企業(yè)品牌管理工具(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-04-25 14:16:23 本頁(yè)面
【正文】 是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? 使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 ? 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的 ? 這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn) ? 用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn) ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? 什麼是 品牌探測(cè) (Brand Probe) 運(yùn)用各種調(diào)查方法 , 來(lái) 探測(cè) 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像 . 刺激與投射 , 用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題 . 品牌自殺法 品牌譬喻 /擬人化 品牌再生 角色扮演 日記法 是 品牌檢驗(yàn) 前後的輔助工具 . 品牌探測(cè) (Brand Probe): Examples 如果品牌是一個(gè)人 性別 , 年齡 , 穿著 , 個(gè)性 , 嗜好 , 價(jià)值觀 ... 如果品牌是 ... 動(dòng)物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... 引導(dǎo)幻想 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... 品牌形象描繪 圖片拼貼及說(shuō)明 怎麼做 品牌探測(cè) 一般的消費(fèi)者座談 內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 消費(fèi)者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 什麼是 “ 品牌寫真 ” (Brand Print) 一段栩栩如生的描述 , 說(shuō)明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 . 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) . 最好可以減縮成一句話 . 為什麼要 品牌寫真 ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) . 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應(yīng)違背 品牌寫真 的精神 . 讓品牌小組的全部成員了解 我們?cè)谧鍪颤N . 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . 品牌寫真不是 ..... Brand Consumer Benefit 定位陳述 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 怎麼做 品牌寫真 不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任 , 組實(shí)應(yīng)在討論過(guò)後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚(yáng)光大的人操作 . 應(yīng)包含品牌的價(jià)值 , 消費(fèi)者的價(jià)值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系 , 一定會(huì)與產(chǎn)品的功能相關(guān) . 品牌寫真的運(yùn)用 對(duì)所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn) 協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) 確保新產(chǎn)品來(lái)自同一 家族 , 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè) (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技
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