消費(fèi)者市場分析課件(已改無錯(cuò)字)
2023-02-10 09:28:48 本頁面
【正文】 決策 購后行為 觀點(diǎn) 1 此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。 觀點(diǎn) 2 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。 第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策 消費(fèi)者購買決策過程 ? 問題確認(rèn) (problem recognition) ? 實(shí)際 情況 比不上 理想或預(yù)期情況 ? 以上落差來自內(nèi)在與外在刺激 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等 例：同學(xué)的新電腦、電視廣告 ? 問題確認(rèn) (problem recognition) ?實(shí)踐意義 ：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿 例：「你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用?！? 「你的電腦開機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。」 提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派 消費(fèi)者購買決策過程 ? 信息收集 (information search) ? 內(nèi)部收集 ：經(jīng)驗(yàn)來源－憑記憶 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌 ，稱為 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 例：希望給親友買一個(gè)新型手機(jī)作為禮物，想到～ ? Motorola、 Nokia、 NEC 喚起集合 (evoked set) 消費(fèi)者購買決策過程 ? 信息收集 (information search) ? 外部收集： 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來源 、 個(gè)人來源 家人、同學(xué)、 同事 、鄰居 公共來源 、 消費(fèi)組織評(píng)鑒 、 新聞報(bào)道、政府報(bào)告 消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者購買決策過程 公共來源扮演一個(gè)公正與評(píng)鑒的功能 ，因此備受信賴，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時(shí)候，公共來源可以提供有力的支持。 全部品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場信息傳播計(jì)劃和方案 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買過程 ? 方案評(píng)價(jià) (evaluation of alternatives) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 地點(diǎn) 天數(shù) 價(jià)格 特色 消費(fèi)水準(zhǔn) 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 19,000 購物天堂 高 布吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 你會(huì)如何選擇 ？ 消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買過程 ? 方案評(píng)價(jià) 受到以下三點(diǎn)影響 ： ? 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、 特色等） ? 屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度 ? 品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來的利益 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 消費(fèi) 者購買決策過程 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 概念 1： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能 。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合 ，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的 。 個(gè)人電腦： 儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格 照相機(jī)： 清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價(jià)格 口紅： 顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽(yù) 、 香味等 示例 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 消費(fèi)者購買決策過程 概念 2：屬性重要性權(quán)數(shù) ：每種產(chǎn)品由許多屬性組成 ， 從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā) ， 消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的 ， 即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性 。 也就是說 ， 不同的屬性 ， 具有不同的 重要性權(quán)數(shù) 。 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 屬性 權(quán)數(shù) 存儲(chǔ)能力 圖像顯示 軟件適用性 價(jià)格 Σ ＝ 1 示例 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 消費(fèi)者購買決策過程 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類推 …… 4 6 8 10 A 8 7 3 4 D 5 10 8 6 C 3 8 9 8 B 品牌 選擇 價(jià)格 軟件適用性 圖像顯示能力 存儲(chǔ)能力 產(chǎn)品屬性 屬性 評(píng)分 選中 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買過程 ? 方案評(píng)價(jià)的實(shí)踐意義 ? 營銷人員應(yīng)該了解 ： ? 不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)價(jià)重點(diǎn)； ? 針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性； ? 如何引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念。 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買過程 ? 購買決策 (purchase decision)的決定因素 ? 方案評(píng)價(jià)之后產(chǎn)生的「購買意愿」－ 不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購買！ ? 不可預(yù)期與控制的因素（如：現(xiàn)場缺貨） ? 他人的態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑） 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 相關(guān) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) (social risk)，即不利于社會(huì)關(guān)系 與個(gè)人形象的潛在危險(xiǎn)。 消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買過程 ? 購后行為 (postpurchase behavior) ? 產(chǎn)生滿意度 (satisfaction) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購 買 購后行為 實(shí)際表現(xiàn) ≧ 預(yù)期表現(xiàn) 實(shí)際表現(xiàn) 預(yù)期表現(xiàn) 滿意 不滿意 消費(fèi)者購買決策過程 ? 消費(fèi)者購買過程 ? 購后行為 (postpurchase behavior) ? 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)
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