【正文】 ，在最重要的客戶偏好上，分?jǐn)?shù)差異最大，即該公司在最重要的客戶偏好上得到了最高分?jǐn)?shù)。而且，在每一級(jí)別的偏好上，這家公司的得分都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得分高一些。價(jià)值主張71客戶偏好 我的得分 最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分第 1偏好第 2偏好第 3偏好練習(xí) 現(xiàn)在，考慮一下比你自己的公司。誰(shuí)是你最重要的客戶？這些客戶最優(yōu)先的三個(gè)偏好是什么？在滿足這些偏好上，你的得分是多少？你的最強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分是多少？不滿足 少許滿足 基本滿足 較滿足 很滿足分值 1 2 3 4 5計(jì)分規(guī)則價(jià)值主張72我的價(jià)值主張是什么？ 價(jià)值主張，就是買方效用，你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)榭蛻籼峁┰鯓拥膬r(jià)值，價(jià)值主張確認(rèn)公司對(duì)客戶的實(shí)用意義 。 企業(yè)的價(jià)值主張是一個(gè)企業(yè)存在的意義，也是一個(gè)企業(yè)滿足客戶偏好的具體表達(dá)。 找到重要的客戶以及他們的價(jià)值需求，也就找到了你的價(jià)值主張。企業(yè)的價(jià)值主張不僅滿足客戶的表面偏好更要滿足客戶的內(nèi)心偏好，要比所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供給客戶更大的價(jià)值或前所未有的價(jià)值，甚至超越客戶的價(jià)值需求。 瑞士的 SWATCH手表跨越產(chǎn)品的功能和情感價(jià)值需求，把手表從一個(gè)計(jì)時(shí)的機(jī)器變成一個(gè)時(shí)尚的配件，這就是 SWATCH手表在價(jià)值主張上的創(chuàng)新。價(jià)值主張73 　 一、所提出的主張必須是真實(shí)、可信的。 　　二、提出的主張必須是其他產(chǎn)品或服務(wù)所沒(méi)有的。 　　三，所提出的主張必須是可實(shí)現(xiàn)的。 　　因此價(jià)值主張可以借鑒于 USP的提出原則進(jìn)行確立，并加以從客戶的偏好及產(chǎn)品或服務(wù)的核心利益上作文章。 如何確立價(jià)值主張？?jī)r(jià)值主張74練習(xí)你的企業(yè)的價(jià)值主張？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張？誰(shuí)更能滿足客戶的價(jià)值需求？?jī)r(jià)值主張75競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 傳統(tǒng)上認(rèn)為，所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是與我們做同樣業(yè)務(wù)的公司。然而，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是那些與你爭(zhēng)奪同一客戶，以及經(jīng)營(yíng)范圍相同的公司也包括哪些與你不是同一行業(yè)的，經(jīng)營(yíng)范圍不同，但也能提供與你一樣的產(chǎn)品或服務(wù)或有替代性的產(chǎn)品或服務(wù)的公司。今天，你必須在一個(gè)相當(dāng)廣闊的范圍內(nèi)搜索你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有不同的商業(yè)模式，他們用這些模式來(lái)吸引你的客戶，吸引他們的金錢，侵蝕他們對(duì)你的忠誠(chéng)。 如 PPGVS雅戈?duì)?、淘寶網(wǎng)、電視購(gòu)物 VS很多企業(yè)、影碟機(jī)VS卡帶機(jī)、 U盤 VS軟磁盤等等。76我們通過(guò)雷達(dá)圖來(lái)尋找主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：畫出一個(gè)空白的雷達(dá)式屏幕，由 4個(gè)同心圓組成：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手77把你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手記在里層的圓環(huán)中，把間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手記在外層圓環(huán)中（包括目前還不是，但明年或后年可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）。以可口可樂(lè)為例：可口可樂(lè)百事可樂(lè)非?？蓸?lè)統(tǒng)一鮮橙多康師傅綠茶脈動(dòng)王老吉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手78現(xiàn)在換個(gè)角度，站在客戶的立場(chǎng)上，通過(guò)客戶的眼睛觀察這個(gè)世界。你的客戶認(rèn)為，哪個(gè)公司是他們最好的選擇？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手79我最難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式是怎樣的？ 通過(guò)上述過(guò)程之后，你可以這樣問(wèn)自己： “ 誰(shuí)是我的兩個(gè)最危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是與我們爭(zhēng)奪客戶，或者比我們更有效地利用資源。 ” 確定了主要地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，接著再問(wèn)自己： “ 與我們現(xiàn)在的商業(yè)模式相比他們的商業(yè)模式設(shè)計(jì)到底怎么樣？如何可以和他們形成差異？ ” 。 我們可以通過(guò)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的 5個(gè)戰(zhàn)略要素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式進(jìn)行描述：（ 1）客戶選擇；（ 2）價(jià)值主張；（ 3）利潤(rùn)獲?。唬?4）核心優(yōu)勢(shì)；（ 5）業(yè)務(wù)范圍 一個(gè)企業(yè)商業(yè)模式要取得成功，它的這 5個(gè)要素必須滿足：滿足客戶偏好；具有高獲利能力；內(nèi)在的一致性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手80要素 要解決的問(wèn)題 具體內(nèi)容客戶選擇 我希望對(duì)哪些客戶的偏好提供服務(wù)？我能夠?yàn)槟男┛蛻籼峁﹥r(jià)值？那些客戶可以讓我賺錢？我希望放棄哪些客戶？?jī)r(jià)值主張 我能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁磧r(jià)值？你最重要的客戶的價(jià)值需求是什么？你是否比比所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供給客戶更大的價(jià)值或前所未有的價(jià)值？利潤(rùn)獲取 我如何獲得利潤(rùn)？ 如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，找到最佳利潤(rùn)區(qū)？我采用什么贏利模式？核心優(yōu)勢(shì) 我如何保護(hù)我的利潤(rùn)區(qū)？為什么我選擇的客戶要向我購(gòu)買？我的價(jià)值判斷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有和不同？特點(diǎn)何在？哪些優(yōu)勢(shì)可以遏制或抵消客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量。業(yè)務(wù)范圍 我將從事何種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？我希望向客戶提供何種產(chǎn)品或服務(wù)？我希望自己從事哪些輔助性業(yè)務(wù)？我打算將哪些業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)包、外購(gòu)，或者與其它公司協(xié)作生產(chǎn)？商業(yè)模式戰(zhàn)略要素描述方法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手81舉例：要素 1984年 1990年 1996年客戶選擇 ?兒童 ?兒童?成人?兒童?成人?家庭價(jià)值主張 ?兒童娛樂(lè) ?家庭娛樂(lè) ?提供娛樂(lè)解決方案利潤(rùn)獲取 ?電影銷售?特許權(quán)?賣座大片?主題公園里的銷售、飯店?零售?賣座大片?利潤(rùn)乘數(shù)模式核心優(yōu)勢(shì) ?版權(quán) ?版權(quán) ?版權(quán)?銷售?品牌業(yè)務(wù)范圍 ?電影制作?主題公園?衍生消費(fèi)品特許權(quán)?主題公園?賣座大片?衍生消費(fèi)品零售?錄像帶?賣座大片?迪斯尼體系?主題公園?零售?電視?運(yùn)動(dòng)隊(duì)迪斯尼的商業(yè)模式設(shè)計(jì)創(chuàng)新82舉例：要素 瑞士鐘表業(yè) 西鐵城客戶選擇 ?高收入者 ?中低收入者價(jià)值主張 優(yōu)良的工藝，身份的象征 時(shí)尚而廉價(jià)利潤(rùn)獲取 ?價(jià)格 /手表 ?價(jià)格 /手表核心優(yōu)勢(shì) ?傳統(tǒng)的 “瑞士表 ?低成本的數(shù)字表業(yè)務(wù)范圍 ?系列化 ?系列化，但無(wú)高檔表傳統(tǒng)瑞士鐘表業(yè)與西鐵城的比較 日本的西鐵城和卡西歐為主的數(shù)字表當(dāng)年橫掃歐洲，使獨(dú)霸歐洲市場(chǎng)多年的瑞士表遭到重挫。83練習(xí)要素 我的企業(yè) 第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶選擇價(jià)值主張利潤(rùn)獲取核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)范圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手84利潤(rùn)獲取我的利潤(rùn)區(qū)在哪？ 依照客戶的偏好和我們的價(jià)值主張，根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的利潤(rùn)區(qū)分布以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)區(qū)來(lái)找到我們的利潤(rùn)區(qū)。 找到了我們的利潤(rùn)區(qū)和贏利點(diǎn)，我們就可以著手設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)我們的利潤(rùn)。 利潤(rùn)區(qū)是指為公司帶來(lái)高額利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這種利潤(rùn)不是平均利潤(rùn)，不是周期變化的利潤(rùn)，也不是短期的利潤(rùn)。在利潤(rùn)區(qū)，持續(xù)的和高額的利潤(rùn)將為公司帶來(lái)巨大的價(jià)值。85產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈利潤(rùn)區(qū)分布圖利潤(rùn)獲取86如何獲得利潤(rùn)？ 如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，那么即使它可以給客戶增加價(jià)值，也是不完善的。在許多情形下，這種企業(yè)的商業(yè)模式往往帶有致命的缺陷，最終都會(huì)走向失敗。 如何獲得利潤(rùn)，其實(shí)就是盈利模式的設(shè)計(jì)。利潤(rùn)可以通過(guò)不同的途徑實(shí)現(xiàn)，只有實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)的途徑才能被成為贏利模式。 我們將在課程的學(xué)習(xí)中講解贏利模式的一些范例，我們可以結(jié)合這些贏利模式進(jìn)行企業(yè)贏利模式的設(shè)計(jì)。 在許多情形下，一家企業(yè)可以采用兩種或三種贏利模式。例如，迪斯尼同時(shí)采取了 “ 賣座大片 ” 模式和利潤(rùn)乘數(shù)模式。可口可樂(lè)采取了多種成分系統(tǒng)模式＋品牌模式＋相對(duì)市場(chǎng)份額模式。 你的公司的獲利能力很可能來(lái)源于兩種或更多的贏利模式，你也可以參照范例的模式，也可以自行開發(fā)自己的模式。 利潤(rùn)獲取87練習(xí)在我的行業(yè)中，高額利潤(rùn)是如何產(chǎn)生的？最能獲得這些利潤(rùn)的公司是誰(shuí)？他們?yōu)槭裁茨軌蛉绱双@利？我的利潤(rùn)區(qū)？我的贏利模式？利潤(rùn)獲取88核心優(yōu)勢(shì)我有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是保護(hù)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的利潤(rùn)流，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，就如同一條底下帶有漏洞的航船。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有很多種類，主要分為產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)務(wù)、能力四大類，具體標(biāo)現(xiàn)有品牌、專利、版權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先、成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)值鏈控制等等。每一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是為了將公司保持在利潤(rùn)區(qū)中，防止別的公司侵蝕你的利潤(rùn)。最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們稱之為核心競(jìng)爭(zhēng)力。 比爾 .蓋茨在個(gè)人電腦領(lǐng)域建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造和保護(hù)了微軟公司的贏利能力。英特爾擁有一組競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括領(lǐng)先兩年的產(chǎn)品開發(fā)，一個(gè)客戶認(rèn)可的品牌，以及控制價(jià)值鏈。89核心技術(shù)核心能力核心業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力核心產(chǎn)品產(chǎn)品來(lái)自技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)能力。產(chǎn)品來(lái)自技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)能力。 “ 核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力 ”” 有三個(gè)特征：明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；擴(kuò)展有三個(gè)特征：明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；擴(kuò)展