佩克品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-03 12:24:26 本頁(yè)面
【正文】 第 34 頁(yè) 市場(chǎng) 策略規(guī)劃 市場(chǎng)狀況 消費(fèi)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 本品現(xiàn)狀 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)策略 存在的問(wèn)題 及原因 市場(chǎng)策略 產(chǎn)生 過(guò)程 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略分析以及主要競(jìng)品 在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。 主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的概念、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買(mǎi) 方便性等方面的需求及變化方向。這是提 煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的重要依據(jù)之一。 是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng) 容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 35 頁(yè) 市場(chǎng) 策略規(guī)劃 市場(chǎng)狀況 消費(fèi)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 本品現(xiàn)狀 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)策略 存在的問(wèn)題 及原因 市場(chǎng)策略 產(chǎn)生 過(guò)程 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀 況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企 業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 本品的市場(chǎng)位臵、銷(xiāo)售狀況，在各區(qū) 域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) 的優(yōu)劣勢(shì)。 本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位臵是哪些因素 造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng) 銷(xiāo)短板。 從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市 場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng) 重心和區(qū)域 市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 36 頁(yè) 二、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃 品 類(lèi)架構(gòu) 產(chǎn)品定位 目標(biāo)市場(chǎng) 價(jià)格定位 A 產(chǎn)品訴求 廣告口號(hào) 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品包裝 B BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 37 頁(yè) 產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃 品 類(lèi)架構(gòu) 產(chǎn)品定位 目標(biāo)市場(chǎng) 價(jià)格定位 A 產(chǎn)品線(xiàn)完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類(lèi)、品牌以及品牌 下面的每一個(gè)單品。 產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要 競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位臵。 是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域。并且在 這一領(lǐng)域最大限度滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者 的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。 產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位臵，包 括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所 處位臵及各單品的具體定價(jià)。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 38 頁(yè) 產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃 產(chǎn)品訴求 廣告口號(hào) 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品包裝 B 廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品 利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分 用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加 產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。 產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái) 的利益點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)。一般可以分為感 性訴求和理性訴求兩種。 企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使 用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要 依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是 競(jìng)爭(zhēng)需要。 產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指 產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等 要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終 端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 39 頁(yè) 三、渠道規(guī)劃 通路長(zhǎng)度 寬度 渠道規(guī)劃 經(jīng)銷(xiāo)商 的 選擇 銷(xiāo)售政策 渠道模式 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 40 頁(yè) 渠道規(guī)劃 通路長(zhǎng)度 寬度 渠道規(guī)劃 經(jīng)銷(xiāo)商 的 選擇 銷(xiāo)售政策 渠道模式 企業(yè)建立銷(xiāo)售通路的方式。如 :是采用代理制、 分層經(jīng)銷(xiāo)形式還是專(zhuān)賣(mài)店形式，以及各種渠道 模式設(shè)臵中間商的層級(jí)與方法。 通路長(zhǎng)度是指銷(xiāo)售渠道重 心上延和下沉的空間。從 直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入 哪些層級(jí)。通路寬度是指 在同一層級(jí)的渠道，企業(yè) 銷(xiāo)售終端類(lèi)別的多少。 根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、 寬度的設(shè)臵，確定經(jīng)銷(xiāo) 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。 是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式。如企業(yè) 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣 傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 41 頁(yè) 四、廣告規(guī)劃 廣告創(chuàng)意 投放區(qū)域 廣告語(yǔ) 廣告預(yù)算 投放組合 效果評(píng)估 投放媒體 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 42 頁(yè) 廣告規(guī)劃 廣告創(chuàng)意 投放區(qū)域 廣告語(yǔ) 廣告預(yù)算 投放組合 效果評(píng)估 投放媒體 —— 廣告發(fā)布的媒介 廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品 中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部 分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。 廣告的表現(xiàn)方式。用畫(huà) 面、文字、音樂(lè)等來(lái)表 現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。 預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需 要投入的廣告費(fèi)用。 確定在哪些區(qū)域投放 廣告，以及各區(qū)域市 場(chǎng)的投放量。 主要是指投放媒體類(lèi)別 和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。 對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 43 頁(yè) 五、終端與促銷(xiāo)規(guī)劃 終端選擇 終端陳列 終端導(dǎo)購(gòu) 終端理貨 終端展示 終端促銷(xiāo) BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 44 頁(yè) 終端 與促銷(xiāo)規(guī)劃 終端選擇 終端陳列 終端導(dǎo)購(gòu) 終端理貨 終端展示 終端促銷(xiāo) 選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類(lèi)別、 數(shù)量及方法。 產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、 端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位臵、 面積、形狀和數(shù)量等。 安排專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員在終端為顧客 介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，吸引 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
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