【正文】 市或重點(diǎn)規(guī)格的分銷促銷 。 目標(biāo)促銷：該小店只要目標(biāo)規(guī)格和庫存達(dá)到促銷目標(biāo)即可獲贈(zèng)品 。 （ 例如：為了使袋 裝洗發(fā)水 、 舒膚佳和佳潔士在某片區(qū)達(dá)到全分銷 ， 可將促銷辦法設(shè)計(jì)為：只要該小店有袋 裝洗發(fā)水 4SKU、 舒膚佳 4SKU 佳潔士 2SKU 的分銷就可獲贈(zèng)佳潔士牙刷一把 ， 而不必考慮 該小店的次進(jìn)貨量 。 ） ? 特點(diǎn)：有利于銷售代表主動(dòng)靈活地根據(jù)各個(gè)商店的具體情況制定銷售目標(biāo)和銷售介紹 ， 從而保障促銷 。 設(shè)計(jì)目標(biāo)全面實(shí)現(xiàn) ， 但是對(duì)促銷跟蹤檢查及銷售人員素質(zhì)要求較高 。 ? 適用：常見于成熟的銷售隊(duì)伍進(jìn)行分銷的全面提高的促銷和反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 針對(duì)小店銷售代表的促銷中應(yīng)將每店賣入獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)秀銷售人員評(píng)定相結(jié)合。 促銷培訓(xùn) 在培訓(xùn)時(shí) ， 讓每位銷售人員明確促銷背景和責(zé)任 ， 了解該促銷對(duì)小 店店主的主要好處 ， 提供給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料 （ 并且熟記 ） 對(duì)促銷順利開展有舉足輕重的作用 。 同時(shí)讓銷售代表 了解到 ， 在促銷賣進(jìn)時(shí) ， 首先應(yīng)讓客戶認(rèn)可被促銷的產(chǎn)品本身就能 夠滿足該客戶某種需求和需要 ， 其次再強(qiáng)調(diào)促銷贈(zèng)品可以讓客戶得 到額外利潤(rùn)以及降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)成本 。 否則 ， 在銷售介紹時(shí)只知一味 強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的利益只會(huì)讓客戶產(chǎn)生 “ 東西不好才促銷 ” 的逆反心理 。 促銷跟蹤 分析促銷跟蹤表與實(shí)地檢查相結(jié)合 ， 隨時(shí)了解促銷進(jìn)度及贈(zèng)品派發(fā)過程 ， 既能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷中出現(xiàn)的各種問題并制定相應(yīng)解決辦法 ， 也能避免銷售 人員在贈(zèng)品管理上出現(xiàn)問題 。 促銷總結(jié) 促銷活動(dòng)結(jié)束后，既時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，表彰優(yōu)秀銷售人員，同時(shí)做好促銷 贈(zèng)品清點(diǎn)和報(bào)銷。 店內(nèi)形象管理 重要性 在小店 ， 店內(nèi)形象管理或許不及在大店重要 ， 但由于良好的小店店內(nèi)形象同樣有利 于消費(fèi)者視別 ， 形成購買沖動(dòng) ， 幫助小店盡快實(shí)現(xiàn)出倉 ， 從而有效維持該 PG 品牌 在該店的分銷 ， 因此小店的店內(nèi)形象管理也是小店分銷管理中不可缺一部分 。 目標(biāo) ? 貨架：站在小店門口就能清楚地看到所有分銷 。 每個(gè)規(guī)格要有 1 個(gè)以上平面陳 列 ， 任何種類產(chǎn)品的貨架面積都要絕對(duì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 助銷：每個(gè)小店都應(yīng)有現(xiàn)階段公司提供所有 POP； 所有的掛牌 、 掛鈞 、 掛袋上 都應(yīng)陳列我們的目標(biāo)產(chǎn)品而不應(yīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品陳列 ， POP 張貼醒目 、 明顯 、 整潔 、 絕對(duì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 定價(jià)：嚴(yán)格按 PG 公司建議零售價(jià)出售 。 3 、 培訓(xùn)銷售代表要點(diǎn) PG 的店內(nèi)形象必須全面超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 良好的店內(nèi)形象也是工資衡量的重要部分 。 覆蓋拓展 在基本完成了市區(qū)目標(biāo)小店的分銷覆蓋工作以后 ， 可以考慮進(jìn)行覆蓋拓展 。 目的 將盡可能多的 PG 品牌分銷到每一個(gè)可能經(jīng)營日化產(chǎn)品的銷售單位中去 。 2 、 拓展小店類型及目標(biāo)品牌 煙攤 （ 袋裝洗發(fā)水 、 護(hù)舒寶 、 洗衣粉 、 牙膏牙刷 ） 、 美容美發(fā)店 （ 洗發(fā) 水 ） 、 公共浴室 （ 袋裝洗發(fā)水 、 香皂 、 沐浴露 ） 、 公共廁所 （ 護(hù)舒寶 ） 、 藥店 （ 舒膚佳香皂 、 衛(wèi)生巾 、 袋裝洗發(fā)水 ） 。 （ 此處也視乎各地情況而定 ） 3 、 拓展小店區(qū)域目標(biāo) 市區(qū) 環(huán)市區(qū) 郊區(qū) 4 、 在覆蓋拓展的第一次賣進(jìn)時(shí) ， 最好有一定促銷支持 。 四、小結(jié) 深度分銷能確保消費(fèi)者知曉并能隨時(shí)隨地買到 BL 的產(chǎn)品； 對(duì)小店的分銷與覆蓋能幫助分銷商建立長(zhǎng)久的生意； 有效的銷售隊(duì)伍管理及動(dòng)作系統(tǒng)管理是有效地進(jìn)行深度分銷的基礎(chǔ)； 應(yīng)依據(jù)不同的生意狀況 ， 在各市場(chǎng)確定各自的覆蓋模式； 大店銷售管理 一、大店概述 ? 大店定義 在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度 ， 擁有相對(duì)大的銷量及相對(duì)齊全的分銷 、 經(jīng)營日化用品的商店 ? 大店特點(diǎn) 相對(duì)于小店而言 ， 大店有如下主要特點(diǎn)： 銷量：根據(jù)不同的城市 ， 一般應(yīng)大于 5 箱 /月 ， 約 15002023 元以上 ， 即使連鎖店某單店＜ 5 箱 ， 也應(yīng)按大店對(duì)待 。 營業(yè)規(guī)模 /面積：應(yīng)大于 20 平方米以上 ， 這是保證基本日用消費(fèi)品陳列的最小面積 。 知名度：在當(dāng)?shù)?， 地區(qū)內(nèi)應(yīng)有較高知名度 ， 附近消費(fèi)者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開 。 產(chǎn)品線：應(yīng)比較齊全 。 一般至少有食品 、 洗滌用品等日用消費(fèi)品 ， 能夠有機(jī)會(huì)達(dá)到或超過 C 點(diǎn)零售標(biāo)準(zhǔn) 。 營業(yè)地點(diǎn)：商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi) ， 有較大的消費(fèi)群 。 營業(yè)能力：同附近小店相比，無論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競(jìng)爭(zhēng)能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢(shì)。 ? 大店類型 近幾年 ， 隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ， 傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局 被漸漸打亂 ， 新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn) 。 目前國內(nèi)主要零售業(yè)態(tài)有： 百貨商店； 2 、 超級(jí)市場(chǎng)； 3 、 連鎖店； 4 、 平價(jià)倉儲(chǔ)商場(chǎng)； 5 、 食雜店； 6 、 國際連鎖店及價(jià)格俱樂部等 。 這些不同類型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ， 比如在北京 ， 前十家日化銷量最大的商店當(dāng)中 ， 僅剩一家百貨商店 ， 其余全部為新興的連鎖店和平價(jià)超市；而且新興商店的發(fā)展 ， 也使市 場(chǎng)劃分越來越細(xì) ， 商業(yè)格局日漸完備合理 ， 由此也推動(dòng)零售業(yè)向連鎖化 、 專業(yè)化 、 國際化 發(fā)展路上大大邁進(jìn)了一步 。 二、大店重要性 ? 2. 1 巨大的生意潛力和最重要的分銷渠道 以目前生意中的品類洗發(fā)類為例：根據(jù)最新的零售調(diào)查報(bào)告中 ， 可以看出 大店在同類產(chǎn)品中占有很高生意比例：北京 % 上海 51% 廣州 59% 。 而且就發(fā)展趨勢(shì)來講 ， 由于競(jìng)爭(zhēng)的原因 ， 分銷渠道在逐步宿短 ， 比如越來 越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨 ！ 而且 ， 有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售 兼批發(fā)的職能 。 這意味著 ， 以長(zhǎng)遠(yuǎn)來看 ， 批發(fā)有萎縮趨勢(shì) ， 而零售業(yè)則孕 育著更大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì) 。 ? 重要客戶利潤(rùn)來源 從現(xiàn)在生意狀況分析： ? 批發(fā)：由于批發(fā)本身具有毛利率低 、 周轉(zhuǎn)快的特點(diǎn) ， 因此隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 二級(jí)批周轉(zhuǎn)變慢 ， 而利潤(rùn)提高就很有挑戰(zhàn)性了 。 ? 小店：由于總體生意量較小 ， 減去人工 、 車輛等費(fèi)用 ， 盈利較少 。 ? 大店：由于面對(duì)廣大消費(fèi)者 ， 生意相對(duì)穩(wěn)定 ， 利潤(rùn)亦相對(duì)穩(wěn)定 （ 3%以上可靠利潤(rùn) ， 通常占 到客戶總體利潤(rùn) 50%以上 ） 。 能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用 。 ? 生產(chǎn)商建立企業(yè)形象 、 品牌形象的有利場(chǎng)所 因?yàn)榇蟮甑目土髁?、 知名度 、 信譽(yù)等優(yōu)勢(shì) ， 對(duì)各個(gè)品牌有極大的廣告作用 ， 而且由于越來越多 的消費(fèi)者 （ 超過 70%） 購買是沖動(dòng)型購買 ， 所以優(yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強(qiáng)有力的宣傳 ， 還是 一種極有價(jià)值的促銷手段 ， 對(duì)于建立品牌的知名度 ， 增加產(chǎn)品適用機(jī)會(huì) ， 有很大的益處 。 對(duì)于 日用消費(fèi)品 ， 這方面作用更為突出 ， 因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)象買房子一樣千挑萬選 。 這也是為什么越 來越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來爭(zhēng)奪有限的貨架空間了 。 對(duì) BL 來講 ， 良好的店內(nèi)形象是配合 我們強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)的最有力的銷售工具 。 三、 BL大店管理目標(biāo)和策略 BL大店管理目標(biāo)： 就是建立優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象 ， 這包括分銷 、 貨架 、 價(jià)格 、 助銷 。 其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心 、 業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面 。 一言以 蔽之 ， 就是達(dá)到或超過 BL零售標(biāo)準(zhǔn) 。 BL 的策略是： 通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對(duì)所有零售大店的有效覆蓋和銷售 。 通過先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店 內(nèi)形象并與零售商店建立長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系 。 四、大店管理運(yùn)作系統(tǒng) 大店管理的運(yùn)作是非常復(fù)雜的 ， 因?yàn)樯痰觐愋筒煌?， 條件不同 ， 處理方法 也各有差別 ， 但是從普遍意義來講 ， 大店管理還是有其規(guī)律的 。 本節(jié)將從 大店管理的程序入手 ， 在區(qū)域劃分 ， 貿(mào)易政策 、 人才管理 、 店內(nèi)管理等幾 個(gè)方面進(jìn)行論述 。 區(qū)域商店劃分： 當(dāng)你負(fù)責(zé)一個(gè)城市 ， 或一個(gè)區(qū)域大店時(shí) ， 同一城市可能有兩個(gè)或以上的分銷商客戶 在進(jìn)行商店覆蓋 。 對(duì)于雙重或多重覆蓋 ， 有利有弊 。 多重覆蓋的利處在于可以彌補(bǔ) 單一分銷商在服務(wù) 、 價(jià)格方面的不足 ， 可以促進(jìn)分銷商在生意管理上不斷努力 ， 不 斷挖掘潛力 。 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看 ， 弊大于利 。 弊處主要有以下幾點(diǎn)： 分銷商對(duì)大店控制力減弱 。 由于客戶間競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ， 使分銷商在零售管理上更加 追求短期利益 ， 而對(duì)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的分銷 、 貨架 、 助銷 、 價(jià)格管理失去信心 、 耐心和興趣 ， 與此同時(shí) PG 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多的進(jìn)入 。 長(zhǎng)此下來 ， 對(duì) PG 公司的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響 。 浪費(fèi)了寶貴的人力資源 。 在重要商場(chǎng)的重復(fù)覆蓋 ， 使分銷商銷售代表工作效率降 低 ， 銷售費(fèi)用增加 。 損害了 PG 公司和客戶間良好的合作關(guān)系 。 由于分銷商客戶渠道的不穩(wěn)定 ， 也 會(huì)影響客戶在生意長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投入 ， 影響了客戶發(fā)展的實(shí)力和動(dòng)力 ， 從而最終影響 了 PG 公司利益 。 鑒于以下幾點(diǎn) ， 我們建議盡量避免多重覆蓋情況 ， 嚴(yán)格單一分銷商 供貨政策 。 根據(jù)商店歷史生意背景和目前生意狀況比例將每一家商店劃給 某一個(gè)具體分銷商 ， 同時(shí)其他分銷商不得介入 。 明確分銷商大店管理責(zé)任及考核標(biāo)準(zhǔn) ， 制定有關(guān)約束措施 （ 比 如三個(gè)月大店形象很差 ， PG 公司將鼓勵(lì)其他分銷商接替該商 店 ） 。 控制商店唯一進(jìn)貨渠道 ， 減少商店在談判桌前的無理要求 ， 對(duì) 安全庫存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障 。 貿(mào)易政策 一般來講 ， 貿(mào)易政策主要包含供價(jià) 、 回款 、 送貨服務(wù) 、 退款 、 殘品 、 促銷 支持等 ， 其中核心內(nèi)容是價(jià)格和結(jié)賬期限 。 貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實(shí)際情況來制定 ， 也要參照 PG 公司對(duì) 分銷商的政策來確定整體供價(jià)體系 。 目前來講 ， 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 商店普遍 存在資金緊張 ， 庫存周轉(zhuǎn)變慢問題 。 因此合適的供價(jià)體系 ， 一方面可以讓 商店對(duì) PG 產(chǎn)品