x龍電器品牌戰(zhàn)略方案-a(已改無錯字)
2023-02-06 09:18:10 本頁面
【正文】 ter 25 科龍電器兩個主導(dǎo)品牌的定位建議 科龍電器 科龍 — “高檔品牌” 核心價值 ? 技術(shù)創(chuàng)新先鋒 ? 高質(zhì)量 ? 物有所值 冰箱 ? 海爾 ? 伊萊克斯 ? 西門子 ? 夏普 主要競爭對手 空調(diào) ? 三菱 ? 格力 ? 松下 ? 夏普 容聲 — “大眾品牌” 核心價值 ? 優(yōu)質(zhì) ? 高可靠性 ? 實用的功能與技術(shù) 冰箱 ? 新飛 ? 美菱 ? LG 主要競爭對手 空調(diào) ? 海爾 ? 美的 ? 春蘭 Doc. number to be entered by Header and Footer 26 德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結(jié)構(gòu) 大 眾汽車公司 的 核心 價值 ? 質(zhì)量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責(zé)任 心 ? 社會 責(zé)任感 “ 領(lǐng)導(dǎo) 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運動 品牌” “低價 品牌 ‖ 核心 價值 ? 可 靠 ? 對 質(zhì)量 及 技術(shù) 的追求 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 歐 寶 核心 價值 ? 不 斷地 技術(shù) 與 設(shè)計 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價值 ? 個 性 化 ? 有 吸引 力 的 價格 戰(zhàn)略 競爭 者 ? Alfa Romeo 核心 價值 ? 有 吸引 力 的 價格 ? 高 質(zhì)量、 耐 用 戰(zhàn)略 競爭 者 Source: 羅蘭 ?貝格分析 例子 Doc. number to be entered by Header and Footer 27 主導(dǎo)品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 科技創(chuàng)造未來 ? 真誠的創(chuàng)新 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質(zhì)不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 舉例 Doc. number to be entered by Header and Footer 28 科龍電器兩大主導(dǎo)品牌的核心消費群及品牌內(nèi)涵建議 科龍 容聲 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級知識分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識 ? 個性 ? 物有所值 核心消費群 ? 樸實 ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實用 /實在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓 Source: 內(nèi)部研討會，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 29 注重實用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費群體，科龍和容聲品牌應(yīng)分別以其作為目標(biāo)市場 潛在冰箱消費者類型 6%14%30%50%注重 技術(shù) 注重實用 注重檔次 注重時尚 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =512人 ) 6%12%27%55%注重 技術(shù) 注重實用 注重檔次 注重時尚 (樣本 =1322人 ) 潛在空調(diào)消費者類型 Doc. number to be entered by Header and Footer 30 57% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術(shù) 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對消費者類型影響的比例 — 冰箱 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術(shù) 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 31 技術(shù)先進(jìn)將是對冰箱消費者最具吸引力的要素之一 不同類型消費者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實用型消費者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時尚型消費者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費者 1%14%14%28%17%16%技術(shù)型消費者 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 45% 47% Doc. number to be entered by Header and Footer 32
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