【正文】 低成本、高效率和強大的研發(fā)能力是吸引國外産業(yè)轉(zhuǎn)移的重要因素； ? 韓國及東南亞國家市場和技術(shù)條件都不具備，低成本是其成爲製造業(yè)基地最重要的原因。 ? 結(jié)論： ?近半個世紀來，跨國公司往往以資本、技術(shù)跨國流動尋求廉價勞動力和原材料，低成本是促使制造業(yè)轉(zhuǎn)移的一個重要的誘發(fā)因素。 83 處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的弊端 ? 在實際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，跨國公司掌握主動權(quán)，處于垂直型分工高端，承接地處于垂直型分工低端。 ? 發(fā)達國家移出的產(chǎn)業(yè)不會是國內(nèi)最先進技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，而是在產(chǎn)品生命周期中，技術(shù)進入標準化階段的產(chǎn)業(yè)。 ? 標準化階段產(chǎn)品的技術(shù)趨于成熟，技術(shù)投入更是微乎其微，外包（ outsourcing）和貼牌生產(chǎn)（ OEM）成為發(fā)展中國家參與國際分工的主要方式之一。 ? 因此，利用外國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移來提升我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品技術(shù)構(gòu)成是有限的。 84 結(jié)論： ? 長三角在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮中如果盲目承接就會不可避免地陷進這種不合理的產(chǎn)業(yè)分工中。 ? 在缺乏對核心技術(shù)的掌握和設(shè)計技術(shù)受制于人的情況下，長三角及中國有可能淪為跨國公司的簡單制造基地和裝配中心，從而削弱國家產(chǎn)業(yè)的獨立性和配套性，與發(fā)達國家之間的差距越來越大。 【討論】 我國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移？ 85 國際企業(yè)管理 第 6章 國際企業(yè)的營銷管理 ? 國際企業(yè)的市場營銷行為受到的制約因素與國內(nèi)市場營銷相比更為復(fù)雜，需要考慮的因素會更多。 86 國際市場營銷（ international marketing）概述 ? 國際市場營銷是企業(yè)跨越國界而進行的市場營銷活動。 ? 既受到全球經(jīng)濟、政治、文化、技術(shù)發(fā)展趨勢的影響，也受到目標國市場的政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)狀況等營銷環(huán)境因素的影響。 ? 發(fā)展情況： ? 二戰(zhàn)前，以產(chǎn)品的出口銷售為主； ? 二戰(zhàn)后，以海外直接投資組織生產(chǎn)與營銷為主； ? 近 20年，多采用全球營銷方式。 87 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別 國際市場營銷 國內(nèi)市場營銷 交叉文化的管理 往往不涉及到文化差異 需要設(shè)置跨國管理 往往不涉及到跨國管理 環(huán)境更為復(fù)雜 環(huán)境相對單一 手段更多樣、更復(fù)雜 手段主要是一些可控因素 大市場營銷觀念 社會市場營銷觀念 88 國際市場營銷的影響因素 影響因素 具體內(nèi)容 常規(guī)因素 政治環(huán)境 政策的穩(wěn)定性、國家關(guān)系、國家主權(quán)、民族主義以及政治風(fēng)險、政府對經(jīng)濟管理的作用等 法律環(huán)境 國際公約、國際慣例、涉外法律、東道國法律等 文化環(huán)境 物質(zhì)文化、社會制度、人和宇宙、美學(xué)、語言等 經(jīng)濟環(huán)境 人口、經(jīng)濟發(fā)展水平、國民收入、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟政策等 不可控 因素 國際道德法則 即國際企業(yè)的社會責(zé)任問題 知識產(chǎn)權(quán)保護 遵守知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)，保護自身知識產(chǎn)權(quán) 綠色貿(mào)易壁壘 綠色營銷及環(huán)境保護問題 新經(jīng)濟模式 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長模式及網(wǎng)絡(luò)營銷 【討論】 我國企業(yè)的社會責(zé)任問題？ 89 國際市場營銷的誤區(qū) ? 1．語言翻譯的誤區(qū) ? 2．產(chǎn)品與配送誤區(qū) ? 3．廣告誤區(qū) ? 4．國內(nèi)的國際錯誤 ? 5．營銷的思維與邏輯誤區(qū) 90 國際企業(yè)的營銷組合策略 1．國際產(chǎn)品策略 2．國際營銷價格策略 3．國際營銷渠道策 4 ．國際營銷促銷策略 91 1. 國際產(chǎn)品策略 基本概念 ? 所謂產(chǎn)品是指消費者在購買時得到的所有東西，包括實物、包裝裝潢、牌號、服務(wù)以及與此有關(guān)的精神收益。 圖 整體產(chǎn)品概念 92 產(chǎn)品拓展策略 ? （ 1）產(chǎn)品直接延伸策略 ? （ 2）產(chǎn)品適應(yīng)策略 ? （ 3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略 新產(chǎn)品策略 ? 新產(chǎn)品策略 ? （ 1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 ? （ 2）構(gòu)思篩選 ? （ 3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 93 2. 國際營銷價格策略 特殊性 ? 交貨地點、計算貨幣及其他條件比國內(nèi)市場更復(fù)雜。 ? 可采用本國貨幣、東道國貨幣、第三國貨幣進行計價，價格核算可采用離岸價、到岸價、成本加運費等方式進行。 ? 一般定價： ? 定價目標、價格影響因素、調(diào)價方法等； ? 特殊問題： ? 價格升降、轉(zhuǎn)移定價、傾銷定價等問題。 研究內(nèi)容 ? 定價目標： （ 1）維持生存； （ 2）當期利潤最大化； （ 3）市場占有率最大化； （ 4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 ? 影響國際企業(yè)定價的因素 （ 1）企業(yè)的目標； （ 2）經(jīng)營成本； （ 3）東道國政策法規(guī)； （ 4）國際市場的供求關(guān)系； （ 5）國際市場的競爭狀況； （ 6）經(jīng)濟周期、通貨膨脹； （ 7）匯率變動； （ 8）關(guān)稅； （ 9）企業(yè)營銷組合與產(chǎn)品系列等內(nèi)部因素。 94 ? 傾銷價格與國際灰色市場（國際性竄貨） ? 傾銷（ dumping）是指公司用低于國內(nèi)市場的價格在國外銷售同一產(chǎn)品的做法。 ? 國際灰色市場是指由于同樣的產(chǎn)品在不同的地域售價不同，低售價國家的經(jīng)銷商把產(chǎn)品運到高售價的國家銷售的情況，也可稱為國際性竄貨。 【課后作業(yè)】 請結(jié)合本章案例內(nèi)容，討論溫州打火機反傾銷案的啟示。 ? 定價方法 （ 1）在各國統(tǒng)一定價 （ 2）根據(jù)各國市場定價 （ 3）根據(jù)各國成本定價 （ 4）新產(chǎn)品定價 95 ? 轉(zhuǎn)移定價的兩種形式： ? 低于正常的交易價格； ? 高于正常的交易價格。 ? 國際企業(yè)采用低于正常交易價格的形式向其子公司轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品。 ? 原因？ ? 轉(zhuǎn)移定價 （ transfer pricing） ? 是指國際企業(yè)在向其國外子公司轉(zhuǎn)讓原材料、零部件商品時所確定的一種內(nèi)部定價方法。 96 3. 國際營銷渠道策略 渠道決策因素（ 6C） ? 成本（ cost） ? 資金（ capital） ? 控制（ control） ? 覆蓋（ coverage） ? 特征（ character） ? 持續(xù)（ continuity） 渠道決策的因素（ 6C） ? 成本（ cost） ? 資金（ capital） ? 控制（ control） ? 覆蓋（ coverage） ? 特征（ character） ? 持續(xù)（ continuity） 97 3. 國際營銷渠道策略 渠道決策因素（ 6C） ? 成本（ cost）： ? 指開發(fā)與保持渠道所需的費用，渠道戰(zhàn)略要求以最小的成本使其他的 C達到最高效率 ? 資金（ capital） ? 指選擇分銷渠道時需要注意的資金要求與現(xiàn)金流轉(zhuǎn)方式 ? 控制（ control）：指對渠道成員的管理能力與控制能力 ? 覆蓋（ coverage）：指對目標市場的覆蓋與占有程度 ? 特征（ character）：指分銷渠道是否符合本公司的特性與目標市場特性 ? 持續(xù)（ continuity）：指分銷渠道的連續(xù)性 98 可選擇的渠道方式 表 國際企業(yè)的渠道選擇 ? 可供選擇的渠道方式有出口、許可經(jīng)營、直接投資與在東道國建立分公司等方式。 99 影響國際企業(yè)定價的因素 （ 1）企業(yè)的目標； （ 2）經(jīng)營成本； （ 3）東道國政策法規(guī)； （ 4）國際市場的供求關(guān)系； （ 5）國際市場的競爭狀況； （ 6）經(jīng)濟周期、通貨膨脹； （ 7）匯率變動； （ 8）關(guān)稅； （ 9）企業(yè)營銷組合與產(chǎn)品系列等內(nèi)部因素。 影響國際企業(yè)定價的因素 （ 1）企業(yè)的目標； （ 2）經(jīng)營成本； （ 3）東道國政策法規(guī)； （ 4）國際市場的供求關(guān)系； （ 5）國際市場的競爭狀況； （ 6）經(jīng)濟周期、通貨膨脹； （ 7）匯率變動； （ 8）關(guān)稅； （ 9）企業(yè)營銷組合與產(chǎn)品系列等內(nèi)部因素。 100 4. 國際營銷促銷策略 1. 國際廣告策略 ? 當前廣告業(yè)的發(fā)展趨勢、廣告的相關(guān)策略、廣告媒體的選擇 2．國際市場人員推銷策略， ? 人員推銷通常包括四種類型： ? ①經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員。 ? ②臨時派出有特殊任務(wù)的推銷人員和售服人員。 ? ③在國外的分支機構(gòu)（或附屬機構(gòu)）的推銷人員。 ? ④國際市場的代理商和經(jīng)銷商。 3．國際市場營業(yè)推廣策略 ? 在大的國際目標市場上，企業(yè)為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施 4．國際市場公共關(guān)系藝術(shù) ? 指企業(yè)或其他經(jīng)濟組織，為了取得國際市場上社會公眾和顧客的了解和信賴，促進銷售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，而進行的各種活動的總稱。 101 國際企業(yè)的品牌策略 1．基本概念 2．設(shè)計原則 3．品牌策略 4 ．品牌資產(chǎn)管理 102 基本概念 ? 品牌是一個名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計或是將上述綜合用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來。 設(shè)計原則 ? 簡單易懂、便于識別、有助于記憶、構(gòu)思獨特新顆、引人注目、適應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳； ? 符合傳統(tǒng)習(xí)慣； ? 符合法律規(guī)定。 103 品牌策略 無品牌策略 ? 對一些品牌資產(chǎn)管理成本過高的產(chǎn)品不使用品牌； ? 如：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級產(chǎn)品，電力、煤炭、如鹽、糖等。 采用制造商或中間商品牌策略 ? 主要是考慮： 自身品牌 or通路企業(yè)品牌 統(tǒng)一品牌策略 ? 對于多產(chǎn)品線的國際企業(yè)需要考慮： 同一品牌 or不同品牌 。 個別品牌策略 ? 這是指對不同的產(chǎn)品線的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名進行營銷的策略使用不同的品牌。 同一產(chǎn)品的國際品牌策略 ? 對于出口到不同國家或地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)需要考慮： 單一國際品牌 or 在不同國家或地區(qū)分別采用不同品牌 。 104 綜合品牌資產(chǎn)管理 基本概念 ? 認為品牌居于公司所有行動和部門的中心，品牌與企業(yè)的人力資源、經(jīng)營、營銷、行政管理、銷售、研究與開發(fā)、服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)都有關(guān)系，是企業(yè)所有的人都應(yīng)關(guān)注的問題。 圖 綜合品牌模式 105 綜合品牌資產(chǎn)管理構(gòu)建的步驟 （ 1）宣傳綜合品牌概念。 （ 2）建立品牌開發(fā)小組。 （ 3）實施品牌審議。 （ 4）制定品牌環(huán)境報告。 （ 5）確定品牌結(jié)構(gòu)。 （ 6）創(chuàng)造品牌的基本工具。 （ 7）召開品牌開發(fā)小組會議，確定最終的品牌工具。 （ 8）確定公司對客戶的戰(zhàn)略任務(wù)。 （ 9）開發(fā)品牌戰(zhàn)略 106 管理國際市場營銷風(fēng)險 基本概念 ? 國際企業(yè)在開展國際營銷活動時導(dǎo)致費用、損失與損害產(chǎn)生的可以認識與控制的不確定性。 ? 特征： （ 1）風(fēng)險具有客觀性； （ 2）風(fēng)險具有相對性； （ 3）風(fēng)險具有可控性。 107 分類依據(jù) 風(fēng)險類型 按營銷環(huán)境影響因素分類 按引發(fā)營銷風(fēng)險的因素分類 按照國際企業(yè)營銷的過程分類 按營銷風(fēng)險的來源分類 按營銷風(fēng)險存在的條件分類 按營銷風(fēng)險的可控程度分類 2. 不可控風(fēng)險 按營銷風(fēng)險的影響程度分類 108 營銷風(fēng)險控制的策略 ? （ 1）建立和完善縱向一體化的政府服務(wù)體系，提供宏觀政策信息支撐。 ? （ 2）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，加強企業(yè)國際市場營銷信息的溝通。 ? （ 3）企業(yè)做好市場細分，正確制定國際市場營銷決策準確的目標。 ? （ 4）建立和完善企業(yè)營銷風(fēng)險防范與處理機構(gòu)。 ? （ 5）防范營銷人員給企業(yè)帶來風(fēng)險。 ? （ 6）從源頭上杜絕來自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險。 109 案例：索尼公司的國際化道路 ? 索尼開創(chuàng)人盛田昭夫和井深在戰(zhàn)后日本的廢墟之上，洞見了激越幾代日本人的索尼精神和夢想，尋找到了適合索尼全球化的經(jīng)營思維，值得我們思考。 110 ? 公司成立之初，當時的“日本制造” 基本上是與小飾品及廉價仿制品聯(lián)系在一起； ? 盛田昭夫的全球化經(jīng)營思維，起始于盛田 1953年的一次北美、歐洲旅行。 ? 走訪荷蘭菲利浦公司，古鎮(zhèn)艾恩德霍楓 ? 啟示： ? 公司地點不重要，建立國際知名品牌至關(guān)重要。 ? 動因： ? 后進小公司想打開國際大市場。 索尼國際化的動因 111 從國際化品牌的命名開始 ? 當 SONY在美國上市后，廣告鋪天蓋地，多數(shù)美國消費者沒有意識到索尼是一家日本公司，并已經(jīng)開始接受索尼品牌。 ? 戰(zhàn)略目標：向美國市場進軍 ? 盛田的理念： ? 拋棄固有思維，努力揣摩美國消費者心理； ? 舉措： ? 為了提升資源價值，盛田命名 SONY品牌，具有全球視野的名字，使其在美國容易拼讀和識別。 ? 產(chǎn)品上的“日本制造”標簽，