【正文】 關(guān)鍵因素 收集 /分析關(guān) 鍵驅(qū)動(dòng)因素 審定目標(biāo)分解 任務(wù) 市場(chǎng)部經(jīng)理 市場(chǎng)部經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 分公司經(jīng)理 市場(chǎng)助理協(xié)助 市場(chǎng)部收集 影響市場(chǎng)增 長(zhǎng)的關(guān)鍵因 素并分析 市場(chǎng)部對(duì)關(guān) 鍵因素進(jìn)行 評(píng)估和預(yù)測(cè) 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)關(guān)鍵因素評(píng)估 /預(yù)測(cè)確定整體市場(chǎng)潛力（需求量 /額） 產(chǎn)品經(jīng)理收集/匯總市場(chǎng)銷售關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 市場(chǎng)部經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)部經(jīng)理 事業(yè)部總經(jīng)理 市場(chǎng)部 銷售部 評(píng)估 /預(yù)測(cè)整 體市場(chǎng)潛力 確定分公司市 場(chǎng)占有率目標(biāo) 確定銷售 額 /量目標(biāo) 確定各分公 司市場(chǎng)占有 率目標(biāo) 形成各分公 司銷售量 /額 目標(biāo) 市場(chǎng)部經(jīng)理，各分公司經(jīng)理支持 銷售經(jīng)理 市場(chǎng)部經(jīng)理 市場(chǎng)部經(jīng)理 負(fù)責(zé) 上交 40 Konka group Co.,Ltd R2023625 銷售額 /銷售量目標(biāo)確定原理圖 （以分公司為例） 評(píng)估整體市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力 (第 1~3步 ) 確定市場(chǎng)增長(zhǎng)關(guān)鍵因素 (如彩電 ) 彩電市場(chǎng)存量 更換周期 居民收入 (各關(guān)鍵因素歷史數(shù)據(jù) ) 收集數(shù)據(jù) 整體市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè) 替換市場(chǎng) 新增需求 …… 康佳分公司市場(chǎng)份額的預(yù)測(cè) (第 4~5步 ) 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素（如彩電） 渠道數(shù)目 市場(chǎng)份額 ……… （關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素歷史數(shù)據(jù)） 收集數(shù)據(jù) 市場(chǎng)占有率目標(biāo)水平 已有渠道 市場(chǎng)滲透 渠道擴(kuò)張 銷售目標(biāo)額 /銷售量確定 (第 6步 ) 分公司銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo) =整體市場(chǎng)規(guī)模 ?康佳分公司市場(chǎng)占有率 ? ……… 41 Konka group Co.,Ltd R2023625 * 短期內(nèi)仍為銷售公司 自下而上計(jì)劃制定第一部分 ,市場(chǎng)部與銷售公司對(duì)銷售額 /銷售量目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)地分解，決定相應(yīng)的行動(dòng)方案 銷售收入 營(yíng)銷費(fèi)用 ?銷售費(fèi)用 ?廣告 /促銷費(fèi)用 制造成本 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 利潤(rùn) 銷售收入 現(xiàn)有產(chǎn)品線 1 現(xiàn)有產(chǎn)品線 2 新的產(chǎn)品線 銷量 價(jià)格 分公司 分公司 分公司 市場(chǎng)能力 市場(chǎng)份額 渠道數(shù)目 平均單個(gè)渠道份額 舊機(jī)替換市場(chǎng) 新購(gòu)機(jī)市場(chǎng) 已覆蓋渠道占市場(chǎng)總渠道份額 康佳占已覆蓋渠道中份額 渠道數(shù)目 平均單個(gè)渠道份額 準(zhǔn)備覆蓋渠道占市場(chǎng)總渠道份額 康佳占準(zhǔn)備覆蓋渠道中份額 已覆蓋的渠道市場(chǎng)份額 準(zhǔn)備覆蓋的渠道的市場(chǎng)份額 ? ? ? ? ? ? 42 Konka group Co.,Ltd R2023625 彩電滲透率 /第二臺(tái)彩電滲透率 家庭數(shù) /新婚家庭數(shù) 居民收入水平 市場(chǎng)部收集市場(chǎng)增長(zhǎng)關(guān)鍵因素的變化狀況，以評(píng)估市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力 確定市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素 (如彩電 ) ?歷史市場(chǎng)存量 ?更換周期 ?經(jīng)濟(jì)水平 ?家庭數(shù) /新婚家庭數(shù) ?首臺(tái)彩電滲透率 /第二臺(tái)彩電滲透率 ?市場(chǎng)平均價(jià)格 收集關(guān)鍵因素變化狀況 華南 ?廣東 ?深圳 華東 ?上海 ?江蘇 ?浙江 華北 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 彩電市場(chǎng)存量 1991 1992 1993 . . . . . 1999 負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理 更換周期變化 市場(chǎng)平均價(jià)格 電器事業(yè)部 PD211 PD212 PD214 PD215 P216 43 Konka group Co.,Ltd R2023625 居民收入水平 市場(chǎng)部收集市場(chǎng)增長(zhǎng)關(guān)鍵因素的變化狀況，以評(píng)估市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力 確定市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素 (如手機(jī) ) ?歷史市場(chǎng)存量 ?更換周期 ?經(jīng)濟(jì)水平 ?市場(chǎng)平均價(jià)格 ?…… 收集關(guān)鍵因素變化狀況 華南 ?廣東 ?深圳 華東 ?上海 ?江蘇 ?浙江 華北 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 手機(jī)市場(chǎng)存量 1991 1992 1993 . . . . . 1999 負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)調(diào)研主管 更換周期變化 市場(chǎng)平均價(jià)格 移動(dòng)通信事業(yè)部 PY211 PY212 PY213 PY216 44 Konka group Co.,Ltd R2023625 * 可以是省或更小的區(qū)域 產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng)地綜合各關(guān)鍵因素的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，形成對(duì)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè) 替換市場(chǎng) 整體及分公司市場(chǎng)潛力的評(píng)估（ PD2－ 2） ?2023年銷售額 2500萬(wàn)臺(tái) ?2023年預(yù)期 2850萬(wàn)臺(tái) ?增長(zhǎng) 14％ 責(zé)任人：彩電產(chǎn)品經(jīng)理 時(shí)間： 10月 20日 提交對(duì)象：戰(zhàn)略總經(jīng)理、戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理、銷售管理經(jīng)理 舉例 XX分公司彩電市場(chǎng) 新增需求 關(guān)鍵因素預(yù)測(cè) 歷史市場(chǎng)存量 更換周期 市場(chǎng)平均價(jià)格變化 新婚家庭 現(xiàn)家庭新購(gòu) 新婚家庭數(shù) 新婚家庭購(gòu)買率 經(jīng)濟(jì)收入水平 購(gòu)置第二臺(tái) 購(gòu)置第一臺(tái) 現(xiàn)有家庭數(shù) 市場(chǎng)平均價(jià)格變化 一臺(tái)彩電滲透率 二臺(tái)彩電滲透率 經(jīng)濟(jì)收入水平增長(zhǎng) 現(xiàn)有家庭數(shù) 一臺(tái)彩電滲透率 經(jīng)濟(jì)收入水平增長(zhǎng) 市場(chǎng)平均價(jià)格變化 ? 4百萬(wàn)，其中 – 89年 x臺(tái) – 90年 x臺(tái) – 99年 x臺(tái) ? 平均 7年 ? 呈泊松分布 ? 下降 10% ? 20萬(wàn) ? 80% ? 5百萬(wàn) ? 10% ? 80% ? 5% ? 5百萬(wàn) ? 80% ? +10% ? 10% ? +10% （ PY2－ 2） 45 Konka group Co.,Ltd R2023625 具體關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的數(shù)據(jù)收集和計(jì)劃制定由分公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，分公司市場(chǎng)部經(jīng)理協(xié)助 各分公司制定相應(yīng)的行動(dòng)方案并量化行動(dòng)方案的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的影響作用 康佳占經(jīng)銷商份額 產(chǎn)品線 1 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品線 n ? ? ? ? ? ? 現(xiàn)有經(jīng)銷商數(shù)目 96 97 98 99 負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理 提交：銷售管理經(jīng)理、戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理、戰(zhàn)略規(guī)劃總經(jīng)理 經(jīng)銷商占市場(chǎng)份額 渠道數(shù)目 準(zhǔn)備增加的經(jīng)銷商數(shù)目 2023 10月 10日前完成 46 Konka group Co.,Ltd R2023625 產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品線 1市場(chǎng)情況 現(xiàn)有經(jīng)銷商康佳市場(chǎng)份額 產(chǎn)品線 2 現(xiàn)有經(jīng)銷商康佳份額增長(zhǎng)預(yù)測(cè) 新增經(jīng)銷商康佳市場(chǎng)份額預(yù)測(cè) 總計(jì) 小計(jì) 各分公司市場(chǎng)占有率目標(biāo)確定 10月 15日前完成 負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理 提交：銷售管理經(jīng)理、戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理、戰(zhàn)略規(guī)劃總經(jīng)理 現(xiàn)有經(jīng)銷商數(shù)量 康佳產(chǎn)品經(jīng)銷商占市場(chǎng)份額 康佳占康佳經(jīng)銷商份額 康佳市場(chǎng)份額 康佳產(chǎn)品經(jīng)銷商數(shù) 47 Konka group Co.,Ltd R2023625 市場(chǎng)部綜合各產(chǎn)品線的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力和各分公司份額目標(biāo)，形成初步銷售預(yù)測(cè) (10月 20日前完成 ) 市場(chǎng)潛力 華東 ?上海 ?江蘇 華南 ?廣東 華北 ? ? ? ? ? ? 99年 2023年目標(biāo) 填表人：市場(chǎng)部 市場(chǎng)份額 華東 ?上海 ?江蘇 華南 ?廣東 華北 ? ? ? ? ? ? 99年 2023年目標(biāo) 填表人：分公司 匯總：市場(chǎng)部 銷量 華東 ?上海 ?江蘇 華南 ?廣東 華北 ? ? ? ? ? ? 99年 2023年目標(biāo) 填表人：市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? x = 產(chǎn)品線 n 48 Konka group Co.,Ltd R2023625 根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，事業(yè)部舉行研討會(huì)討論分公司預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)并確定分公司銷售目標(biāo) 事業(yè)部分公司銷售預(yù)測(cè)研討會(huì) 時(shí)間： 11月 1日 召集人：事業(yè)部總經(jīng)理 參加人： 事業(yè)部工作 小組成員、區(qū)域營(yíng)銷中心總經(jīng)理、各分公司銷售經(jīng)理 會(huì)議決議： ?渠道目標(biāo) ?銷售目標(biāo) ?…… ?決議提交：集團(tuán)總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總經(jīng)理 分公司銷售量目標(biāo)（ PD1－ 3） ?產(chǎn)品線 1 ?產(chǎn)品線 2： ?產(chǎn)品線 3 ?…… 責(zé)任人：銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān) 完成時(shí)間 ： 11月 2日 提交對(duì)象：集團(tuán)總裁，事業(yè)部總經(jīng)理 戰(zhàn)略營(yíng)銷總經(jīng)理 已有經(jīng)銷商 新增經(jīng)銷商 49 Konka group Co.,Ltd R2023625 第二部分：制定銷售費(fèi)用目標(biāo)計(jì)劃 （ 10月初 10月 30日） ?第 1步：各分公司提供各項(xiàng)銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)及下一年度預(yù)計(jì)， 包括差旅費(fèi)、租金、招待費(fèi)（ 10月 10日前提供） ?第 2步：銷售公司匯總各分公司費(fèi)用數(shù)據(jù)，制定費(fèi)用目標(biāo)。 方法：橫向比較根據(jù)平均水平和各分公司的特殊情況確定費(fèi)用 目標(biāo) 10月 25日前完成 50 Konka group Co.,Ltd R2023625 自下而上地制定計(jì)劃第二部分：各分公司根據(jù)實(shí)際的費(fèi)用活動(dòng)，制定相應(yīng)的銷售費(fèi)用目標(biāo)和計(jì)劃 招待費(fèi) 銷售收入 營(yíng)銷費(fèi)用 ?銷售費(fèi)用 ?廣告 /促銷費(fèi)用 ?存貸跌價(jià)損失 制造成本 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 利潤(rùn) 華南 ?廣東 ?深圳 華東 ?上海 ?江蘇 ?浙江 華北 合計(jì) ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差旅費(fèi) 填表人：各分公司 匯總：銷售公司 租金 99年 2023預(yù)計(jì) 增長(zhǎng) % 增長(zhǎng)原因 并非根據(jù)銷售額單一成比例地分配銷售費(fèi)用，而是根據(jù)主要的費(fèi)用活動(dòng)分配銷售費(fèi)用 51 Konka group Co.,Ltd R2023625 銷售公司匯總各分公司費(fèi)用目標(biāo)，通過(guò)橫向比較，制定更合理的費(fèi)用水平目標(biāo) 分公司一 分公司二 分公司 n 銷售費(fèi)用目標(biāo)水平表（ PD2－ 4） 責(zé)任人：銷售管理部經(jīng)理 提交人：銷售總監(jiān)、總經(jīng)理 完成時(shí)間： 10月30日之前 差費(fèi)比例 招待費(fèi)比例 租金比例 平均水平 平均水平 平均水平 ? ? ? ? 52 Konka group Co.,Ltd R2023625 第三部分：廣告 /促銷計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)部負(fù)責(zé) （ 10月初 10月 30日） ?第 1步：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（如銷售額）數(shù)據(jù)，分析不同的廣告促銷方式對(duì)目標(biāo)客戶群的影響?？捎?jì)算單位廣告 /促銷對(duì)銷售數(shù)量增加值來(lái)考察營(yíng)銷組合的效果。 ?第 2步：根據(jù)廣告 /促銷歷史投放量和營(yíng)銷組合效果，下一年度的銷售重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，決定下一年度廣告 /促銷計(jì)劃和費(fèi)用目標(biāo)水平（產(chǎn)品 /地區(qū)） 53 Konka group Co.,Ltd R2023625 *詳見“廣告 /促銷計(jì)劃”文件 自下而上制定計(jì)劃第三部分；市場(chǎng)部根據(jù)銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃制定相應(yīng)的廣告 /促銷計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算（詳見廣告促銷計(jì)劃與費(fèi)用流程） 廣告與促銷間的比例安排 銷售收入 營(yíng)銷費(fèi)用 ?銷售費(fèi)用 ?廣告 /促銷費(fèi)用 ?存貸跌價(jià)損失 制造成本 管理費(fèi)用