【正文】 —— 購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。使用者 —— 所購商品的使用或消費(fèi)者 三、消費(fèi)者購買行為分析 (2)(二 )買何物 ()，即分析購買客體。根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品 .(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī) ,家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (4)待覓購商品 .如某種藥品、壽衣等。 三、消費(fèi)者購買行為分析 (3)(三 )為何買 ()，即分析購買欲望和動機(jī)。生理購買動機(jī)。 心理購買動機(jī)。 (1)情感動機(jī)。 (2)理智動機(jī)。 (3)惠顧動機(jī)。(四 )何時(shí)買 ()，即分析購買時(shí)間。(五 )何地買 ()，即分析購買地點(diǎn)。(六 )如何買 ()，即分析購買方式。（ 1）文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者消費(fèi)者購買行為的影響因素（ 2）一、心理因素影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動機(jī)這一最重要因素外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素。知覺： (1)選擇性注意。 (2)選擇性曲解。(3)選擇性記憶。 ←→ 廣告、促銷。學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。比較普遍的是 “刺激一反應(yīng) (S—R)” 模式。這種理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)過程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物 (誘因 )、反應(yīng)和強(qiáng)化 。 信念、態(tài)度：信念是指人們對事物所持的認(rèn)識。態(tài)度則是指人們對事物的情感偏好。 ←→ 品牌。 消費(fèi)者購買行為的影響因素（ 3）二、經(jīng)濟(jì)因素 消費(fèi)者的購買行為完全是理智的，他們遵循的是 最大邊際效用 原則，即希望根據(jù)有限的收入和信息，通過購買使自己獲得最大的滿足。 (1)．產(chǎn)品功能與價(jià)格是否統(tǒng)一。價(jià)格的高低是影響消費(fèi)者購買行為最關(guān)鍵、最直接的因素。 (2)．消費(fèi)者收入。收入是決定消費(fèi)者購買行為的根本因素。 隨著人們可任意支配收入的增加，市場商品日益多樣化，人們需求的范圍越來越廣泛，要求越來越高，經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者購買行為的支配作用就會逐漸減少，而社會、文化和心理因素的作用會相對增大。(3)．商品效用。邊際效用遞減。某種商品的需求逐漸得到滿足之后，對這類商品的購買欲望會降低。消費(fèi)者購買行為的影響因素（ 4）三、影響消費(fèi)者行為的社會文化因素 社會階層。所謂社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。文化、亞文化（民族 /宗教 /地理） ←→ （影響極廣）商品品種、審美、促銷等，如服飾，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭 ←→ 消費(fèi)模式、購買角色、決策類型、家庭周期相關(guān)群體 ←→ 生活方式、仿效、自我、意見領(lǐng)袖 消費(fèi)者購買行為的影響因素（ 5） 相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體就是對個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。對消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就稱為消費(fèi)相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為三類：一是對個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個(gè)人所參加的各種社會團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。 相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面 第一，相關(guān)群體向人們展示新的行為模式和生活方式； 第二，由于消費(fèi)者有效仿其相關(guān)群體的愿望，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到相關(guān)群體的影響； 第三，相關(guān)群體促使消費(fèi)者的行為趨于某種 “一致化 ”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 消費(fèi)者購買行為的影響因素（ 6） 家庭。家庭是社會的細(xì)胞，對人們影響最深刻而持久 .主要是消費(fèi)模式、購買角色、決策類型、家庭周期 . 年齡和生命周期。 附： 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 1. 經(jīng)濟(jì) ←→ 檔次、價(jià)格、心理 ← → 品種 ←→ 生活方式、自我形象 (1) 一、購買決策的行為模式 消費(fèi)者購買決策過程 (2)二、購買決策過程分析引起需要產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式購后評價(jià)口碑購買角色：倡議者 /影響者 /決策者 /購買者 /使用者媒體渠道媒體渠道促銷方式促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造品牌塑造促銷方式促銷方式品牌塑造品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃促銷促銷 (3)案例討論 1桂林市興安縣新發(fā)現(xiàn)大型溶洞，極具旅游開發(fā)價(jià)值，若某地區(qū)消費(fèi)者的旅游決策模型及對該溶洞的評價(jià)如下，請問該溶洞的旅游開發(fā)經(jīng)營者可采取哪些營銷策略提升業(yè)績。知名度 美譽(yù)度 交通 飲食 住宿權(quán)重 20% 35% 20% 10% 15%評分 5 8 4 5 8分析案例討論 2某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。問題老年人的購買行為特點(diǎn)及在營銷中的應(yīng)用中國居民消費(fèi)需求變化趨勢預(yù)測n 城鎮(zhèn)居民的支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)的支出點(diǎn)向新的支出點(diǎn)轉(zhuǎn)變。n 新的支出點(diǎn)：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風(fēng)險(xiǎn)投資。 n 鼓勵消費(fèi)政策將對市場起到推動作用。n 居民消費(fèi)將呈多樣化趨勢。n 住、行支出增加；消費(fèi)的國際化趨勢開始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費(fèi)升級；將更注重名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)；智能化、健美化、方便化、個(gè)性化、綠色化將成為人們的消費(fèi)時(shí)尚 n 居民消費(fèi)層次的分化將日益顯著，個(gè)性化消費(fèi)特征明顯。n 農(nóng)村市場需求將難以樂觀。本章小結(jié) ? 消費(fèi)者購買行為的 5w1H分析法主要有 6個(gè)方面的內(nèi)容： ① 何人買，即分析購買主體； ② 買何物，即分析購買客體； ③ 為何買，即分析購買欲望和動機(jī)； ④ 何時(shí)買，即分析購買時(shí)間； ⑤ 何地買，即分析購買地點(diǎn)； ⑥ 如何買，即分析購買方式。? 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、心理因素 3個(gè)方面。? 購買者決策過程一般可分為引起需要、搜集信息、評估比較、購買決策、購后感受五個(gè)階段。 本章思考與訓(xùn)練n 思考題：n 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應(yīng)對？n 購買者行為分析具體包括哪些方面？n 購買者決策過程的分析對企業(yè)營銷有什么作用，舉一例說明？n 實(shí)踐訓(xùn)練題：n 討論如何進(jìn)行酒類購買者購買行為的分析。n 討論如何進(jìn)行房地產(chǎn)或小汽車購買者購買行為的分析。 案例討論：市民生活二則 一、在上海娶妻花多少錢 男人長到一定的年齡要討老婆是一個(gè)古今中外不變的社會問題。發(fā)展到今天，討老婆已經(jīng)不僅僅是為了繁衍后代，養(yǎng)兒防老的需要了，而是演變成為一項(xiàng)體現(xiàn)自身價(jià)值，獲得社會認(rèn)同，決定階級層次的重大決策行為。 目前，以上海為例，要討一個(gè)老婆，沒有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)是很難辦到的。結(jié)婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一塊，那么另購一套婚房是每一個(gè)上海男人首先需要完成的一項(xiàng)工作，而買房理所當(dāng)然的是由男方解決，下面以討一個(gè)條件在中上（學(xué)歷大專以上、身材相貌較好、有穩(wěn)定的工作）的上海老婆為例，粗略計(jì)算一下各項(xiàng)成本： 房屋一套（ 80平以上，市區(qū)），以均價(jià) 7500元計(jì)， 80＝ 60萬元。 裝修，以中等裝修， 80平算，計(jì) 10萬元。 家電及家具，計(jì) 5萬元（有部分女方以嫁妝形式出資承擔(dān)）。1 轎車，以普通代步車為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì) 10萬元。也有部分通情達(dá)理的杭州女孩同意以電動車作為替代品，計(jì) 1500元。 辦喜酒，以中等酒店（喜樂的檔次） 25桌，包括自帶酒、煙、糖，計(jì) 25＝ ，回收紅包以每桌平均1200元，計(jì) 25＝ 3萬元，盈利 。 度蜜月，以港澳、新馬泰、云南、海南為主要出行地，平均每人費(fèi)用以 6000為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì) 2＝ 。 從泡妞到?jīng)Q定結(jié)婚這段時(shí)間（戀愛期），包括出去吃飯、買禮物、娛樂、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等，平均每月以 1500元的標(biāo)準(zhǔn)，談 2年，計(jì) 122＝ 。 綜上，各項(xiàng)成本合計(jì) 60＋ 10＋ 5＋ 10－ ＋ ＋ ＝ 萬元。 以男方家庭 30萬元的家產(chǎn)，男人年收入 6萬元計(jì)，（ －30） /6＝ 10年。最后得出結(jié)論為：男方傾家蕩產(chǎn) + 男人不吃不喝地工作 10年＝討一個(gè)上海中上條件的老婆的成本！ 2二、李小姐的超級省錢買衣法 李小姐在上海一家講究儀表的公司工作，大家都很講究穿著。有個(gè)收入相同的同事，光是刷卡買衣一年就有 12萬。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過用 1萬元。算起來，一年中，李小姐有 62% 的時(shí)間是在辦公室的，所以買上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚裝是沒機(jī)會穿的，運(yùn)動裝，家居服可以適當(dāng)添點(diǎn)，但比例也不能超過 38% 。 先購基本款服裝，基本色，基本款，料子要硬點(diǎn)，不皺可水洗。外貿(mào)貨最好。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。直身短裙，白色襯衣。 200元一件可以買到極好的西裝了。 再補(bǔ)充點(diǎn)艷色的時(shí)尚衣服，如一類， 50元以下。 便宜又有特色的小飾品多置點(diǎn)，如各色腰帶，胸針，項(xiàng)鏈， 3元一條的腰帶質(zhì)地也很好喔。 再有看家的包和鞋子，基本款的可以買打折牌子貨（反正款式多年不變），價(jià)格控制在 200到 500間。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整體的檔次，值得投資。 瑞麗伊人雜志 20元一個(gè)月，看完可以將舊衣服配出 N套新花樣。這一方法值得強(qiáng)力推介。3來看看李小姐的得意之選： .1服飾：用于工作、見客戶 在淮海路的小店，買了一條的吊帶裙， 50元。粒子是有彈性的棉布，花樣是今年最興的白地蘭色大花，很滿意。 最近比較喜歡去 M街，買了一件阿曼尼的長袖白西裝，是收腰的款式，腰上還有條蘭色的帶子，正好跟上面的裙子是絕配，唯一的缺點(diǎn)是會皺。但想想自己也只有這一件短款的白西裝。.2服飾：用于周末、平時(shí) 上衣是正品的雙層紗衣，在廣場買的。外層是花紗，上面有小小的亮片，里面是紅紗。也是高搭配的那種。裙子是黃色的軍裝裙，在廣場對面的商場買的。包是襄陽路買的便宜貨，其顏色與衣服很相配，但背起來帶子太硬，不舒服。.3服飾：用于宴會、 基本款式是一件黑色無袖、無吊帶的連衣裙。上身搭配有兩種：一是配米色西裝，顯得既隨和又精干；二是配的粉紅上衣，兼顧淑女、休閑與工作。在非正式場合，也可以不再另配上衣，而只配一條的腰鏈，顯得很時(shí)尚的 問題分析： 第一則案例中的分析和計(jì)算方法是否符合實(shí)際情況？為什么？請用合適的營銷理論分析第二則案例中李小姐的購買行為。假如你是一家擁有個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)的金融企業(yè)的營銷專家，請為一位與第一則案例中的男主人翁提供一個(gè)令其滿意的理財(cái)方案，并說明理由。第四章 組織市場購買行為分析三年不開張，開張吃三年 —— 中國古話引例日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。主要內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)n 主要內(nèi)容n 組織市場及其分類n 產(chǎn)業(yè)市場購買行為n 中間商市場購買行為n 非贏利組織、政府市場購買行為n 重點(diǎn)與難點(diǎn)n 重點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 n 難點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)與企業(yè)營銷對策 （ 1）一、組織市場的含義買方是各種單位或團(tuán)體，購買目的是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場 二、組織市場的分類組織市場產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 非贏利組織市場 政府市場（ 2） 二、組織市場及其分類16