【正文】 拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒?，進(jìn)口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進(jìn)口裝遭遇國產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場。一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。同時，終端調(diào)查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其它產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實沒能接過進(jìn)口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時那么搶眼、有力，反而在消費者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。在2000年3～6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時市場上的其它品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場陷入沉寂，曲美等幾個藥準(zhǔn)字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機會，這是后話。后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。我們苦笑。在6月后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。2000年，我們的廣告投入達(dá)1億元，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進(jìn)行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?？墒牵サ?，永遠(yuǎn)失去了。后記很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓(xùn)，值得我們反思的地方，還有很多。它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。Ｖ26的意義：——首創(chuàng)以首批進(jìn)貨額為省級經(jīng)銷權(quán)的拍賣標(biāo)的。當(dāng)年中國拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；——，Ｖ26是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼地展開；——第一個高端減肥產(chǎn)品；——第一個使用名人模仿秀廣告；——第一個通過大規(guī)模非黃金時段專題廣告進(jìn)行市場推廣的保健食品。半年進(jìn)入藥企31強——驅(qū)蟲消食片運作全程實錄及思考1999年，哈慈開始實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全力進(jìn)軍藥業(yè)。在這以前，我們雖然有十多年的醫(yī)療器械、保健食品、日用消費品的營銷經(jīng)驗，但沒有做過藥，沒有任何做OTC的經(jīng)驗。5月，哈慈收購了第一家藥廠——雙鴨山制藥廠。這是一個計劃經(jīng)濟(jì)時期留下的國有老廠，全廠年銷售額只有區(qū)區(qū)四五百萬，有50多種普藥，但沒有一個國家級新藥。如何從這50多種普藥中選出最適合全國推廣的產(chǎn)品，并將它成功推向全國？這是一項極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)！把普藥當(dāng)品牌藥來做，這是中國國情下明智的行為。哈慈集團(tuán)總裁郭立文指示，這是哈慈戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一仗，一定要打響。6月10日，何坊從正在火爆全國的V26減肥沙淇項目抽身出來，親任新產(chǎn)品上市工作組組長，帶著幾個人在北京豐臺區(qū)的豐澤苑賓館開始了產(chǎn)品的選擇、整合營銷策劃、廣告制作等。重要的是選對產(chǎn)品新產(chǎn)品上市工作組成立后，第一件事情是選產(chǎn)品。50多種藥品，我們只能選一種重新包裝策劃，用先進(jìn)的營銷理念進(jìn)行推廣，這也是我們最擅長的。我們知道，藥品其實無所謂好產(chǎn)品與不好的產(chǎn)品，只要是國家批準(zhǔn)的藥品，療效都是有一定保證的，因此，我們選擇產(chǎn)品時，更重要的評判該產(chǎn)品市場需求是否足夠大、市場競爭環(huán)境如何，以及能否與企業(yè)自身的資源相匹配。雙鴨山藥廠當(dāng)時所生產(chǎn)的50多種藥品中，每一種都有數(shù)十上百，甚至數(shù)百家藥廠在生產(chǎn)，就從技術(shù)含量上講，幾乎沒有優(yōu)勢。因此，我們認(rèn)為，要想成功進(jìn)入藥業(yè)，并站穩(wěn)腳跟，就必須進(jìn)入銷量最大的幾個市場，并通過營銷上的創(chuàng)新來獲得相應(yīng)的市場份額。事實上，在產(chǎn)品技術(shù)沒有優(yōu)勢的時候，成功與否決定于我們的營銷能力。選擇產(chǎn)品時，更重要的評判該產(chǎn)品市場需求是否足夠大、市場競爭環(huán)境如何，以及能否與企業(yè)自身的資源相匹配。我們通過國家統(tǒng)計資料得知，市場上銷量最大的是感冒藥、消炎藥、腸胃藥、心腦血管用藥、清咽利喉藥等。而這幾種藥中，各有幾個主要品牌占據(jù)著大部分市場。對于剛剛進(jìn)入醫(yī)藥市場的哈慈來說，重要的是要找準(zhǔn)切入口。我們在篩選產(chǎn)品時，主要依據(jù)以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：半年進(jìn)入藥企31強——，我們的產(chǎn)品能否進(jìn)入銷量最大的幾個市場。我們知道，如果產(chǎn)品沒有獨特之處，就要選擇大市場，因為大市場更容易找到別人沒有封死的入口。第二，要進(jìn)入的市場是否有足夠大的細(xì)分市場。因為我們不能跟已有的大品牌硬拼硬，全面交火，最好的辦法是選擇一個大市場，這個大市場中還可以進(jìn)行細(xì)分，而將要細(xì)分的這個市場還足夠我們活得有滋有味。第三，我們的產(chǎn)品特點在這個細(xì)分市場中，具備一定的局部優(yōu)勢。第四，我們要進(jìn)入的細(xì)分市場不能有龐然大物擋住去路。經(jīng)過兩個月的市場調(diào)研，我們最后確定兩個產(chǎn)品可以進(jìn)一步研究，一個是康爾心，一個是驅(qū)蟲消食片。前者用于中老年人的心腦血管、冠心病，后者是給小孩的，屬于腸胃用藥。到底選哪個？我們不能一下子上兩個產(chǎn)品。這時，我們更多的是評判兩個產(chǎn)品的特性和競爭環(huán)境。心腦血管用藥有步長腦心通、地奧心血康、天士力丹參滴丸、絡(luò)心通和當(dāng)時正紅火的溶栓膠囊等知名產(chǎn)品，雖然市場容量大，但市場競爭激烈，難以一刀捅出血來。產(chǎn)品選項的“四個基本原則”對于今天的企業(yè)來說，仍有指導(dǎo)意義。兒童消食藥品主要有江中健胃消食片（定位并不完全在兒童，還包括老人）和一些不太知名的產(chǎn)品，如小兒厭食口服液等，市場上沒有強勢的品牌。我們在評估整個項目時，使用了一些評估工具，進(jìn)行了綜合評估。比如，我們通過二手資料得知，中國2～14歲的兒童有2億多，其中存在各類消化系統(tǒng)疾病的兒童達(dá)9000萬以上。世界衛(wèi)生組織預(yù)防醫(yī)學(xué)專家指出，隨著人們生活空間的縮小、飲食的精細(xì)化及父母的情緒化，消化不良的兒童逐年增加，同時，醫(yī)學(xué)家苦于西藥殺蟲消食的副作用會影響兒童的生長發(fā)育，曾預(yù)言：中藥驅(qū)蟲消食，將是21世紀(jì)最受歡迎的方式。我們最后選定了驅(qū)蟲消食片。哈慈以驅(qū)蟲消食片為突破口，正式進(jìn)軍藥業(yè)。在選定產(chǎn)品半年后，哈慈驅(qū)蟲消食片成為醫(yī)藥領(lǐng)域炙手可熱的產(chǎn)品。好策劃是一個系統(tǒng)工程醫(yī)藥保健品的需求，往往是創(chuàng)造出來的?！?概念是產(chǎn)品所作的可以解決消費者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。過去的策劃強調(diào)的是，請消費者注意我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們認(rèn)為，在策劃過程中，重要的是要注意消費者。只有滿足消費者需要的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品！因此，我們首先去發(fā)現(xiàn)、去尋找消費者的需要。驅(qū)蟲消食片的功效除了驅(qū)殺體內(nèi)的蟲和蟲卵，另一個主要的功能就是治療小兒消化不良了，但家長們知道自己的孩子消化不良嗎？醫(yī)藥保健品營銷的第一個重要環(huán)節(jié)就是“概念創(chuàng)新”，概念是產(chǎn)品所作的可以解決消費者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。驅(qū)蟲消食片從哪兒入手進(jìn)行概念創(chuàng)新？這是關(guān)鍵的關(guān)鍵！突然有一天，我們發(fā)現(xiàn)了新天地：“成千上萬的家長為孩子的挑食、厭食問題傷透了腦筋”。當(dāng)家中小皇帝進(jìn)食時，多少父母爺娘圍之團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)??！對，就主打“挑食、厭食”。挑食、厭食正是小兒消化不良的癥狀表現(xiàn)，“癥狀明確”是OTC保健品營銷的利器，如康泰克、斯達(dá)舒等諸多品牌都是走這條通往輝煌的大道。其次，從產(chǎn)品本身進(jìn)行改良，使它多方面適合消費者的需要。有人問，藥品有規(guī)定不可以改變藥片的口味和顏色吧？我們反問，哪條法規(guī)規(guī)定了不可以改變的？驅(qū)蟲消食片本是普藥，全國有101家藥廠同時在生產(chǎn)同名同類的驅(qū)蟲消食片，我們必須通過改進(jìn)使它成為更容易為消費者所接受的產(chǎn)品。因為我們的消費者是兒童，雖然俗語說，苦口良藥，但我們不能讓家長在硬逼孩子吃飯時，還要硬逼孩子吃藥，我們必須調(diào)出孩子們喜歡的口味。這對于重復(fù)購買、銷量的提升是必要的。于是，我們請了歐洲一流的調(diào)味師，共調(diào)了1000多種口味，進(jìn)行了2000多個樣本的口味測試。我們項目組的每個人也親自嘗試各種口味，因為它本身是調(diào)節(jié)腸胃的中藥，那段時間我們的腸胃功能特別好，吃的香，排的暢。哈慈股份的總經(jīng)理趙力拿著各種口味的驅(qū)蟲消食片回家給他的寶貝女兒吃，親身感受孩子更喜歡哪種口味。經(jīng)過半個月的測試，終于調(diào)出了“香香水果味”的驅(qū)蟲消食片。因為是普藥，所以我們一開始就做好了壁壘，申請中藥保護(hù)品種，如果在申請期內(nèi)無人提出異議，其它100家藥廠將不能生產(chǎn)驅(qū)蟲消食片這一類產(chǎn)品。不知道是別的藥廠根本就沒有生產(chǎn)這種產(chǎn)品，還是根本就沒有看上這種產(chǎn)品，或者沒注意到我們的行動，最終沒人提出疑義，真有點天助我也的感覺。因為101家藥廠生產(chǎn)的都叫驅(qū)蟲消食片，弄不好我們在上面打廣告，人家在下面悄悄賣貨，最后都替別人做嫁衣去了。世界上存在三種人：死人、活人、策劃人——半死不活的人。在測試口味和申請中藥保護(hù)品種的同時，我們開始了新產(chǎn)品的策略規(guī)劃，傳播策劃。那段日子是痛并快樂著的，我們每天10點上班，晚上干到10點，然后去北京東直門的鬼街吃麻辣小龍蝦，喝啤酒。那時候北京最流行的就是小龍蝦，我們每天都吃飽喝足，每天都精神抖擻。做策劃首先要調(diào)研。1999年7月，北京數(shù)十年來最熱的夏天，我們實施了驅(qū)蟲消食片的市場調(diào)研工作。項目組的成員跟著大學(xué)生訪問員跑遍了北京各個層次的小區(qū)，跟小孩的父母、爺爺奶奶親切地交談。在完成了定量的調(diào)研后，我們還要跟他們進(jìn)一步交流，談孩子的飲食，談孩子的教育，充分了解長輩的想法。曾經(jīng)在牡丹園跟一個退休的老同志愣是聊了兩個小時，他跟我們聊現(xiàn)在的孩子是怎么的不愛吃飯，怎么的不聽話，他們的擔(dān)心，跟我們分享他是如何成功地哄他的外孫每頓吃得好好的，甚至還很形象地跟我們學(xué)孩子的媽媽是怎么逼孩子吃飯的，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽就生氣了！”大家也許還記得驅(qū)蟲消食片的電視廣告，蔣雯麗演的媽媽對著鏡頭說：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽要生氣了！”這個屢次獲獎，并給驅(qū)蟲消食片帶來了可觀銷量的廣告創(chuàng)意是在這時候產(chǎn)生的。我們在召開家長座談會時，家長們達(dá)成了這樣的共識：現(xiàn)在的小孩，除了猛吃猛喝的小胖墩外，幾乎所有的孩子都存在不同程度的挑食厭食現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的普遍程度讓我們都感吃驚。市調(diào)結(jié)果證實了我們最初的判斷，主打小兒厭食挑食！因為驅(qū)蟲消食片具有驅(qū)蟲和消食兩種療效，一開始公司內(nèi)部就主打驅(qū)蟲還是主打消食有過分歧。這關(guān)系到產(chǎn)品營銷的整個方向性問題。因為如果打驅(qū)蟲的話，市場上驅(qū)蟲的產(chǎn)品很多，價格低廉，效果都相當(dāng)不錯。而且，隨著城市衛(wèi)生水平的提高，城市的小孩需要驅(qū)蟲的越來越少。市場上中美史克的史克腸蟲清牢牢占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，連西安楊森推出的驅(qū)蟲產(chǎn)品也不得不悄然退出市場。如果我們進(jìn)入驅(qū)蟲消食市場，市場不夠大，價格提不上來，競品太強大，最終只有死路一條。因此，我們將驅(qū)蟲消食片定位在兒童消食市場，在訴求上極力避開產(chǎn)品名稱上“驅(qū)蟲”兩字的影響，盡量突出消食。當(dāng)時公司決策層還曾經(jīng)有過猶豫，因為，避開驅(qū)蟲，一定程度上也意味著舍棄驅(qū)蟲市場，甚至提出了“有蟲驅(qū)蟲，無蟲消食”的訴求。我們堅持主張，訴求一定要尖銳，目標(biāo)一定要明確。最后我們的堅持得到了認(rèn)可。為了留足市場推廣費用，保證利潤。之所以敢將價格提高3倍多，是因為在市調(diào)的價格專項測試中，我們發(fā)現(xiàn)，家長們?yōu)榱撕⒆?，這樣的價位是可以接受的，這樣的價格對產(chǎn)品銷售的負(fù)面影響并不大。為了支持這一價位，我們從產(chǎn)品的外裝和內(nèi)瓶到藥片的顏色，都進(jìn)行了重新的設(shè)計。它的藥片原來是土黃色的，沒有科技感，沒有價值感，我們決定把它做成彩色的。當(dāng)時我們查了國家的法規(guī)，法律上沒有說允許改變藥片的顏色，但也沒有不允許改變藥片顏色的規(guī)定，于是我們就把它做成四種顏色，花花綠綠，煞是好看。內(nèi)瓶則采用類似善存片的兒童保護(hù)用蓋。大膽地定價，只要你能把你的產(chǎn)品策劃得看上去值那個價?！?蔣雯麗把她的“處女身”獻(xiàn)給了驅(qū)蟲消食片。在產(chǎn)品、價格都相互配套后，我們工作的重點進(jìn)入廣告策劃和招商策劃階段。牽手蔣雯麗明星給藥品做廣告這事后來因為哈藥幾個產(chǎn)品的過度使用而受到媒體的大肆抨擊和政府有關(guān)部門的限制，但直到現(xiàn)在，我們?nèi)詷O力向客戶推薦使用明星。因為他們能為我們帶來成倍甚至數(shù)十倍的收益。有分量的明星對于消費者來說，是非常有號召力的，尤其是新產(chǎn)品，要想迅速打開知名度，讓消費者購買，明星的推薦作用是非常明顯的。同時，有知名大明星壓陣，對于招商也非常有好處，雖然近年由于明星的濫用，作用有所下降。你還記得“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽就要生氣啦……”嗎？驅(qū)蟲消食片可以說是開了中國藥品明星廣告的先河，也開了哈慈使用明星做廣告的先河。雖然全國人民在1998年底就看到了“國際最紅歌星邁克爾杰克遜”為哈慈的V26減肥沙淇晶載歌載舞，但那是模仿秀，并不是真正的明星。從驅(qū)蟲消食片請蔣雯麗開始，哈慈陸續(xù)請了劉雪華、張敏、呂良偉等港臺明星。哈藥集團(tuán)更是請了老老少少一大幫明星來為它的產(chǎn)品吶喊，以至于后來一些媒體起哄，說某某某沒有孩子，還從法律上探討了明星做廣告的真實性問題，甚至于政府有關(guān)部門居然出臺了限制明星為藥品做廣告的規(guī)定。這是非常可笑的行為，明星跟普通的廣告演員本質(zhì)上是一樣的，無論哪個國家的廣告都不可能要求演員必須有孩子才能演母親，或必須有病才能去拍相關(guān)廣告。驅(qū)蟲消食片的電視廣告創(chuàng)意需要一個賢妻良母形象的演員，因為廣告法規(guī)定不能出現(xiàn)患者，這個演員必須很逼真地將母親那種心情演繹出來。為了挑選合適的演員，我們翻閱了經(jīng)紀(jì)人送來的大量明星的照片，當(dāng)我們翻到蔣雯麗的照片時，眼前一亮，幾個人異口同聲地說，就是她。蔣雯麗是當(dāng)時火爆全國的電視劇《牽手》的女主角，她的賢妻良母形象深入人心，而且，她在此之前沒有拍過一條電視廣告，“很干凈”。中國現(xiàn)在的電視媒體，不講究“收視率”，重要的是“搜索率”；消費者在不斷換臺時能看到你幾次。當(dāng)我們第一次與蔣雯麗面對面時，我們深信，選擇她，不會錯。蔣雯麗是一個很有才華的明星，從小就受到良好的家庭環(huán)境熏陶，也沒有什么緋聞，琴棋書畫皆精通，很有氣質(zhì)。蔣雯麗跟我們也很投緣，對廣告創(chuàng)意的理解非常透徹。因此，就有了屢次獲獎的驅(qū)蟲消食片《蔣雯麗篇》。 這則電視廣告隨著我們在全國18家衛(wèi)視聯(lián)動播出，很快深入人心。有消費者打電話給我們說，對，我家的孩子就像蔣雯麗的孩子一樣，不愛吃飯，我們那個急呀，就跟蔣雯麗