【正文】 設(shè)計(jì)商標(biāo)和包裝、改善售后服務(wù)以及 廣告宣傳 等手段，來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售份額，這就是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的目的仍然是為了獲得最大的利潤(rùn)。 進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是需要花費(fèi)成本的。 練習(xí)題 在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上不存在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（產(chǎn)品完全同質(zhì)）。 79 對(duì)廣告的評(píng)價(jià)： 廣告可以帶有提供信息的成分，也可以同時(shí)帶有勸說(shuō)的成分。 信息性廣告 有利于消費(fèi)者作出最佳的購(gòu)買決策，節(jié)約了消費(fèi)者的搜尋成本。信息性廣告之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，有利于經(jīng)濟(jì)資源的合理配置。 勸說(shuō)性廣告 很少提供對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真正想擁有的信息，雖然也能增加廠商的銷售量，但被誘導(dǎo)的消費(fèi)者往往并不能買到自己實(shí)際上需要且真正滿意的商品。 對(duì)廣告的作用很難評(píng)價(jià)。 大專辯論賽之 07廣告是否有利于大眾消費(fèi) .flv 80 五糧液銷售商被指搞饑餓式營(yíng)銷 供貨充足說(shuō)斷貨 業(yè)內(nèi)爆料 你喝的不是白酒是廠家的廣告費(fèi) ? 山東省糖酒協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李明信告訴記者，所有正牌白酒的成本與工藝流程幾乎都是一樣的，無(wú)非是 “半斤糧食釀出一斤白酒”，算上所有的原材料和設(shè)備費(fèi)用，充其量一瓶酒的成本也不足百元，對(duì)那些動(dòng)輒賣成千上萬(wàn)元的高端白酒來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者喝的不過是一種“品牌效應(yīng)”。 ? “就跟買衣服一樣，用的都是布，但人工、工藝、形象設(shè)計(jì)、品牌宣傳是不一樣的，這樣就拉開了距離。”李明信說(shuō)，高端白酒針對(duì)固定人群推出，本身產(chǎn)量也不大，再加上巨額的廣告宣傳，加上部分經(jīng)銷商的謠言造勢(shì)，價(jià)格就這樣被推高了。島城營(yíng)銷界一位業(yè)內(nèi)人士更是爆料，消費(fèi)者購(gòu)買一瓶中高檔白酒所支付的錢里，約有 70%是廣告費(fèi)。 81 廣告與特色 說(shuō)我們生活在一個(gè)廣告的世界里一點(diǎn)也不夸張 ，那么企業(yè)為什么會(huì)不惜巨額代價(jià)狂做廣告呢 ？ 廣告策劃是在策劃什么 ？ 廣告的目的是借助于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)改變廠商自己的主觀需求曲線 ， 因?yàn)樾纬闪似放铺厣院?， 別的企業(yè)就不可能用價(jià)格手段來(lái)掠奪已經(jīng)屬于自己的客戶了 。 同樣 ， 大學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上也是如此 ， 如果你有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 你就沒有必要自跌身價(jià)去保住飯碗 ， 當(dāng)老板要降低工資時(shí) ，你就敢說(shuō) “ NO” ；相反 ， 如果你普普通通 ， 你就只能隨波逐流 。 抓住大學(xué)時(shí)光 ， 打造自己的特色才能活得更精彩 ！ 82 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商在長(zhǎng)期均衡點(diǎn)上，長(zhǎng)期平均成本曲線處于（ ）。 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，廠商達(dá)到長(zhǎng)期均衡時(shí)，下列哪種說(shuō)法是正確的？（ ） =AC AC AC 如果壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)存在超額利潤(rùn)，則（ ） ，不會(huì)有新企業(yè)進(jìn)入 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商獲得最大利潤(rùn)的方法有（ ）。 ，從而確定產(chǎn)量 BCAD 83 一、寡頭市場(chǎng)的特征 第三節(jié) 寡頭 寡頭市場(chǎng)是指少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的一種市場(chǎng)組織。 某些產(chǎn)品的生產(chǎn)必須在相當(dāng)大的生產(chǎn)規(guī)模上運(yùn)行才能達(dá)到最好的經(jīng)濟(jì)效益、行業(yè)中幾家企業(yè)對(duì)生產(chǎn)所需的基本生產(chǎn)資源的供給的控制、政府的扶植和支持等等。 可見，寡頭市場(chǎng)的成因和壟斷市場(chǎng)的是很相似的，只是在程度上有所差別而已。 84 真實(shí)世界中的經(jīng)濟(jì)學(xué) [克 ]《微》 P464 Is It An Oligopoly, or Not? ? To get a better picture of market structure, economists often use a measure called the Herfindahl–Hirschman Index, or HHI. The HHI for an industry is the square of each firm’ s share of market sales summed over the firms in the industry. For example, if an industry contains only 3 firms and their market shares are 60%, 25%, and 15%, then the HHI for the industry is: HHI = 602 + 252 + 152 = 4,450 85 Is It An Oligopoly, or Not? ? According to Justice Department guidelines, an HHI below 1,000 indicates a strongly petitive market, between 1,000 and 1,800 indicates a somewhat petitive market, and over 1,800 indicates an oligopoly. In an industry with an HHI over 1,000, a merger that results in a significant increase in the HHI will receive special scrutiny and is likely to be disallowed. ? However, as recent events have shown, defining an industry can be tricky.[見備注 ] 對(duì)于筆記本電腦市場(chǎng)，我們不必非得在寡頭或壟斷競(jìng)爭(zhēng)中找尋一個(gè)歸類，理論上的區(qū)分只是為了方便分析而做的抽象，現(xiàn)實(shí)中，我們往往需要根據(jù)具體的情形適時(shí)地運(yùn)用多種理論工具加以分析。 [袁 ]P179 86 寡頭行業(yè)可按不同方式分類。根據(jù)產(chǎn)品特征，可以分為 純粹寡頭行業(yè) 和 差別寡頭行業(yè) 兩類。 在 純粹寡頭行業(yè) 中，廠商之間生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有差別；在 差別寡頭行業(yè) 中，廠商之間生產(chǎn)的產(chǎn)品是有差別的。 （見第六章表 1） 寡頭行業(yè)還可按廠商的行動(dòng)方式，區(qū)分為有勾結(jié)行為的（即合作的）和獨(dú)立行動(dòng)的（即不合作的）不同類型。 87 每個(gè)寡頭廠商的利潤(rùn)都要受到行業(yè)中所有廠商的決策的相互作用的影響。 寡頭廠商之間這種相互影響的關(guān)系，使得寡頭理論復(fù)雜化。不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)方式，就無(wú)法建立寡頭廠商的模型； 有多少關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)方式的假定，就有多少寡頭廠商的模型。 沒有一個(gè)模型可以對(duì)寡頭市場(chǎng)的價(jià)格和產(chǎn)量的決定做出一般性的理論總結(jié)。 以下是各種模型分析。 07杯具人生 .doc 88 尹伯成版 P101 NEW+ 見補(bǔ)充 相當(dāng)于壟斷 89 二、古諾模型 ?市場(chǎng)上只有兩個(gè)廠商 A和 B； ?生產(chǎn)和銷售同質(zhì)的產(chǎn)品（礦泉水）； ?生產(chǎn)成本為零（ TC=AC=MC=0）； （可不為零，見練習(xí)題） ?兩個(gè)廠商都十分準(zhǔn)確地了解他們共同面對(duì)的市場(chǎng)線性需求曲線； ?兩個(gè)廠商都是在已知對(duì)方產(chǎn)量的情況下，各自確定能夠給自己帶來(lái)最大利潤(rùn)的產(chǎn)量。即每個(gè)廠商都是消極地以自己的產(chǎn)量去適應(yīng)對(duì)方已確定的產(chǎn)量。 90 圖 7— 14 古諾模型 在圖中， D曲線為兩個(gè)廠商共同面臨的線性市場(chǎng)需求曲線。由于假設(shè)礦泉水沒有生產(chǎn)成本，因此沒有成本曲線。 91 第一輪： ? A廠商先進(jìn)入市場(chǎng)， π=TR， A面臨 D市場(chǎng)需求曲線，將產(chǎn)量定為市場(chǎng)總?cè)萘康?1/2，即產(chǎn)量為OQ1=OQ/2，價(jià)格 P=OP1，以獲得最大利潤(rùn)。 ? B廠商進(jìn)入市場(chǎng)。 B廠商準(zhǔn)確的知道 A所留的市場(chǎng)容量為 Q1Q=OQ/2， B廠商同樣按 A廠商的方式行動(dòng)，生產(chǎn)所剩市場(chǎng)容量的 1/2，即產(chǎn)量為Q1Q2=OQ/4。 ? 此時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格下降為 OP2， B廠商的利潤(rùn)為Q1HGQ2， A廠商的利潤(rùn)下降為 OP2HQ1。 92 第二輪： ? A廠商知道 B廠商在本輪中給它留的市場(chǎng)容量為OQ 3/4，為實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)， A廠商生產(chǎn)所剩市場(chǎng)容量的 1/2，即 OQ 3/8，比上輪減少了 OQ/8。 ? B廠商再次決策。本輪， A廠商留給 B廠商的市場(chǎng)容量為 OQ5/8，于是 B廠商再次生產(chǎn)所剩市場(chǎng)容量的1/2，即 OQ5/16。比上一輪增加了 OQ/16。 ? 這樣輪復(fù)一輪， A廠商的產(chǎn)量會(huì)逐漸減少， B廠商的產(chǎn)量會(huì)逐漸增加。最后達(dá)到均衡狀態(tài)。 ? 在均衡狀態(tài)中， A、 B兩廠商的產(chǎn)量都為市場(chǎng)總?cè)萘康?1/3。 93 在均衡狀態(tài)中， A、 B兩個(gè)廠商的產(chǎn)量都為市場(chǎng)總?cè)萘康?1/3，行業(yè)的總產(chǎn)量為市場(chǎng)總?cè)萘康?2/3。 若寡頭廠商的數(shù)量為 m，則可以得到如下一般性的結(jié)論： 每個(gè)寡頭廠商的均衡產(chǎn)量 =市場(chǎng)總?cè)萘?[1 247。 (m+1)] 行業(yè)的均衡總產(chǎn)量 =市場(chǎng)總?cè)萘?[m 247。 (m+1)] 該結(jié)論成立的前提條件是：每個(gè)廠商是相同的。 94 圖 7— 15 古諾模型和反應(yīng)函數(shù) P=1500Q 95 數(shù)學(xué)推導(dǎo)： P=1500– Q=1500(QA+QB) TRA=PQA=1500QAQA2QAQB MRA=dTRA/dQA=15002QAQB MRA=MCA=0 15002QAQB=0 因此，廠商 A的反應(yīng)曲線為： QA=750QB/2 類似地，廠商 B的反應(yīng)曲線為： QB=750QA/2 A、 B兩個(gè)廠商是同時(shí)決定產(chǎn)量的，沒有先后之分 MC≠0見練習(xí) 9 古諾雙寡頭壟斷廠商的反應(yīng)函數(shù)給出了（ ）。 A 96 QA=750QB/2 QB=750QA/2 QA=QB=500 P=15001000=500 我們發(fā)現(xiàn) QA=QB=500=15001/3 QA+QB=1000=15002/3 反應(yīng)函數(shù)的結(jié)果與之前的分析結(jié)果一致。 AB兩廠商獲得的利潤(rùn) 之和 是多少？最大化沒有？ 97 四個(gè)寡頭的古諾模型，市場(chǎng)需求曲線為： P=100Q 25單位產(chǎn)品 20 60單位 計(jì)算題：教材練習(xí) P2099 假定有以下四個(gè)寡頭壟斷行業(yè)，你認(rèn)為哪個(gè)最符合古諾模型所描述的情形？（ ） 假定市場(chǎng)上有四家寡頭廠商和銷售相同的產(chǎn)品，該產(chǎn)品的市場(chǎng)最大容量是 1500單位。根據(jù)古諾模型的結(jié)論可知，每家廠商的均衡產(chǎn)量是（ ）。 BBA 98 三、斯塔克伯格模型 (產(chǎn)量領(lǐng)先策略 ) 一個(gè)寡頭行業(yè)中有兩個(gè)廠商，他們生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，其中，一個(gè)寡頭廠商是實(shí)力相對(duì)雄厚、處于支配地位的領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)寡頭廠商是追隨者； 每個(gè)廠商的決策變量都是產(chǎn)量， 即每個(gè)廠商都是通過選擇自己的最優(yōu)產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的最大利潤(rùn)。 99 廠商的產(chǎn)量決策 領(lǐng)導(dǎo)型廠商能得到先出牌的好處即先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，他會(huì)在了解并考慮 到追隨型廠商對(duì)自己所選擇的產(chǎn)量的反應(yīng)方式的基礎(chǔ)上來(lái)決定自己的利潤(rùn)最大化行為決策的。 廠商的產(chǎn)量決策 追隨型廠商的行為方式便是在給定領(lǐng)導(dǎo)型廠商產(chǎn)量選擇的前提下來(lái)作出自己的利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量決策。 很清楚，追隨型廠商是具有反應(yīng)函數(shù)的。 100 ? 在寡頭勢(shì)力差別很大的情況下，領(lǐng)先者率先作出決策，小寡頭隨后作出決策。 ? (下例為補(bǔ)充內(nèi)容 ) ，教材內(nèi)容先閱讀。 ? 已知： P=9008Q=9008(Q1+Q2) ? AC=MC=100 設(shè)：廠商 2為小廠商，廠商 1為大廠商，求 QQ2 [人為設(shè)定 ] 101 由 MR2=TR2’ =[PQ2]’ ={[9008(Q1+Q2)]*Q2}’ =MC2得出 求出 Q2=50Q1/2 即先求出小廠商的反應(yīng)函數(shù) TR1=PQ1=900Q18Q128Q1Q2 將 Q2=50Q1/2代入上式得 TR1=500Q14Q12 由 MR1=MC1進(jìn)一步求得 Q1=50，并由此得 Q2=25 繼續(xù)教材練習(xí) P206— 10 更一般的做法： MR2=(PQ2)’ [P=abQ，已知 ] 即 P=ab(Q1+Q2) 可求出 Q2=f(Q1)反應(yīng)函數(shù)，代入下式。 MR1=[PQ1]’ ={[ab(Q1+Q2)]Q1}’ =MC1 解出 Q1 102 如果按古諾模型求解？ 當(dāng) AC=MC=100，市場(chǎng)需求函數(shù) P=9008Q，且市場(chǎng)為完全市場(chǎng)，則市場(chǎng)均衡產(chǎn)量是多少？ 按古諾模型求得的解是否符合推論？ 103 （提示：在完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有 P=MR=MC，則P=100， Q=100