品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思路分析(已改無錯字)
2022-08-29 20:36:56 本頁面
【正文】 成為中國酒市的新貴。它們的成功不是偶然的，仔細(xì)分析，它們有一個共同的特點，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播時有意將這一信息傳達(dá)給消費者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取６c其它品牌關(guān)系相比，它們與五糧液之間的關(guān)系實際上又比較松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。 這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實施背書品牌戰(zhàn)略的還有P＆G，不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會告訴你，它們是P＆G出品的。 對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點，因為這個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。背書品牌在某一個特定的領(lǐng)域里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G在日化方面，康師傅在食品方面，當(dāng)然，背書品牌也具有傘狀的影響力。 當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費者從未嘗試過的時候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。 但是，對于背書品牌而言，有時在提供這種保證之后就會褪色。就像一個人，為另一個人作擔(dān)保，而被擔(dān)保的人有一天違背了承諾，那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷。 對于被擔(dān)保品牌而言，背書品牌既是支持，同時也是制約。背書品牌的形象可能會抑制被擔(dān)保品牌走出一條屬于自己的路。因此，有一種可能，當(dāng)被擔(dān)保品牌變得較為強大之后，可以從背書當(dāng)中走出來。 從這個意義上說，金六福走出五糧液的背書存在可能，更何況金六福已經(jīng)羽翼漸豐。2001年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬元，收購了云天化（600096）%的股份，成為“香格里拉藏秘”品牌的新主人。實際上，在吳向東的運籌帷幄下，金六福的獨立行動已經(jīng)拉開序幕。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略 在近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢，它是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn)1+1＞2的做法。 在日本，日立的照明燈泡使用“日立”和“GE”兩個品牌。在一些合資或并購的企業(yè)，這種品牌聯(lián)合的現(xiàn)象屢見不鮮。例如北京西單商場股份有限公司、上海華聯(lián)超市、北京超市發(fā)聯(lián)合成立北京西單華聯(lián)超市有限責(zé)任公司。 品牌聯(lián)合比較成功的典型是Intel公司與世界主要計算機(jī)制造商之間的合作。Intel公司是世界上最大的計算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)808283848586等86系列產(chǎn)品而聞名于世，但由于86系列產(chǎn)品未獲得商標(biāo)保護(hù)，競爭對手也大量生產(chǎn)，使Intel公司利益受損。鑒于此，Intel公司推出了鼓勵計算機(jī)制造商如IBM、DELL在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)識的聯(lián)合計劃，結(jié)果在計劃實施的短短18個月里，“Intel Inside”標(biāo)識的曝光次數(shù)就高達(dá)100億次，使得許多個人計算機(jī)的購買者意識到要購買有“Intel Inside”標(biāo)識的計算機(jī)。現(xiàn)在我們可以看到幾乎所有的計算機(jī)制造商都在電腦上標(biāo)上了“Intel Inside”標(biāo)識，Intel公司與各大計算機(jī)品牌合作的結(jié)果是，標(biāo)有“Intel Inside”的計算機(jī)比沒有“Intel Inside”標(biāo)識的計算機(jī)更為消費者所認(rèn)可和接受。 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。 特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費用。 需要指出的是，很多人將品牌特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營混為一談，實際上兩者并不相同：特許經(jīng)營的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓；而連鎖經(jīng)營的分店由同一資本投資，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓。 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資金，
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