ibm-的營銷策略架構(gòu)輪形圖(已改無錯(cuò)字)
2022-09-01 10:28:49 本頁面
【正文】 后決定。在全球服務(wù)單位提供的整合式服務(wù)的價(jià)格，或是中大型顧客需要的整體解決方案價(jià)格，都需要復(fù)雜的成本計(jì)算，但由于與大型客戶機(jī)會較為長期導(dǎo)向，因此，IBM在提供解決方案或參與標(biāo)案競標(biāo)時(shí), 會以靈活的價(jià)格策略, 先行奪取橋頭堡的方式拿到生意，然后再一步步達(dá)到長期的利潤回收, 這是IBM傳統(tǒng)價(jià)格策略的變體。IBM總部的營銷單位, 已經(jīng)將產(chǎn)品價(jià)格的彈性, 授權(quán)由事業(yè)部門決定以在電子商務(wù)的時(shí)代搶站市場占有率。 (四)渠道策略(Place Strategy) 說起來，由于IBM為自大型計(jì)算機(jī)起家，在公司內(nèi)部曾經(jīng)長久以來皆為由銷售中大型系統(tǒng)部門掛帥的情形, 固然逐漸為「整體解決方案」與「系統(tǒng)整合方案」的單位所取代，但是對向家庭客戶、個(gè)人客戶、桌上型客戶銷售的共享渠道管理并非最內(nèi)行者，因此在幾年前曾將擁有七千家商店的無線電室（Radio Shack）拱手讓給康佰克公司。 但是今日為對準(zhǔn)電子商務(wù)的定位策略, 深知后勤作業(yè)(Logistics)的重要性, 因此已經(jīng)做好上下游的整合工作, 市場占有率亦大有起色。 順便提起近年來在美國的計(jì)算機(jī)行業(yè)的各型渠道有： (1)大型渠道，例如無線電室（Radio Shack）電路城，尚買，計(jì)算機(jī)美國 (2)為陳設(shè)并銷售家用計(jì)算機(jī)渠道的一般大型低價(jià)購物商場，例如Walmart。 (3)為各種產(chǎn)品雜陳的大型百貨公司的電器部門，例如Sears。 IBM今日之渠道策略, 乃在電子商務(wù)時(shí)代, 極力爭取有利IBM的營銷通路, 以打開通網(wǎng)市場之門。并且努力在渠道市場打形象, 建立起IBM是一家提供高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的公司,而另一面在價(jià)格策略上, 配合IBM產(chǎn)品與服務(wù)的”價(jià)值” 訂定合理價(jià)格配合”價(jià)值”來與對手競爭, 可謂來勢洶洶 (五)推廣策略（Promotion Strategy） 有關(guān)產(chǎn)品的推廣策略，自新總裁葛氏在1993年上臺以來，首重改善在人們眼中對IBM多年來的品牌與公司整體印象。IBM先對顧客針對IBM的整體形象作調(diào)查，并分析研究報(bào)告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客們對IBM的印象, 在四個(gè)項(xiàng)目上的負(fù)面反應(yīng)較高，即 (1)目中無人。 (2)官僚習(xí)氣。 (3)缺乏彈性又僵化。 (4)服務(wù)差。 因此在1994年初開始，IBM第一個(gè)行動即動用45億美元，在144個(gè)國家作形象廣告，信息的主題即是「IBM已經(jīng)卷土重來」。IBM找到奧美廣告公司提供服務(wù)，奧美意識到在這PC時(shí)代，消費(fèi)大眾是決定IBM成敗的主要關(guān)鍵所在，因此，針對消費(fèi)大眾來改善對IBM的印象，將有助于樹立IBM已經(jīng)改頭換面的口碑。奧美最后以極高明的電視廣告創(chuàng)意，從令人意想不到的匈牙利布拉格的修女們以難懂的匈牙利話提到趕快去用IBM系統(tǒng)上網(wǎng)，另外再用另外一支廣告播出一位在巴黎塞納河畔散步的平常人對另一人提到硬盤快爆滿了，要找人幫忙，而另一人建議他找IBM，這種小人物造型的電視廣告大大提升了人們對IBM平易近人的印象。 另外的一件事是，IBM雖在1996年亞特蘭大奧運(yùn)中, 扮演獨(dú)一供貨商且提供信息服務(wù)時(shí), 表現(xiàn)優(yōu)異。 但因曾出過小小的皮漏而為記者們公諸報(bào)端，因此，為扳回IBM十全十美的印象, 乃在1997年推出最厲害的IBM計(jì)算機(jī)下棋高手，一部名叫深藍(lán)（Deep Blue）的計(jì)算機(jī), 在全球十億人的面前，擊敗世界冠軍的卡斯帕葛斯納夫（Garry Kasparsov），這不但為IBM湔雪了前曾在1989年IBM深思(Deep Thought)失敗之恥，更讓舉世再度認(rèn)知IBM是真正的科技巨人。 IBM各種推廣策略, 原則上是以從中心到圓周的方式推廣開來。 重大的推廣策略由總部定奪，當(dāng)然，如的確有區(qū)域或當(dāng)?shù)貒乙虻刂埔说男枰?，亦可由各國修訂，一般而? 凡是牽一發(fā)動全身的廣告策略，皆由總部的公關(guān)單位定奪，達(dá)到以肩使臂，以臂使手，以手使指的一貫推廣策略。 目的為重塑IBM成為不僅是在科技上居領(lǐng)導(dǎo)地位，身居電子商務(wù)時(shí)代, 在整體形象上也是以客為尊，身段柔軟, 以及能為顧客提供解決方案且解決問題的公司。 (六)人才策略（People Strategy） (1)人員訓(xùn)練 IBM最自傲的莫過于人才眾多。 在營銷一面言之, 人員銷售是IBM公司的重要優(yōu)勢，IBM的業(yè)務(wù)與技術(shù)人員的養(yǎng)成教育可以長達(dá)20年，養(yǎng)成教育代表的是實(shí)行學(xué)習(xí)型組織的實(shí)際，自入門教育，不斷的常時(shí)教育，使專業(yè)人員積累學(xué)習(xí)與工作經(jīng)驗(yàn)，并將IBM信念內(nèi)在化(Internalized)而成為身體力行的管理或信息相關(guān)領(lǐng)域的專家。 早期IBM的人員銷售團(tuán)隊(duì)成三角隊(duì)形的搭配方式，也就是團(tuán)隊(duì)成員以業(yè)務(wù)代表、系統(tǒng)工程師以及維修工程師組成，堅(jiān)強(qiáng)無比，無堅(jiān)不催, 并且合作愉快。以筆者本人為例, 進(jìn)入IBM業(yè)務(wù)單位是自業(yè)務(wù)代表做起, 歷經(jīng)系統(tǒng)工程部經(jīng)理, 業(yè)務(wù)部經(jīng)理等多個(gè)職位但最令我值得回憶的時(shí)間就是當(dāng)業(yè)務(wù)代表的時(shí)間。 亦即在經(jīng)過初階訓(xùn)練(Entry Level Training)后再經(jīng)過多種業(yè)務(wù)訓(xùn)練, 應(yīng)用作業(yè)訓(xùn)練, 領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)練, 溝通訓(xùn)練, 管理訓(xùn)練等, 成為正式的業(yè)務(wù)代表。 今日由于IBM網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)置對成員所提供的各種訓(xùn)練已可在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)這也是IBM這種全球性質(zhì)公司的優(yōu)勢?！ ∮捎诮?jīng)過種種的訓(xùn)練, IBM的營銷團(tuán)隊(duì)在拜訪顧客時(shí)信心十足。 又由于盡力對顧客提供最佳的服務(wù), 常年
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