國門支行 影響寫字樓價格的因素 A—— “ 宏觀因素 ” GDP增長，平穩(wěn)放緩； 銀行加息； 金融匯率； 外資投入和內(nèi)需拉動； 經(jīng)濟(jì)改革政策（國企和民企）； 融資政策； 影響寫字樓價格的因素 B—— “ 地產(chǎn)市場因素 ” 寫字樓空置率 ； 租金回報率 ； 市場放量狀態(tài)，需求狀態(tài)（投資、自用） ； 土地政策 ； 根據(jù)項(xiàng)目定位及所在片區(qū)典型競爭樓盤價格比較測算，本項(xiàng)目價格定位為：實(shí)現(xiàn)均價 23000元 /平方米 ， 總體價格方針確定為： “ 低開高走，按推廣節(jié)奏調(diào)控提價空間 ” 。 開盤 —— 略低或平衡市價預(yù)測價格 ， 整棟以 23000元 /平方米左右入市 ， 高性價比產(chǎn)生強(qiáng)勢市場熱銷 ， 迅速引爆市場 。 強(qiáng)銷 —— 延續(xù)開盤熱度 ， 通過成功形象展示與產(chǎn)品策略 ，實(shí)施項(xiàng)目價格提升 ， 推動至 25000元 /平方米 以上 。 恒溫 —— 維持穩(wěn)定的價格區(qū)間 ， 保證可持續(xù)的銷售態(tài)勢 。 掃尾 —— 實(shí)現(xiàn) 95%銷售率，根據(jù)項(xiàng)目庫存分析調(diào)整局部單元定價，提高或?qū)崿F(xiàn)最終目標(biāo)均價。 標(biāo)識價值化之 “ 推廣手段 ” 消費(fèi)者購買過程： 一個購買者（不單指某個單體）在完成購買決定的時間內(nèi)，一定會充當(dāng)著 5個不同的角色，也可以說是 5個層面會影響購買過程，其 5個角色分別是 —— 購買的使用者 購買的影響者 購買的采購者 購買的決定者 信息的控制者 購買 21：造場 營造銷售中心 “ 體驗(yàn)場 ” —— 采購者，信息控制者。 前期在項(xiàng)目地塊依據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃理念的 “ 銷售中心 ” 。 銷售中心及室外針對性布置，體現(xiàn)核心標(biāo)識的獨(dú)特感知。 將營銷中心打造為一個 “ 精神藝術(shù)館
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