【正文】 飾，增強(qiáng) “中國結(jié)酒 ”確切含義的可讀、文化傳播途徑。 三、 “中國結(jié)酒 ”文化內(nèi)涵及賣點(diǎn)定位： 賣點(diǎn)的定位： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛 文化內(nèi)涵的定位： 中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié) ——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨 也。 黃河龍 中國結(jié)市場營銷策略策劃書 一、白酒行業(yè)背景： 九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。 2020 年白酒總產(chǎn)量為 476 萬噸，較九五年的 800 萬噸下降 %，平均每年以 10%的速度下降，這對(duì)于全國 萬家白酒企業(yè)來講，可真謂 “僧多粥少 ”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。 國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。 2020 年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺(tái)了兩項(xiàng)政策： ① 酒稅調(diào)整； ② 從質(zhì)與量上加以控制， “關(guān)、停、并、轉(zhuǎn) ”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌 勢(shì)在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢(shì)，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占 20%左右）。 國家大力扶持和鼓勵(lì)啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（ 2020 年占 %以上）。 白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（ 2020 年利潤過億的企業(yè)只有22 家，占行業(yè)的 60%以上）。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場。 市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對(duì)健康型、營 養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因： ① 產(chǎn)品老化； ② 營銷觀念滯 后； ③ 營銷手段雷同； ④ 缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新； ⑤ 市場秩序混亂，與當(dāng)前市場需求與市場發(fā)展嚴(yán)重干擾。綜上所述，黃河龍 中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢(shì)在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)市場立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個(gè)性，充分展示品牌文化，市場個(gè)性的魅力，不斷縮短 “同質(zhì)化 ”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場中營造個(gè)性化的吸引力和號(hào)召力。品牌個(gè)性化，是一個(gè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對(duì)品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營管理，是一個(gè)創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對(duì)品牌的文化創(chuàng)新、個(gè)性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。 二、面對(duì)中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實(shí)施 “中國結(jié) ”品牌文化、品牌個(gè)性的創(chuàng)新？ 品牌命名 ——中國結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個(gè)性的產(chǎn)業(yè)革命。 （ 1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識(shí)上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍 中國結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點(diǎn)在 “結(jié) ”字眼上。中國結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，徹底拋棄 “文字游戲 ”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個(gè)性的源頭就是產(chǎn)品個(gè)性。 （ 2）酒、人 生、書三者相結(jié)合是將中國結(jié)藝術(shù)注入情感化、個(gè)性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。 （ 3）酒、人生、書是酒文化、品牌個(gè)性的第一意識(shí)形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。 （ 4）廣告語的導(dǎo)入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛 （創(chuàng)意省略） 飲酒的同時(shí)，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時(shí)，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結(jié)品牌個(gè)性化的集中優(yōu)勢(shì)，將自己置身于 “產(chǎn)品個(gè)性創(chuàng)新新概念 ”，猶如為自己設(shè)置了 “一道市場隔火墻 ”，讓別人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展 。 （ 5）包裝廣告用語： 中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié) ——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。 品牌文化 ——中國結(jié)引領(lǐng)酒文化個(gè)性品牌背后是文化，反映了一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個(gè)性的特點(diǎn)。 “酒、人生、書 ”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識(shí)形態(tài)，還包含民族人文精神。 “中國結(jié)的文化內(nèi)涵 ——酒、人生、書 ”的結(jié)合，是中國結(jié)文化的個(gè)性所在。因此， “博覽天下文 章，暢飲中國結(jié)酒 ”是中國結(jié)酒文化個(gè)性的濃縮點(diǎn)。 三、 “黃河龍 中國結(jié) ”概念定位： 中國是酒文化的發(fā)祥地。 “酒 ”是一種感性商品， “酒文化 ”是 “酒 ”區(qū)別于其它商品的文化象征。 “酒 ”與 “文化 ”水乳相融，密不可分。 “酒 ”以 “文 ”生輝， “文 ”以 “酒 ”生動(dòng)。因此，造酒不能沒有文化。同時(shí)，文化的差異和個(gè)性是酒與酒的區(qū)別之一?！熬啤⑷松?、書 ”道出了 “中國結(jié) ”的象征實(shí)質(zhì)， “博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒 ”是中國結(jié)文化個(gè)性永不衰竭的主旋律。 “中國結(jié) ”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時(shí)代。是對(duì)傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名，又是傳統(tǒng)酒文化的承 續(xù)。是意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。 “黃河龍 中國結(jié) ”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛，優(yōu)美地將 “酒、人生、書 ”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營銷都必須圍繞這一新時(shí)代定位展開。同時(shí)在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場、廣告等幾個(gè)層次的問題。 品牌概念： ① 品牌是傳播的符號(hào) ——中國結(jié) ② 品牌是營銷的承諾 ——酒、人生、書 ③ 品牌是價(jià)值的載體 ——開卷有益，情義無價(jià) ④ 品牌個(gè)性 ——意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時(shí)尚。 ⑤ 市場定位 ——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個(gè)性的全新境界。 ⑥ 文化定位 ——倡導(dǎo)新時(shí)尚消費(fèi)，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時(shí)代。 ⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價(jià)。中國結(jié)悠然而生 ——飲中國結(jié)，歡暢人生； 飲中國結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國結(jié)。 四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個(gè)性時(shí)代，