深度營銷系列培訓(已改無錯字)
2023-02-06 22:28:35 本頁面
【正文】 信息內(nèi)容： 廠家信息： （營銷政策、新品計劃、營銷資源、市場份額、經(jīng)營狀況等 ） 行業(yè)、競爭對手信息 （渠道、促銷、價格和產(chǎn)品策略、市場份額、投入力度等） 消費者信息： （便好、需求趨向、服務要求、意見投訴等） 各級分銷商和終端信息 （銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求） ? 建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應 渠道前端 采集、整理、分析、反饋和存檔等 渠道后臺 匯總、共享、分析、決策、反饋等 ? 主要手段： 業(yè)務員的日常巡訪、報告制度；客戶檔案管理 與生產(chǎn)廠家溝通 下游分銷商、終端和用戶的直接反饋 29 市場的規(guī)范和管理 ? 市場監(jiān)控 ? 市場需求變化 ? 購買者的需求狀況 ? 競爭對手狀況 ? 行業(yè)變化 ? 市場秩序維護 ? 物流管理（竄貨） ? 價格管理（低價傾銷） ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 網(wǎng)絡日常維護 ? 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 ? 及時調(diào)解沖突，協(xié)調(diào)利益關(guān)系 ? 非常事件的處理 30 及時協(xié)調(diào)渠道沖突 渠道與用戶沖突： ? 承諾不兌現(xiàn)（售后服務組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時 ? 利潤（差價）太高、投訴響應不及時 渠道間（內(nèi)部）沖突 : ? 良性沖突：要善于利用良性沖突，擴大市場，提高渠道成員積極性和降低議價能力。 ? 惡性沖突：竄貨、爛價 渠道與廠商沖突： ? 損害經(jīng)銷商利益（渠道設置交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、政策連續(xù)性差 ? 承諾不兌現(xiàn)、售后服務質(zhì)量不佳、缺少經(jīng)營指導和培訓、缺少助銷支持 31 渠道沖突的解決方法 渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟性、適應性和控制性的原則，不斷優(yōu)化 及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制 策略調(diào)整，加強調(diào)控 建立協(xié)調(diào)機制，加強合作 嚴肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道 32 竄貨系統(tǒng)解決 調(diào)整營銷策略 ? 產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化 ? 價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機制 ? 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵政策。 ? 分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實行庫存保護 強化渠道管理和市場維護 ? 嚴肅協(xié)議和懲罰措施，加強監(jiān)督，提高竄貨成本 ? 助銷、服務等支持，降低竄貨收益 ? 客情關(guān)系維護 ，建立經(jīng)銷商團隊，提高忠誠度 ? 信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動因 加強營銷隊伍的建設與管理 ? 建立目標分解體系和責任區(qū)域 ? 合理激勵機制 33 價格體系的維護管理 ? 市場價格波動是必然，必須積極響應價格的變化。 （內(nèi)部價格混亂、主要競品價格調(diào)整、廠家價格調(diào)整等） ? 保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性，任何一個環(huán)節(jié)不當?shù)恼{(diào)價影響，都會迅速在網(wǎng)絡中波及開來，從而動搖渠道堅守價格政策的信心 ? 增強價格管理職能，主要措施： ? 零售終端價格控制： ? 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào) ? 協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異 ? 加強信息反饋和跟蹤控制，及時 糾偏 ? 合理的返利、折扣等激勵政策 ? 步調(diào)一致的價格調(diào)整 ? 積極響應競爭的價格協(xié)調(diào)機制 34 分銷網(wǎng)絡的提升 ?提高網(wǎng)絡的分銷力，減低運營費用 ? 積極響應市場，提高競爭力 ? 提高各單點流量，重點支持增長快和流量大的客戶 ? 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用 ?優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 ? 加強指導維護、提升原有端點質(zhì)量 ? 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 ? 通過定期的評估和激勵機制，優(yōu)升劣降；及時淘汰、調(diào)整結(jié)構(gòu) 35 36 靜夜四無鄰，荒居舊
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