【正文】 erland來說是一個比較重要，且份額較大的市場。然而，意大利的潮流趨勢與美國的有很大區(qū)別，因此，在美國的設(shè)計團隊未必能夠獲取及時有效的反饋信息，而且由于地域的限制，也很難對這些信息做 出及時的反饋。為解決這個問題，公司在歐洲建立了一個供給中心，主要負責開發(fā)和維護為 Timberland 供貨的那些長期合作的供應(yīng)商。與市場近距離的接觸， Timberland可以在第一時間清楚地獲知客戶的需求，更好地為客戶服務(wù)。應(yīng)用高科技軟件系統(tǒng)，他們可以從零售終端獲取客戶對最新潮流趨勢的反應(yīng)，顏色或面料趨勢的轉(zhuǎn)變，及時將信息反饋到當?shù)氐脑O(shè)計與生產(chǎn)部門，優(yōu)化區(qū)域的設(shè)計能力，加速商業(yè)運作效率。 Timberland 還在不同地區(qū)設(shè)立了附屬分類機構(gòu)。例如，歐洲主要負責外套的設(shè)計，而春夏的泳裝則主要由美國負責，不同地域的設(shè) 計團隊彼此間都保持著密切的聯(lián)系。 Timberland 的零售商與公司的關(guān)系都比較穩(wěn)定，因為要想成為它的零售商并不是一件容易的事，要簽訂Timberland 全球商業(yè)聯(lián)盟條約，通過一系列嚴格的審核，所以，一旦合格， Timberland 是不會輕易更換的。在尋找零售商方面， Timberland 更趨向于從現(xiàn)有的合作伙伴中挑選，幫助他們通過審核，而不是從 “金字塔 ”的底部從新建造。 整體而言， Timberland 在亞洲主要采用的是直接零售和特許經(jīng)營的方式；在歐洲，零售商與制造商的反饋做得還不是很完善，是未 來需要加強的地方。 社會責任感和環(huán)保意識 Timberland不滿足只是成為一個世人皆知的品牌，它希望在品牌不斷發(fā)展的同時，能夠為社會做出貢獻，服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 喚起人們環(huán)境保護的意識。 2020 年 1 月， Timberland推出了一個新型包裝系列，借此來減少 Timberland對環(huán)境的影響，同時提供給消費者必要的信息幫助他們了解購買的過程。 Timberland在每個盒子中加入了一個名為 “Nutritional Label”的指示性標簽，詳細告訴每個消費者他們所購買的產(chǎn)品，包括在哪里生產(chǎn)的、如何生產(chǎn)的、 對環(huán)境所造成的影響。而且，鞋盒本身是使用 100%的回收材料制成的，在鞋盒的粘合過程中保證沒有使用化學(xué)粘合劑，標簽也是使用有機墨水標注的，同時還會在鞋盒里面寫上引人深思的一句話 ——“你將留下怎樣的足跡 ”。 2020 年 4 月 20 日，為關(guān)注全球變暖和它對環(huán)境造成的影響， Timberland 公司發(fā)起了一年一度的地球日活動，號召人們節(jié)約我們最珍貴的自然資源 ——水。按照公司的傳統(tǒng)， Timberland 在全球 26個國家的 140個附屬機構(gòu)的員工，與社會工作者、消費者和零售商們一起加入到社會志愿者的宣傳活動中。近 7000 名員工總共義務(wù)服務(wù)了近 46， 000 個小時。 為實現(xiàn)他們對環(huán)境保護所作出的承諾， Timberland 在 2020 年春天還推出了 Earthkeepers 系列。在這個系列中所有服飾使用的材料均為有機棉、可回收的紗線和大麻纖維等，這些原材料不會對環(huán)境造成任何破壞。在 07 年春款服裝中，全球 50%以上的產(chǎn)品都會應(yīng)用 Earthkeepers 原材料。 06 年秋款服裝中， Basic Tee 系列、 Polo 衫和針織服裝中，會應(yīng)用 15%的有機棉。 Timberland 認為對這一類產(chǎn)品的需求今后將看漲，因為環(huán)境保護的觀念已逐漸深 入人心，綠色食品、綠色服裝的消費趨勢高潮即將來臨。 ? 給品牌裝上工業(yè)化的輪子 當來自歐美的 “速享時尚 ”為服裝業(yè)注入高增長的興奮劑，我們樂于像化學(xué)家一樣分解其中的 “化學(xué)成分 ”。Zara，這個最具典型意義的標本，為我們揭開了很多謎團。 正如波普藝術(shù)大師安迪 ?沃霍爾的預(yù)言： “如果人人都能成名 15分鐘，每個服裝店，一天興許能夠得到幾個人的光顧 ”，今天的服裝業(yè)似已完全飽和 ——廠商實在太多，而購買力卻是那么有限。 有什么創(chuàng)新妙法可以突破行業(yè)的桎梏呢？西班牙品牌 ZARA異軍突起，用 “在所有的環(huán)節(jié)上裝上工業(yè)化思想的輪子 ”來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。這個成立于 1985 年的新銳牌子，已在全世界 55 個國家和地區(qū)建立了 934 家女性服飾連鎖店。 2020年度全球營業(yè)收入 46 億歐元，利潤 ，獲利率 %，比美國第一大服飾連鎖品牌 GAP的 %還要出色。其品牌價值達到 億美元，位列《商業(yè)周刊》評出的 2020 年全球 100 大最具品牌價值的頂級時尚品牌榜第 77 名，超過了蒂梵尼、愛瑪仕、卡地 亞等老牌 ——在這個榜上，阿瑪尼位列第 95名。 外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。與其說利潤和排名令 ZARA震驚了世人，毋寧說其用工業(yè)化思想來武裝品牌的經(jīng)營哲學(xué)讓行家嘆為觀止。 “工業(yè)化 ”，作為一種技藝，它的核心就是提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；作為一種思想，就是提高效率，降低成本。其區(qū)別在于 “生產(chǎn) ”二字。作為技藝的工業(yè)化，已被大眾所掌握，東莞的一條生產(chǎn)線和東京的同樣的生產(chǎn)線已經(jīng)沒有什么區(qū)別。但是把產(chǎn)品變成商品所經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，則表現(xiàn)出巨大的差別 ——瑞士的一塊手表可能比中國一堆手表更值錢，很多人把它歸于神 秘莫測的品牌。當品牌也裝上工業(yè)化思想的路子時，這個世界就發(fā)生了巨大的變化。 ZARA的工業(yè)化思想表現(xiàn)在快速反應(yīng)、大量出貨和高速周轉(zhuǎn)。 快速反應(yīng) 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 傳統(tǒng)的服飾品牌從產(chǎn)品設(shè)計到面輔料采購、生產(chǎn)加工、物流運輸，到最后成品上架銷售往往需要 2－ 4 個月的時間，高檔時裝品牌則會更長一些，一般從時裝發(fā)布到上架需要半年的時間。 Zara 利用全球采購運輸系統(tǒng)，使各地區(qū)專賣店貨品上架的全過程最短只用 10天時間，全球各專賣店新品幾乎同步上貨。 不是因為其它的服裝不想快，而是除了制造環(huán)節(jié)以外，其 它環(huán)節(jié)很難快起來。因為服裝是一種依靠 “流行 ”的產(chǎn)品，能否流行是商業(yè)中最難把握的，假如某品牌服裝也希望把服裝的面料采購到上市時間壓縮成半個月，必須省略廣告宣傳和市場調(diào)研，其結(jié)果是推出 100 個款式， 30 個流行，另外 70 個則成為占用庫房的沉沒廢品，更要命的是這種試錯式的快速方案，會令高檔時裝無法忍受低成功率對其名聲的損毀。所以，多數(shù)服裝的推出速度被定格在 2－ 6 月的平衡時間點上。 為了擺脫時間的束縛， Zara 的改變了游戲規(guī)則： ★ 變引領(lǐng)時尚為捕捉時尚：奧格威說： “尋遍世界，偷取創(chuàng)意 ”，這句話變成 “尋 遍世界，捕捉流行 ”，對 Zara是再合適不過了。 Zara 全球各地都擁有極富時尚嗅覺感的買手，在全球各地收集該地區(qū)現(xiàn)時的流行產(chǎn)品，并通過購買將產(chǎn)品集中匯于指定地點，由專業(yè)的時裝設(shè)計師依類別、款式及風(fēng)格進行全新改版，組成新的產(chǎn)品主題系列。既符合當季時尚流行特點，又能夠避免因產(chǎn)品設(shè)計而產(chǎn)生的市場需求失誤。一旦捕捉到時尚，就迅速地用它的大工業(yè)機器轉(zhuǎn)換成商品。 Zara 還聘請 200多名設(shè)計師從米蘭、巴黎時裝秀取得設(shè)計靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時尚信息的傳統(tǒng)，使時尚雜志還在預(yù)告當季潮流時， Zara 櫥窗 已在展示這些內(nèi)容。 ★ 變被用戶拋棄為主動 “拋棄 ”用戶： Zara通過主動淘汰尋求流行。利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地專營店進行新產(chǎn)品配送，銷售期超過兩周的滯存產(chǎn)品也會及時更換。多款少量的營銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時裝只有十余件，銷售好的話最多補貨兩次。 在 Zara 店，導(dǎo)購員不會吹噓產(chǎn)品或者向顧客推銷。但是，一旦對看中的衣服猶豫，下次可能就買不到同樣款式的，因為一種款式在店里面最多停留三周。這種人為造成的 “缺貨 ”，進一步促成顧客盡早下決心購買，不要留有遺憾。 ★ 把設(shè)計變成高效運轉(zhuǎn)的機器：依賴于名氣、靈感設(shè)計師和設(shè)計，與高效、快速的工業(yè)思想顯得有些格格不入。 Zara 的哲學(xué)思想是保留 “設(shè)計 ”可以催生時尚、流行創(chuàng)造價值等有用的部分，把不可控、低效的部分用工業(yè)化的方法加以改造，簡而言之，就是讓設(shè)計師在 Zara 的構(gòu)架內(nèi)也能像機器一樣高效運轉(zhuǎn)。 Zara 總部有一個 300人的商業(yè)團隊，由設(shè)計專家、市場分析專家和采購人員組成 “三位一體 ”的商業(yè)團隊。這個團隊沒有首席設(shè)計師，所有設(shè)計師的平均年齡為 26 歲，他們從全球任何地方獲得靈感（靈感來自貿(mào)易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道 、時尚雜志等等）。 設(shè)計師首先手工畫出設(shè)計草圖，然后與其他同事，進行充分交流。公司通過這個過程保持自己一貫的服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 “Zara 風(fēng)格 ”，避免設(shè)計師的個人特點破壞了品牌的整體風(fēng)格。討論之后，設(shè)計師把修改后的設(shè)計草圖用 CAD再畫出來，進行進一步修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。再進行下一步工作之前，必須先估計該設(shè)計的生產(chǎn)成本與銷售價格，在設(shè)計階段就要避免可能的虧損。接下來，公司會派一位熟練的工人手工試制出一件小型的樣品，并進行現(xiàn)場展示。在這個過程中，任何人如果有一些建議和疑問的話都可以直接走到設(shè)計 師的跟前進行討論，在現(xiàn)場解決問題。 整個團隊一起通力合作，才能保證每年將近 40000 款的新產(chǎn)品設(shè)計，公司從中選擇 10000多款投放市場。 大量出貨 Zara 的每一家 Zara 專賣店，都必須足夠大，它不像一般的專賣店，只有數(shù)十平米到幾百平米， Zara 的專賣店一般都幾千平米以上，上萬種不同款式的服裝，使消費者能夠形成 “一站式 ”購物環(huán)境。 與沃爾瑪?shù)?“一站式 ”店面選址于郊區(qū)不同， Zara 總選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭， 是艾瑪紐大道；在東京，則是 Shibuya 購物區(qū)；在上海，它在南京西路的平安電影院登場。因此，它的鄰居全是 LouisVuitton、 Chanel、 ChristineDior、 Prada、GeeAmarni 等等。 這種與沃爾瑪不同的選址取向，是因為它們銷售不同的商品，在不同的時代起步，表面有差異，背后其實是相同的經(jīng)營哲學(xué)，也許它們共同的座右銘就是 “計算器說了算，而不是人 ”。 沃爾瑪做大了，把超市從鄉(xiāng)村延伸到了城市。假如 Zara 的銷售額從現(xiàn)在的 46億歐元增長到 460億歐元時，會把它的專賣店遷 移到郊區(qū)，因為它已經(jīng)有足夠的商業(yè)勢力聚集人流， “而不必為搭上商業(yè)中心的便車而支付一張價格昂貴的車票 ”。 高速周轉(zhuǎn) 山姆 ?沃爾頓看到工人浪費了包裝紙時說： “我們出售的商品是不賺錢的，賺的只是包裝紙錢 ”。這是沃爾頓的經(jīng)營哲學(xué)，也是這個行當?shù)谋举|(zhì)。超市之間競爭的本質(zhì)就是成本上毫厘的差異， 套用沃爾頓的話，可以說 “服裝行業(yè)所賺的錢，就是比別人的庫存更少。 ”Zara大約有 10%的純利，完全來源于它比別人更高的售出率，更少的庫存。 據(jù)統(tǒng)計， Zara 的顧客光顧其專賣店的頻率大約為每年 17 次 ，是去其競爭對手店鋪頻率的 34 倍；而 Zara每季降價銷售的產(chǎn)品僅為產(chǎn)品總量的 15%－ 20%，遠低于 30%－ 40%的行業(yè)平均水平。 高效周轉(zhuǎn)基于公司的高效率運轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的高效率運轉(zhuǎn)模式表現(xiàn)為公司不搞花架子，所有方案都是能省則省，不管是金錢還是流程都是如此，小的加工類企業(yè)多半都是這種模式。 新型的高效率運轉(zhuǎn)模式模式表現(xiàn)為盡量利用科技的力量，沃爾瑪先進的零售 IT 系統(tǒng)就是一個典型。 ? 內(nèi)衣終端商，要會賺未來的錢 我們的內(nèi)衣終端已經(jīng)進入一個前所未有的熱鬧年代，終端的地位日益提升，因為，從廠家到代理商，都充分意識到了終端在銷售中的重要性。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 國內(nèi)終端現(xiàn)狀也是良莠不齊的，一些贏利的終端商，其利潤往往高得讓人吐舌頭，效益甚至遠比其上游代理商還好。而虧損的終端，一旦虧損超過其承受范圍，大多卻會選擇關(guān)門大吉，徹底退出。在今天贏利良好的那些終端商們，你們有沒有想過，明天的利潤會來自哪里？ 如今的終端經(jīng)營已經(jīng)越來越上升到營銷策略的競爭了，這是行業(yè)走向成熟的標志；促銷、培 訓(xùn)、陳列，這些往日的新名詞，現(xiàn)在正是各個品牌營銷中使用頻率最高的詞匯，為了提升銷售，各終端不得不絞盡腦汁、費盡思量。而顧客正成為日益稀缺的資源，可以說，在未來的終端競爭中，誰擁有的忠實顧客數(shù)量最多，誰才會成為贏家。 內(nèi)衣，是最具備忠誠度的服裝產(chǎn)品，據(jù)多個品牌內(nèi)衣的終端客戶們的反饋資料表明，內(nèi)衣的回頭顧客比較多，一個女性固定的內(nèi)衣消費品牌一般不超過 3 個。而且，一個忠實的顧客還會給終端帶來許多新的顧客。所以，如何培養(yǎng)忠實顧客，應(yīng)該成為一門內(nèi)衣行業(yè)的營銷學(xué)科，讓所有有品牌意識的終端商都來重視，都來學(xué)習(xí)。 在任何行業(yè)，營銷的發(fā)展趨勢必然會是競爭越來越激烈，錢也來越難賺。在未來的日子，內(nèi)衣終端的租金、各項費用開支只可能越來越大的。如果不努力，我們賺的錢，明天只會越來越少。 建議在今天依然賺錢的終端商們，早作準備早行動，為賺取明天的錢做好準備，下面的方法供大家參考。 1 、建立你的詳細顧客資料庫 這